Конверсия – мать достатка

   На стыке юзабилити и большого интернет-маркетинга лежит работа над конверсией. Или, правильнее сказать, над конверсиями на сайте.

   Что представляет собой конверсия? Это доля посетителей в общем трафике, совершивших некое желанное для сайтовладельца действие. Обычно подразумевается нечто критически важное для бизнеса, например совершение покупки в интернет-магазине. Однако считать конверсию можно по любому действию, начиная с заполнения заявки на тест-драйв и заканчивая скачиванием прейскуранта в виде PDF-файла.

   Собственно, продуманное юзабилити и работает не на что-нибудь, а на повышение конверсии, то бишь достижение целей бизнеса при удовлетворении ожиданий аудитории.

   Только-только открывая свой первый интернет-бизнес, большинство предпринимателей задается сакраментальным вопросом: «Какая конверсия является нормальной?» Единого ответа нет. Все определяется суммой факторов. Допустим, для большинства российских интернет-магазинов нормальной, не хуже, чем в среднем по рынку, будет считаться конверсия 0,5–3,0 % (в зависимости от товарной категории). По большому счету показатель мизерный: он означает, что лишь сотые доли от чис ла зашедших на ваш сайт – в лучшем случае! – воспользовались им «по назначению». Так что не спешите с облегчением выдыхать, достигнув показателей такого порядка.

   Зависит конверсия от следующих факторов:

   • сам сайт (юзабилити);

   • источники трафика (поисковая выдача, таргетированная реклама, партнерские программы, прямые заходы и пр.);

   • уровень работы ваших сотрудников, качество смычки «онлайн – офлайн».

   Если вы «зарядили» таргетированную рекламу холодильников в социальной сети «ВКонтакте», нацелив ее на обширную, аморфную аудиторию «мужчин в возрасте от 30 лет», причем ведете людей не в свою группу в соцсети, а сразу на карточку товара, то не удивляйтесь, почему отказ следует за отказом. У каждого рекламного и маркетингового канала своя специфика.

   Точно таким же образом наивно ожидать высоких показателей продаж, если ваши менеджеры не умеют работать с CRM- системой, не отвечают через форму онлайн-консультанта, грубо разговаривают по телефону с потенциальными заказчиками. Лодка электронной коммерции разбивается об офлайновый быт.

   Отслеживается конверсия с помощью систем веб-аналитики, в первую очередь Google Analytics и «Яндекс. Метрики». Об обоих инструментах мы поговорим в следующей главе – «Веб-аналитика: иди и смотри, смотри и иди», в настоящей коснемся отдельных их функций.

   Ниже дадим несколько советов, которые не претендуют на универсальность, но в большинстве случаев способны поднять конверсию на сайте.

   • Пристально следите за показателем отказов (bounce rate) – долей посетителей, которые сразу за точкой входа закрыли ваш сайт, просмотрев, таким образом, лишь одну страницу, а то и не удостоив ее своим вниманием. Если отказов слишком много, неоптимально что-то в вашем королевстве: сайт, так или иначе, отвращает посетителей.

   • Используйте призывы к действию. Обычно здесь предпочтительны глаголы в форме инфинитива («Купить») или в повелительном наклонении («Купите»).

   Как выбрать текст? Задайтесь вопросом, как бы посетитель сайта сформулировал для себя то свое желание, которое удовлетворяется по нажатии интерактивного элемента. Так, «Найдите дешевле, вернем разницу» вкупе с иконкой, на которой изображен столбик монет, на главной странице «онлайн торгового центра» Wikimart.ru – идеальный пример мотивирующего призыва: с одной стороны, он содержит внятное предложение, с другой – указание на выгоду для покупателя в любых обстоятельствах (не найдет нигде дешевле – купит здесь по самой выгодной цене, найдет дешевле – то же самое).

   С призывами к действию легко переборщить. Если на странице рядом расположено несколько одинаково оформленных кнопок такого типа, вы не облегчаете, а затрудняете пользователю выбор. Скажем, в интернет-магазине радиоуправляемых моделей Hobbyostrov.ru под копирку сдела ны и размещены в столбик «Корзина», «Отложенные товары» и «Отзывы», что обескураживает даже опытного пользователя. Более того, ни с первого, ни со второго взгляда не видна разница между «Корзиной» и «Отложенными товарами», отчего возникает желание найти площадку, которая не будет вызывать таких вопросов.

   • Подстегивайте посетителей подарками. «Зарегистрируйтесь сейчас и получите в подарок книгу об интернет-маркетинге» привлекательнее, чем просто «Регистрация». Втягивайте аудиторию в конверсионную воронку.

   • Сегментируйте свои предложения. Указывайте, какое из них кому предназначено, дабы зашедший на ваш сайт мог узнать себя в одном из образов. Необязательно (хотя часто желательно) расписывать портрет покупателя какой-либо из категорий, бывает достаточно подметить одну-две черты.

   • Если категории ваших пользователей сильно различаются между собой, создавайте под них разные посадочные страницы. А значит, и рекламируйте их по-разному, с учетом социально-демографических характеристик, интересов, склонностей и слабостей каждой группы в своей целевой аудитории.

   • Имейте в виду, что по кнопкам кликают заметно чаще, чем по сугубо текстовым ссылкам. Первые притягивают взгляд сильнее, чем вторые. Пользуйтесь таким дисбалансом, чтобы выделить самые значимые элементы.

   • Видео прекрасно повышает конверсию. Особенно когда оно короткое, но притом в нем разложено по полочкам использование вашего продукта или сервиса. Если бы на главной странице сайта «Мегаплана» (системы управления бизнесом, www.megaplan.ru) на первом же экране не было надписи «Как все устроено?» с мини-кнопкой в виде окошка плеера, наверняка ни сном ни духом не знающие о проекте люди с большей степенью вероятности закрывали сайт секунд через десять. А так по нажатии на кнопку открывается YouTube-ролик, в котором действительно рассказывается, как все в «Мегаплане» устроено.

   И само собо й, постарайтесь сделать так, чтобы видео не запускалось с открытием веб-страницы. Смотреть или не смотреть – выбор должен сделать сам пользователь (возможны исключения, если, например, у вас онлайн-СМИ или другой медийный проект).

   • Избегайте малейшего намека на двусмысленность в элементах, значимых с точки зрения конверсии. Так, «Продолжить» в «Корзине» может с одинаковым успехом означать «Продолжить шопинг» или «Приступаем к оформлению заказа».

   • Делайте все возможное, чтобы у пользователя не было шансов неправильно заполнить поля в веб-формах. К каждому мало-мальски непонятному элементу пишите пояснение. Серию и номер паспорта, если требуется вводить и то и другое, разделите на два соседних окошка пропорциональных размеров (причем они не должны вмещать больше цифр, чем может быть в соответствующих номерах) и т. д.