Владеете ли вы тем, что делаете?
Если вы хотите попасть на премьерный показ кинофильма в Нью-Йорке, вы должны спланировать это заранее. Потому что на Манхэттене никто больше не выстраивается в длинные очереди за билетами. Вместо этого люди звонят по телефону 777-FILM – обычно в начале недели – и покупают билеты на выбранный сеанс по телефону. Основанная в 1989 году компания MovieFone продает сегодня билеты в 11 500 залов в 30 крупнейших городах – 60 % кинотеатров страны – и получает от 1,5 до 2,5 миллионов звонков еженедельно. Когда в мае 1999 года на экраны вышел фильм «Звездные войны: Эпизод I – Скрытая угроза» билеты во все манхэттенские кинотеатры были раскуплены заранее через MovieFone.
В настоящее время MovieFone получает доход от рекламы, прокручиваемой по телефону, и комиссионных от продажи билетов. Но у компании, приобретенной в феврале 1999 года America Online,[p55] вскоре может открыться еще один источник дохода: рынок аналитической информации, которая прогнозирует, какие фильмы будут успешными, какие неудачными и насколько.
Когда в День поминовения[p56] в 1997 году на экраны вышел фильм «Затерянный мир: Парк юрского периода», продажи билетов на него составили 59 % из всех проданных MovieFone билетов. К концу праздников фильм получил 61 % рынка всех проданных в США билетов. И это не было случайным всплеском. Когда 24 января 1997 года вышел «Любовь и война», продажи билетов на него через MovieFone составили 8 %, а в целом по рынку – 9 %.
Как говорится в опубликованной New York Times статье, это неслыханно высокий уровень прогнозирования:
«Крупнейшая компания по изучению мнения о фильмах National Research Group из Лос-Анджелеса зависит в своих прогнозах доходности фильма от дорогостоящих интервью с выборкой потенциальных зрителей. Этот метод, по сообщениям, дает погрешность плюс-минус пять процентов».[185]
Другие службы делают это не лучше.
«В то время пока большая часть киноиндустрии вплоть до пятницы и субботы не знает, как „пойдет“ фильм, беглый взгляд на информацию MovieFone может дать вам точную оценку уже в начале недели», – сказал New York Times аналитик Alex, Brown & Sons Дрю Маркус [Drew Marcus]. Возможно, это происходит потому, что MovieFone не является оценочной службой. MovieFone представляет реальный срез рынка.
Подобная аналитическая информация представляет большую ценность для индустрии кинопроката: она позволяет кинотеатрам с несколькими залами определить, сколько экранов под какой фильм выделить, что позволяет получить наибольший доход. MovieFone изучает способы использования неожиданно открытой ею золотоносной информационной жилы. И конечно, фирма MovieFone не одинока. Президент Amazon.com[p57] Джеф Безос [Jeff Bezos] сказал мне, что его компания может спрогнозировать, насколько хорошо будет продаваться книга за несколько месяцев до ее выхода на основе предварительных заказов клиентов. Система поиска информации в Интернете Infoseek построила список наиболее часто находимых web-сайтов путем анализа наиболее часто вводимых в строку поиска слов. Эта информация может быть обработана и продана рекламным агентствам.[186]
Но чью информацию на самом деле продают эти компании? Информация располагается на компьютерах MovieFone, поэтому она, судя по всему, принадлежит этой компании. С другой стороны, ни MovieFone, ни Amazon.com, ни Infoseek не смогли бы создать эту информацию без помощи клиентов: возможно, доходы должны быть поделены. И кто устанавливает границы использования накопленной компаниями информации? Поскольку клиенты оплачивают заказанные через MovieFone билеты при помощи кредитных карт, MovieFone знает личность каждого клиента, и она, конечно, может продать эту информацию торговцам. Или новый владелец MovieFone – America Online – может совместить кинопредпочтения с другой информацией и продать полученный поток данных на информационном рынке.
Как мы увидели в предыдущей главе, многие супермаркеты и аптеки уже используют информацию о своих клиентах таким способом. Супермаркеты, по крайней мере, платят своим клиентам за это право путем предоставления скидки, когда клиенты предъявляют свои клубные карточки.
Информация о транзакциях в сочетании с информацией о личности очень ценна. Возможно, что в будущем газеты будут иметь разную стоимость, в зависимости от того, какое количество персональной информации вы готовы раскрыть: бесплатно – если вы согласны сообщить издателю свои имя, адрес и номер телефона; десять центов – если вы согласны раскрыть свои возраст и пол; один доллар – если вы хотите читать ее анонимно, т. е. не позволяя издателю использовать вашу личность в коммерческих целях.
Конечно, информация о личности – это еще не все. MovieFone показала, что потенциально прибыльная информация может быть получена из транзакций путем обезличивания и консолидации. Но было бы неразумным думать, что такие компании, как MovieFone, ограничатся продажей простых массивов информации, если персонально идентифицируемая информация может принести дополнительную прибыль.