Постановка плановых показателей в отношении развития продаж, дистрибуции, лояльности, доходности и оборачиваемости – дело очень неблагодарное. Как правило, всегда хочется получить больше, чем получаем на самом деле. Однако недостижение плановых показателей – это еще не повод для паники и отчаяния.

Первоначально нужно определиться – почему это произошло? Что повлияло на те или иные процессы? «Разбор полетов» нужно проводить сразу после получения данных. Промедление в данной ситуации не пойдет на пользу, так как информация об обстоятельствах может быть позабыта, некоторые данные могут быть утеряны. И вообще, расследование лучше проводить по горячим следам.

На что нужно обратить внимание в первую очередь? Прежде всего, нужно проследить, на каком этапе реализации программы «что-то пошло не так»; выяснить, что и почему стало происходить не по плану; какие внутренние и внешние факторы могли повлиять на этот процесс.

Приведем пример. Крупное рекламное агентство по контракту с производственной компанией запланировали провести масштабную BTL-акцию во всех крупных магазинах города, в которых продаются школьные принадлежности и товары. Акция была приурочена к началу учебного года и, соответственно, проводилась в первую неделю сентября. В качестве промоутеров решили использовать студенток (это наиболее популярная рабочая сила рекламных агентств). Первые дни акции показали, что плановые показатели по охвату целевой аудитории не достигаются. Количество проданной продукции не намного отличается от предыдущего «безакционного» периода. Аудит процесса реализации программы показал, что у рекламного агентства в первых числах сентября были большие трудности с промо-персоналом. Штатные сотрудницы – первокурсницы – были вынуждены посещать свои учебные заведения, и в результате акция осуществлялась девушками, не соответствующими ожиданиям целевой аудитории (работали девушки более старшего возраста). В результате покупатели в должной мере не реагировали на призывы «взрослых девушек» о покупке товаров для студентов и первоначальный период акции был не результативным.

Как поступить в данной ситуации, когда причины уже выяснены, меры приняты? Что делать с плановыми показателями? Их нужно корректировать.

Во-первых, целесообразно снизить общий план. Однако снижение нужно осуществлять не на величину, соответствующую величине «упущенных» показателей, а на половину меньше. Например, если плановый показатель составлял 100 ед. продукции, а за половину периода реализации акции было продано 30 ед. (должно было быть 50 ед.), то общий план нужно снизить по следующей схеме: 100 – ((50–30): 2) = 90 ед.

Такая корректировка показателей обусловлена следующими причинами:

> после того, как обнаружены и устранены причины, мешающие полноценной реализации программы, совершенно обоснованно будет резкое увеличение темпов достижения показателей, поэтому некоторая доля «упущенных» возможностей будет все-таки компенсирована;

> если произвести существенное снижение планов, то это демотивирует персонал, заинтересованный в их реализации, поэтому после определенного «воодушевления» на дальнейшую борьбу план надо оставить на реальном уровне.

Самым правильным решением в такой ситуации будет информирование персонала о проблемах реализации программы, их решении и дальнейших перспективах. Нужно также подчеркнуть роль каждого в достижении этих планов.

Важным моментом корректировки планов является процесс согласования с другими подразделениями, так или иначе задействованными в реализации программы. Случается так, что в других отделах находятся ресурсы для оптимизации акционного процесса, например, есть возможность задействовать персонал или какую-либо сувенирную продукцию, или даже творческий потенциал.

Корректировка плановых показателей маркетинговой деятельности – процесс комплексный. Изменение одной маркетинговой программы может повлиять на процесс реализации другой. Поэтому не нужно забывать, что в маркетинге все взаимосвязано, включая все элементы маркетингамикс.

Таким образом, ленивый маркетинг не может осуществляться без контроля полученных результатов и сравнения итоговых показателей с плановыми. Несмотря на то, что он «ленивый», это не исключает его «эффективность». Простые приемы и правила зачастую дают больший эффект, чем сложные формулы и алгоритмы.

Указанные в данной книге «рецепты» организации маркетинговой деятельности доступны каждому менеджеру компании вне зависимости от уровня его подготовки. В них прослеживаются простые истины маркетинга – работайте для потребителя, постоянно развивайтесь и совершенствуйтесь, анализируйте свою деятельность с позиции результативности и эффективности.