Планирование

На основе этих исследований агентство Н&К разработало программу, определив четыре целевые аудитории: медики-профессионалы, заботящиеся о содержании холестерина потребители, 10 центральных национальных выпусков СМИ и продавцы компании McNeil.

Цели:

1) создать торговую марку Benecol и доверительное отношение к продуктам питания, производимым компанией McNeil, используя основные научные и потребительские СМИ, а также целевые аудитории;

2) предотвратить угрозу конкуренции, захватив первыми «долю в умах» покупателей;

3) создать импульс для продвижения брэнда Benecol в торговле и подготовить рынок еще до начала выхода продукта.

Стратегия была разделена на четыре этапа:

1) «Он идет!» – посеять на рынке информацию о торговой марке Benecol, используя успешный опыт, полученный на финском рынке;

2) «О! Это работает!» – создать языковую и информационную платформу для обоснования активного действия ингредиента Benecol на снижение холестерина и мобилизовать сторонников лидирующего ключевого обращения;

3) «Он уже здесь!» – дать толчок до начала выпуска продукта; раньше других захватить лидирующее положение среди конкурентов, демонстрируя искусство и опыт, полученный на финском рынке и подтвержденный учеными;

4) «Внимание! Время не ждет!» – раньше других завладеть местом в изданиях и принимать участие в определении рыночных тенденций.

Для завоевания аудитории использовались брифинги со СМИ, программы исследования, лексикон понятий, пресс-релизы, записанные видеорепортажи, фотографии, информационные материалы для розничной продажи и видеофильмы.

Бюджет компании на PR-деятельность до начала выпуска торговой марки Benecol превысил 1 млн. долл.