Оценка
В результате проведенной PR-кампании были решены следующие задачи.
Задача 1. Расширить масштаб программ маркетинговой поддержки для официальных дилеров, которые помогут повысить уровень продаж, осуществляемых дилерами.
В своих отчетах дилеры сообщили о высоком уровне продаж во время проведения акции «Праздничное убранство дома» и о том, что активность покупателей была на том же уровне в течение всего остававшегося до конца праздничного сезона времени. Телефонный опрос, проведенный в январе 1997 г., показал, что многие дилеры завершили IV кв. с рекордным объемом продаж этих товаров.
За время проведения акции новые комплекты сувениров, выпущенных под девизом «Начни традицию», сами по себе создали объем продаж на сумму 12,6 млн. долл., став лучше всего продающимся товаром компании D56. Этот показатель превысил аналогичный показатель специального праздничного товара, предлагавшегося за год до этого, на 56%. Независимая исследовательская фирма назвала комплект «Начни традицию» в числе 10 самых популярных коллекционных подарков 1996 г.
Акция по прямой рассылке получила 10 624 отзыва (процент ответов – 2,1); при этом 49% ответивших (4423 человека) не имели товаров компании D56, а 34% из них сделали первые покупки этих сувениров во время акции.
В опросе, проведенном после завершения акции, 89% дилеров проранжировали программу «Праздничное убранство дома 1996 г.» от хорошей до великолепной, что больше этого показателя (79%) за 1995 г. В ходе телефонных интервью в январе 1997 г. с дилерами и торговыми представителями информационный бюллетень, издававшийся во время акции, был отмечен как наиболее ценный источник информации о маркетинге компании D56. Опрос его читателей в настоящее время продолжается.
Задача 2. Улучшить качество и количество прямых контактов между D56, с одной стороны, и коллекционерами и потенциальными покупателями – с другой.
Деятельность. Веб-сайт был открыт 10 октября 1996 г. Результаты его работы намного превзошли ожидания:
• за декабрь 1996 г. было зафиксировано 402 838 посещений этого сайта и 1,2 млн. заходов на него;
• средняя продолжительность каждого посещения составила 24 минуты (средний показатель по индустрии – 6 минут);
• список адресов дилеров стал вторым по посещаемости разделом веб-сайта с количеством просмотров 32 746;
• ежедневно приходило в среднем 40 сообщений по электронной почте, в 95% из них содержались вопросы о товарах или положительные отклики.
Обратная связь с потребителями. Опрос посетителей веб-сайта, проведенный в январе 1997 г., выявил, что 96% из них посчитали, что сайтом легко пользоваться; 47% посещали его по меньшей мере раз в неделю; самыми популярными разделами оказались «общая информация», «база данных о товарах» и адреса дилеров; 55% отметили в качестве наименее популярного раздела «никакой».
Задача 3. Повысить осведомленность о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.
Сообщения в СМИ. Освещение в СМИ было широким:
• вышло более 1464 сообщений, что на 28% больше, чем в 1995 г.;
• общий тираж просмотров – 197 млн.;
• акция была освещена в местных СМИ на каждом из 10 крупнейших для D56 рынков;
• было опубликовано 502 заметки с фотографиями товаров, что почти в два раза больше, чем в 1995 г.;
• в 31% публикаций был помещен телефон горячей линии;
• событие осветили такие издания, как: АР (дважды с фотографиями), Copley News Service, Better Homes&Gardens, Los Angeles Times (три раза), Chicago Tribune, Chicago Sun Times (дважды) и Atlanta Journal and Constitution;
• встречи с редакторами позволили разместить сообщения еще в 12 общенациональных журналах, в том числе в Woman's Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.
Предложение брошюры. В 111 публикациях содержалась информация о бесплатной брошюре, которая создала почти 5000 запросов потребителей.
Горячая линия. По горячей линии для потребителей в 1996 г. было получено рекордное число звонков – 72 000, что на 30% больше, чем в 1995 г.