Calvin Klein: и нашим и вашим

Хорошим примером бренда с новой идентичностью являются духи CK One от Calvin Klein, разработанные в стиле унисекс.

Духи CK One известны тем, что предназначены для потребителей сразу обоих полов, а также тем, что были созданы вопреки всем законам парфюмерного рынка: это не чарующие французские духи и не духи для спортивных мачо; они ориентированы не на индивидуального, а на группового потребителя; предназначены для будней, а не для праздников.

Создание аромата CK One было великолепной идеей, потому что мужчины используют все больше парфюмерии, которая раньше считалась чисто женским товаром. Еще 20 лет назад мужчины, пользовавшиеся лосьонами после бритья, рисковали быть осмеянными. Сегодня они используют гигиенические средства (за исключением косметики) едва ли не чаще, чем женщины. И наоборот - женщины становятся все более мужественными, хотя 20 лет назад женщина в грубых ботинках и с бутылкой пива в руке производила нехорошее впечатление.

В середине 1990-х годов тема андрогинии была очень актуальной. Она не только обсуждалась на страницах модных журналов, но и была в центре всей культурной жизни. И Мадонна, и Принц соединяли в себе черты обоих полов. Идея андрогинии носилась в воздухе. Кельвин Кляйн догадался разлить ее по флаконам и добился оглушительного успеха.

Его следующий бренд CK Be, как мне кажется, носил не столь инновационный характер. Он предназначался для ежедневного использования, обладал внутренней направленностью и чем-то напоминал Gap Perfume. Но ему не удалось создать новое течение в культуре. На месте Кельвина Кляйна в качестве следующего шага я попытался бы обыграть возрастной ценз.

Бренд CK One - пример того, что выше я называл депозиционированием. Бренд проигнорировал главное различие между категориями потребителей (мужчинами и женщинами) и создал гибридный аромат.