Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4) организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.