Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

hide Table of Contents

1. Михаил Наумович Дымшиц Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки
2. От автора
3. Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить
4. Раздел 1 Лояльность: определение и ключевые факторы
5. 1.1. Определение лояльности
6. 1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?
7. Рис. 1. Динамика количества покупаемых марок соков и рост доходов в России в 1997—2006 гг.
8. 1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец
9. Краткая история времени бренда
10. Длинная история времени бренда
11. Рис. 2. Количество покупаемых брендов и проникновение брендов за 8 недель
12. 1.2. Основа лояльности: устойчивость дистрибуции
13. Общее количество кинотеатров
14. Рис. 3. Сборы лучших фильмов в США, зависимость сборов от экранов
15. Рис. 4. Сборы 100 самых кассовых фильмов в России, 2004 г.
16. Различные издания
17. Рис. 5. Зависимость объема аудитории еженедельных изданий от ширины дистрибуции (Россия, 2006 г., 6 изданий, 12 городов), (каждый тип значка соответствует определенному и
18. Рис. 6. Зависимость динамики аудитории ежедневных изданий от устойчивости дистрибуции в течение дня
19. 1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции
20. Рис. 7. Вероятность визита покупателя в зависимости от расстояния (Москва, исследования 2006—2007 гг.). «Прямая доступность» – расстояние, замеряемое по карте; «путевая
21. 1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение
22. Рис. 8. Распределение посетителей и покупателей в супермаркете
23. Рис. 9. Вероятность покупки в супермаркете в зависимости от пола и совместного посещения
24. Рис. 10. Среднее время, затрачиваемое на покупку молочных продуктов
25. Рис. 11. Распределение покупателей и покупок у «быстрых» покупателей
26. Рис. 12. Распределение по полу посетителей и покупателей отделов молочных продуктов и чая/кофе
27. Рис. 13. Время выбора различных марок чая и кофе
28. Рис. 14. Зависимость времени выбора и долей брендов
29. Время на выбор или на отказ от покупки
30. Рис. 15. Время на отказ от покупки
31. 1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик и качество товара
32. Рис. 16. Зависимость доли планирующих повторную покупку автомобиля от числа проблем (за год на 100 машин)
33. 1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки
34. 1.3.2. Два измерения ширины бренда
35. «Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным
36. «Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея
37. Таблица 1. Распределение покупок колбасных и мясных изделий Клинского мясокомбината
38. Доля от всех посещений Интернета, США
39. Рис. 17. Динамика посещений различных систем поиска по блогам
40. Д оля от всех посещений Интернета, США
41. Рис. 18. Динамика посещений различных картографических систем
42. Рекламные расходы при расширении бренда: что с ними происходит?
43. Рис. 19. Динамика социологических и маркетинговых показателей пробной рекламной кампании зубной пасты
44. Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснение
45. Рис. 20. Динамика популярности пива «Балтика» в Санкт-Петербурге в 1997—2000 гг.
46. Таблица 2. Доходность и объем реализации на одного работника в зависимости от брендовой стратегии
47. 1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка
48. Объем продаж за год
49. Рис. 21. График зависимости количества покупателей от цены
50. Рис. 22. Эластичность спроса по цене
51. Доходные группы
52. Рис. 23. Точки спроса в зависимости от уровня дохода
53. Оценка ключевых качеств товара, субъективная шкала, 100% – «идеал»,%
54. Рис. 24. Смещение восприятия продуктов питания на «слепом» тесте, пробе с демонстрацией логотипа и рекламные материалы
55. 1.4.1. Все ли решает цена?
56. Рис. 25. Распределение покупок в зависимости от цены
57. Рис. 26. Распределение оборота в зависимости от цены
58. Доля невостребованных вкладов,%
59. Рис. 27. Доля вкладчиков, не обратившихся за выплатой страхового возмещения в случае банкротства банка
60. 1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность
61. Раздел 2 Поддержание лояльности
62. 2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей
63. 2.1.1. Типы рекламных материалов
64. 2.1.2 Средства рекламирования
65. 2.2. Эффективность различных способов информирования
66. 2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении
67. 1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей
68. Коммуникация в местах «естественного скопления»
69. Коммуникация в ситуациях организованного группового общения
70. 1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете
71. Рис. 28. Различия в эффективности директ-маркетинга для продаж товаров и сферы услуг
72. Рис. 29. Относительная эффективность баннерной и контекстной рекламы
73. Рис. 30. Нормализованные значения количества нажатий на баннеры в зависимости от времени суток
74. 1.2.4. Коммуникация в справочниках
75. 2.2.5. Реклама в СМИ
76. Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования
77. Рис. 31.Зависимость эффекта от ширины дистрибуции и рекламного охвата (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)
78. Эффективная аудитория рекламных возможностей различных СМИ и носителей
79. Рис.32. Сравнительная эффективность рекламирования в прессе (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)
80. Таблица 3. Сравнительная финансовая эффективность рекламирования в прессе и на ТВ
81. Рис. 33. Сравнительная эффективность рекламных кампаний в СМИ и на других носителях
82. Рис. 34. Структура медиапотребления в зависимости от возраста
83. Рис. 35. Структура медиапотребления в зависимости от социального статуса
84. Рис. 36. Структура медиапотребления в зависимости от дохода
85. Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных СМИ
86. Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов.
87. Описание исследования
88. Введение
89. Время жизни рекламного контакта
90. Рис. 37. Данные измерений продаж после контакта
91. Медиапараметры 1 недели РК в СМИ.
92. Рис. 38. Данные по контактам
93. Рис. 39. Составляющие эффекта «6-го дня»
94. Рис. 40. Эффективность повторных контактов
95. Выводы
96. Заключение
97. Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования
98. Планирование рекламы в прессе
99. Рис. 41. Рейтинги изданий в различных возрастных группах
100. Размер, место и другие параметры рекламирования в прессе
101. Планирование рекламы на радио
102. Рис. 42. Карта радиостанций Москвы
103. Рис. 43. Эффективность рекламы на радио в зависимости от длительности рекламных материалов (пунктирными линиями ограничен доверительный интервал)
104. Планирование рекламы на телевидении
105. Рис. 44.Сок «J-7»: данные по Москве и Санкт-Петербургу
106. Рис. 45. Среднесуточные доли каналов
107. Рис. 46. Зависимость отклика от объема рекламирования на телевидении
108. Рис. 47. Влияние клаттер-эффекта на эффективность рекламирования
109. Длительность рекламного сообщения на ТВ
110. Таблица 4. Аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия
111. Физиологические ограничения восприятия
112. Выбор каналов для рекламирования
113. Рис. 48. Дневной охват ТВ-каналов в зависимости от возраста (Россия, национальная репрезентативная выборка)
114. Рис. 49. Зависимость дневного охвата от доли просмотров
115. Выбор времени рекламирования на ТВ
116. Рис. 50. Телесмотрение в различные дни недели
117. 2.2.6. Уличная реклама
118. Планирование наружной рекламы
119. Рис. 51. Зависимость охвата от количества щитов
120. 2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, PR и т. п. на потребительское поведение
121. Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность
122. Объекты и виды спонсорства
123. Выбор объектов спонсорства
124. Оценка эффективности спонсорства событий и «продакт-плейсмента»
125. Спонсорство как долгосрочные инвестиции
126. PR
127. 2.3. Эффективность различных рекламных носителей в зависимости от объекта рекламирования
128. 2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса ( упакованные товары)
129. Таблица 5. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекл
130. Таблица 6. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при городской рекламной кампании товаров повседневного спроса в городе с численн
131. Таблица 7. Удельная стоимость национальной и местной рекламной кампаний Этот же эффект выявляется и при использовании рекламы на местах продаж, включая магазинное
132. 2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более
133. Таблица 8. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров с циклом покупки 1 год и более (при использова
134. 2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания
135. 2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)
136. Раздел 3 От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать
137. 3.1. Потребности – желание – спрос
138. 3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека
139. Рис. 52. Наличие мобильного телефона и автомобиля у мужчин разного возраста
140. Рис. 53. Численность и доля пользователей сотовой связи в разных возрастных группах, 2007 г.
141. Рис. 54. Жизненные циклы носителей звуковой информации
142. Рис. 55. Потребление молока в США (пинт на жителя) в 1909—2004 гг.
143. Рис. 56. Скорость падения потребления молока в США в 1973—2003 гг. на фоне кампании «Got milk?»
144. Примеры рекламной кампании в поддержку потребления молока
145. 3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений:
146. Рис. 57. График роста проактивности в зависимости от дохода
147. 3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам
148. Рис. 58. Возрастная структура населения России, 2005 и 2010 гг.
149. Рис. 59. Аффинити-индекс возрастных групп по показателю «потребление сладких газированных напитков»
150. Рис. 60. Зависимость спонтанно называемых марок сладких газированных напитков от возраста
151. 3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность
152. Рис. 61. Доля «российского среднего класса» и «обеспеченных» в зависимости от возраста
153. Рис. 62. Рост разнообразия потребительского поведения в зависимости от личного дохода (Москва, апрель 2007 г.)
154. Рис. 63. Среднее количество просмотренных фильмов в зависимости от уровня личного и семейного дохода (Москва, апрель 2007 г.)
155. Рис. 64. Участие мужчин и женщин в семейном доходе (Москва, 2006 г.)
156. Рис. 65. Уровень личного дохода женщин по сравнению с личным доходом мужчин (Москва, апрель 2007 г.)
157. Рис. 66. Разнообразие медиапредпочтений в зависимости от личного дохода (Москва, апрель 2007 г.)
158. Рис. 67. Среднее время просмотра ТВ и просмотра канала в зависимости от пола и личного дохода
159. 3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность
160. 3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования
161. Рис. 68. Эффективность кампаний в зависимости от зафиксированных при исследовании параметров
162. Таблица 9. Возрастная и половая специфика восприятия призывов для материалов директ-маркетинга
163. Рис. 69. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения
164. 3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия
165. Заключение
166. Приложение Список иллюстраций
167. Примечания