Book: Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке



Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Константин Александрович Бакшт

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Посвящается замечательным людям и опытным предпринимателям, которые были моими учителями в бизнесе:

Валерию Николаевичу Паршину,

Владимиру Вениаминовичу Глейзеру,

Михаилу Викторовичу Захарову и Юрию Ивановичу Данилову.

И конечно, тем, благодаря кому у меня все еще есть силы и желание заниматься бизнесом:

Лене, Саше и Мише.

От автора

Чем отличается бизнес в сфере услуг от бизнесов, которые производят или продают товары?

Многим. Практически всем.

Прежде всего, услуги сложнее продать. Товар можно осмотреть. Покрутить в руках. Попробовать на ощупь. А предлагая услуги, Вы сильно зависите от воображения Клиента. От его готовности и способности представить, что он получит, когда воспользуется Вашими услугами. Большинство Клиентов и не готовы к этому, и не способны на это.

В общем, тяжело продавать воздух. Особенно дорогостоящий.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Да и сам по себе бизнес в сфере услуг кажется несколько эфемерным, нематериальным. Построение «традиционного» бизнеса можно сравнить с возведением кирпичного здания. А создание бизнеса в сфере услуг скорее напоминает строительство воздушного замка. Только нелегко построить такой замок, тем более если Вам нужен не просто красивый мираж. Если в новом замке предстоит и жить, и вести хозяйство.

Для создания многих предприятий, оказывающих услуги, не требуется существенных инвестиций. Казалось бы, это плюс. Но плюс превращается в свою противоположность, когда выясняется, что такой бизнес практически не защищен от увода. Вы прилагаете усилия, чтобы привлечь в свою команду сильных, перспективных руководителей. А набравшись опыта, они от Вас уходят. Возможно, чтобы создавать бизнес, как две капли воды похожий на Ваш. Только маленький. А чтобы легче было организовать собственное дело, они попытаются отобрать у Вас все, что смогут. Клиентов. Сотрудников. Украдут контракты и деньги. Да еще натравят на Вас налоговую. И создадут кучу других проблем. Наверное, из благодарности.

На Западе бизнес в сфере услуг защищен законодательством об авторском праве. В России это не так. В нашей стране понятия «авторство», «интеллектуальная собственность» – практически пустой звук. Да, закон об авторском праве у нас крайне жесткий. Только заставить его работать не так-то просто. Поэтому у Вас украдут все, до чего доберутся. Идеи. Технологии. Статьи и книги. Тот, кто придумывает и делает, всегда виноват. А воры всегда правы. По крайней мере, в абсолютном большинстве случаев – совершенно безнаказанны.

Из-за этого многие российские Компании сферы услуг крайне невелики. Чаще всего в их штате числится не больше 10, реже – 20 сотрудников. Главным специалистом «на все руки» в таких Компаниях является собственник бизнеса. На этом-то «человеке-оркестре» все и держится.

Однако у бизнеса в сфере услуг есть свои преимущества. В нем кроются колоссальные возможности для самореализации и творчества. Есть к чему приложить мозги и воображение! Думаю даже, что, не обладая упомянутыми качествами, таким бизнесом не стоит заниматься. Да, часто бывает тяжело, но практически никогда не бывает скучно. Ведь во многих случаях приходится не просто создавать предприятие с нуля – Вы сами формируете рынок, на котором будет работать Ваша Компания. Приятно почувствовать себя демиургом, черт возьми!

В создании и развитии любых предприятий сферы услуг прослеживаются явные закономерности. Знание которых позволяет значительно быстрее и эффективнее развивать собственный бизнес. За свою жизнь я участвовал в организации многих предприятий, предлагающих услуги. Это были совершенно разные предприятия из различных отраслей бизнеса. Ни в чем, казалось бы, не похожие друг на друга. Не все мои проекты стали успешными. Но последние несколько Компаний занимают лидирующие позиции на своих рынках. Некоторые даже владеют контрольным пакетом в ключевых сегментах своего рынка. Другими словами, более 51 % Клиентов в этих сегментах рынка работают с этими Компаниями и более 51 % доходов достается именно им.

Вдобавок за 16 лет, прошедших с момента создания моего первого бизнеса, у меня было немало партнеров, связанных со сферой услуг. Так, я никогда не занимался банковским делом. Но настолько плотно работал со многими банками, что знаю об этом бизнесе больше, чем многие сотрудники этих учреждений. А благодаря тесным контактам со средствами массовой информации мне удалось досконально познакомиться со спецификой данной отрасли задолго до того, как я создал собственное СМИ. Которое, кстати, до сих пор является монополистом в своем сегменте рынка.

Свои первые предприятия я создавал так же, как и большинство начинающих предпринимателей. Я был главным исполнителем, «человеком-оркестром». С утра до вечера торчал на работе. Сам подписывал документы и контролировал платежи.

Но оказалось, есть другой путь. Можно построить бизнес, в котором собственник не будет главным исполнителем всех на свете дел. Мало того, собственник может не так уж часто появляться в офисе Компании. Достаточно заглядывать туда на несколько часов один-два раза в неделю. Собственник может не подписывать документы. И не контролировать ежедневно, кому и сколько надо заплатить. При этом в такой Компании могут работать сотни и тысячи сотрудников. А сам бизнес будет успешно развиваться и занимать лидирующие позиции на рынке. Как в «домашнем» регионе, так и на всей обширной российской территории, а также в странах СНГ.

В данной книге рассказывается о ключевых моментах и закономерностях, на которые, по моему мнению, следует обратить особое внимание при создании предприятия, занимающегося оказанием услуг. Она представляет собой квинтэссенцию моего 16-летнего опыта ведения бизнеса. А также опыта моих друзей и нескольких сотен Компаний-партнеров.

Кроме того, Вы познакомитесь с историей нескольких Компаний, к работе которых я имею непосредственное отношение. Вы услышите реальные рассказы о том, как на самом деле организуется и развивается бизнес в сфере услуг. Вы увидите, что путь этот отнюдь не усыпан розами. Нередко он оборачивается кошмаром и может закончиться трагедией для тех, кто все принимает слишком близко к сердцу. Зато иногда судьба подкидывает совершенно неожиданные подарки. К которым, впрочем, нужно быть готовым.

Надеюсь, эти случаи помогут Вам понять, как рождались выводы и принципы, которыми я руководствуюсь при создании бизнесов в сфере услуг. Не исключено, что из рассказанных историй Вы почерпнете больше пользы, чем это сделал я. Если так – буду только рад за Вас!

Тем более я обрадуюсь, если Вы извлечете выводы из моего опыта, который далеко не во всем был положительным и приятным. И не наступите на многочисленные грабли, по которым я уже устал ходить.

В общем, как писал Александр Сергеевич Пушкин:

Сказка ложь, да в ней намек!

Добрым молодцам урок.

Наша сказка начинается!

Глава 1. За что клиенты будут платить вам деньги?

1.1. Бизнес-идея и миссия компании

Любой бизнес, будучи коммерческим предприятием, создается ради получения прибыли. Этот принцип даже прописывается в прямом и явном виде в Уставе предприятия. Кажется, все просто, ясно и понятно. Разумеется, собственники для того и организуют свои предприятия, чтобы с их помощью зарабатывать много денег.

А ведь как раз на этом месте и следовало бы задуматься. Мало ли чего хотят собственники. Почему другие люди должны исполнять их желания? Может, кому-то очень нравится Джессика Альба. И этот кто-то был бы очень не прочь, чтобы она прониклась к нему пламенной любовью и незамедлительно слилась с ним в экстазе. Но вряд ли Джессика Альба станет влюбляться в каждого недоумка, глядящего на нее с вожделением, только потому, что недоумку этого хочется.

Тут-то и возникает ключевой вопрос: «За что наши Клиенты будут платить нам деньги?» Фактически хорошо сформулированная миссия Компании должна отвечать на аналогичный вопрос: «Что такое полезное, интересное, важное и ценное мы будем делать для наших Клиентов, чтобы они с удовольствием платили нам деньги и формировали нашу прибыль?»

А конкретные ответы на эти вопросы дает идея бизнеса , или бизнес-идея. Придумывать бизнес-идеи – одна из важнейших функций собственника бизнеса. Если не самая важная. По моему мнению, разработка бизнес-идей должна находиться в исключительной компетенции собственника. То есть человек, неспособный сам создавать бизнес-идеи, в большинстве случаев не сможет стать настоящим собственником. Конечно, в реальной жизни возможны разные варианты. Вместо того чтобы придумывать бизнес-идею, можно купить готовую франшизу. Или можно выступить финансовым инвестором, вложив средства в проект, идею которого придумал кто-то другой. Но, что характерно, организовывать бизнес подобным образом куда лучше удается тем, кто уже является опытным и успешным предпринимателем.

Настоящий предприниматель всегда одержим. Вплоть до частичного, а иногда и полного сумасшествия. В душе такого человека живет идея того, каким должен стать его бизнес. Эта идея может быть недостаточно ясной даже для него самого. Она может быть не выстроена логически. И не облечена в слова. Тем не менее предприниматель довольно хорошо чувствует, что именно он должен делать, чтобы создать, а в дальнейшем развить свой бизнес-проект.

Со стороны порой кажется, что многие поступки предпринимателей не объяснимы ни с точки зрения логики, ни с точки зрения здравого смысла. Более того, некоторые их действия могут выглядеть отвратительными и аморальными. Ради интересов дела – своего детища – предприниматель совершает такие вещи, которые никогда не совершил бы нормальный человек. Этот момент неплохо показан в фильме Дэвида Финчера «Социальная сеть», во время просмотра которого неизбежно возникает вопрос: зачем молодому компьютерщику, пусть и не совсем от мира сего, обманывать, предавать и подставлять друзей? Я видел начинающих предпринимателей, которые ради бизнеса совершали поступки и похлеще. Уверяю Вас, они вряд ли смогли бы объяснить, что ими двигало. Часто такие действия не являются результатом логических умозаключений. Или частью заранее продуманного плана. Предприниматель просто чувствует, что должен сделать это. И делает – вот и все. Почему, зачем? Кто знает? Так было надо. Я называю это «взять грех на душу». На каждом опытном, успешном предпринимателе висит немало таких грехов.

Нужно помнить и о том, что в процессе развития предприятия бизнес-идея, ради которой оно когда-то создавалось, также может развиваться. И даже радикально видоизменяться.

...

ПРИМЕР

Свой первый бизнес я создавал на основе следующей бизнес-идеи. Нужно взять готовый узел сети «Релком», который должен был погибнуть в связи с форс-мажорными обстоятельствами. И реорганизовать его на новом месте. Иначе говоря, замысел заключался в том, чтобы перенести на новое место и новую техническую базу уже налаженный бизнес. Стабильно работающий и приносящий доход на протяжении многих лет. Со сложившимся кругом Клиентов. Казалось бы, что может быть проще?

Однако в результате ряда накладок большинство Клиентов перешли на обслуживание в конкурирующую Компанию еще до того, как мы успели реорганизовать бизнес. В итоге на рынке осталось всего две конкурирующие Компании. С соотношением Клиентов у к 1. Не в нашу пользу. Если бы мы продолжили вести дела в соответствии с бизнес-моделью, которая была задумана изначально, наша Компания не протянула бы и нескольких месяцев.

Чтобы бизнес уцелел и смог подняться, мы сделали ставку на предоставление Клиентам принципиально нового сервиса – удаленного обслуживания банковских счетов по системе «Клиент-Банк». По тем временам это было абсолютно новаторское предложение. Разумеется, на момент создания предприятия мы даже не предполагали, что станем оказывать Клиентам подобную услугу.

И что она окажется чрезвычайно важной для выживания бизнеса.

Изначально узлы сети «Релком» получали основной доход от предоставления услуг электронной почты и доступа к телеконференциям. Однако не прошло и года, как мы первыми в своем регионе стали обеспечивать полноценный доступ в Интернет. Вскоре именно эта услуга стала основным источником доходов нашего бизнеса. Разумеется, мы не могли этого предполагать на этапе создания Компании.

Через два года с момента создания нашего бизнеса его концепция изменилась полностью. Наша Компания ни технической инфраструктурой, ни предоставляемыми услугами, ни источниками доходов почти не напоминала узел сети «Релком», с которого все начиналось. Причем за это время бизнес-модель нашей Компании кардинально менялась как минимум два раза. То есть мы создавали бизнес «А». Смогли поднять бизнес «Б». А потом на его основе сделали бизнес «В».

Аналогично Компания «Капитал-Консалтинг» создавалась ради проведения семинаров, посвященных управлению личными финансами и инвестициями и ориентированных на частных лиц. То есть речь шла о классическом бизнесе тренинговой Компании. А сейчас основным источником доходов Компании являются консалтинговые проекты по построению профессиональных отделов продаж «под ключ». Таким образом, в настоящее время мы имеем дело с консалтинговым бизнесом, а не с тренинговой Компанией. Фактически речь идет о двух совершенно разных бизнесах, не имеющих между собой ничего общего. В действительности же один из них постепенно, эволюционным путем развился из другого. Однако, создавая Компанию, я даже не предполагал, в каком направлении пойдет ее развитие.

При создании новой Компании нелишне помнить: на самом деле Вы не знаете, каким бизнес окажется в итоге. Как и когда он будет меняться, во что превратится в результате – все это заранее неизвестно. Мало придумать одну бизнес-идею, чтобы организовать предприятие на ее основе. Бизнес-идею придется придумывать раз за разом. И делать это регулярно, пока Ваша Компания существует и развивается.

Поэтому я недопонимаю тех «предпринимателей», которые спрашивают: «Подскажите, пожалуйста, нет ли у Вас идеи, на основе которой мы могли бы организовать эффективный бизнес, стабильно приносящий доход?»

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Помилуйте, батенька! Это Ваша, и только Ваша работа – придумать идею, на основе которой можно будет создать бизнес. Если у Вас есть деньги, но нет бизнес-идеи – займитесь инвестициями. Если же у Вас нет даже инвестиционного капитала, который можно вложить в предприятие, – что еще Вы можете привнести, кроме бизнес-идеи? Короче говоря, многие «предприниматели», которые не готовы сами придумывать бизнес-идеи, но при этом стремятся стать собственниками бизнеса, напоминают мне женихов, которые хотят жениться, но не готовы исполнять супружеские обязанности. Можно, конечно, попробовать их кому-то делегировать. Только, извините, ребеночек-то чей потом будет?



1.2. Стадии развития продукта на конкурентном рынке

Чтобы организовать успешный бизнес, необходима хорошая бизнес-идея. В частности, Вы должны создать (придумать, произвести, закупить) продукт – товары или услуги, – который будете продавать своим

Клиентам. Однако никто не говорит, что в дальнейшем этот продукт останется неизменным. Напротив, Вы должны его развивать, чтобы все более усиливать свои позиции в условиях ожесточенной конкурентной борьбы. Рынок живет по определенным законам. И знание этих закономерностей поможет Вам не только сформулировать исходные бизнес-идеи, но и вовремя видоизменять их. Для этого нужно понимать, на каком этапе развития находятся конкурентные предложения на данном рынке и в каком направлении они будут развиваться. Предвосхитив перемены, Вы сможете заблаговременно подготовить продукт, оптимально подходящий для следующего этапа развития рынка. И, если Вы все предвидели и рассчитали правильно, через некоторое время рынок сам сдвинется в Вашу сторону и ляжет под Вас.

Типовой сценарий развития предложений на конкурентном рынке предполагает прохождение следующих стадий.

♦ Первая стадия – продажа типовых ходовых товаров.

♦ Вторая стадия – расширение ассортимента; продажа как основных, так и сопутствующих товаров; полная комплектация объектов.

♦ Третья стадия – продажа товаров с полной комплектацией плюс оказание сопутствующих услуг, необходимых для использования этих товаров.

♦ Четвертая стадия – реализация проектов «под ключ».

♦ Пятая стадия – экспертная специализация на определенном виде решаемых задач с постепенным достижением уникальной компетенции в их решении.

...

ПРИМЕР

Около 15 лет назад одна Компания из Поволжья начинала свой бизнес с торговли электрогенераторами. Она оказалась в числе первых предприятий региона, которые стали на этом специализироваться. В те годы электрогенераторы пользовались спросом, на их продаже можно было делать неплохую маржу.

Прошло не так уж много времени, и количество Компаний, торгующих электрогенераторами в данном регионе, резко возросло. А поскольку число Клиентов на рынке ограниченно и их уже не хватало на всех, наценка начала снижаться. Чтобы по-прежнему обеспечивать себе приемлемую прибыль, требовалось существенно увеличить количество сделок. Возник вопрос: за счет чего это можно сделать?

Проанализировав статистику продаж, руководители выяснили следующее. Как известно, генератор нельзя установить на пустом месте. Часто требуется проложить или заменить электропроводку, заодно нужна куча всякой электротехнической мелочовки. Для некоторых типов генераторов необходимы специальные топливные резервуары. Те Клиенты, которые могли решить все вопросы с установкой самостоятельно, просто приходили и покупали генераторы. Но часть Клиентов сталкивалась с тем, что все дополнительные детали нужно было приобретать в другом месте. Они отправлялись искать соответствующих поставщиков и… пропадали навсегда. Поскольку Компании, торговавшие электропроводкой, уговаривали Клиента купить генератор у них. Итак, оказалось, что в комплекте с генератором следует продавать все необходимое для его установки, подключения и ввода в эксплуатацию. Иначе значительная часть сделок неизбежно будет упущена. Чтобы иметь возможность продавать генераторы с полной комплектацией, пришлось усилить закупки и расширить склад.

Еще через некоторое время оказалось: многие сделки срываются из-за того, что у Клиента нет на примете специалистов, которые могут установить генератор и разобраться с электропроводкой. До тех пор пока Клиент не знает, кто ему установит и запустит в эксплуатацию сложное высокотехнологичное оборудование, разумеется, он это оборудование не купит. Сначала необходимо найти нужных специалистов! А они, скорее всего, порекомендуют обратиться для приобретения оборудования в какую-нибудь «свою», прикормленную контору. В которой цены как на сами генераторы, так и на всю электротехническую продукцию уже «заряжены» с учетом интереса этих специалистов. Чтобы не упускать контракты по этой причине, пришлось организовать подразделение, проводящее все необходимые работы на объектах Заказчиков.

Дальше – больше. При работе с крупными Заказчиками недостаточно поставить оборудование и установить его на объекте. Все начинается с проекта. Причем его необходимо не только разработать, но и согласовать в соответствующих инстанциях. Переговоры с такими Заказчиками стали упираться в то, что с соответствующими проектными организациями в регионе дело обстояло весьма прискорбно. А, как Вы сами понимаете, не очень приятно, когда контракты на миллионы и десятки миллионов подвисают из-за отсутствия толковых проектировщиков и перегруженности работой тех немногих, которые имеются. Чтобы обойти и эту проблему, пришлось сформировать в рамках Компании целое проектное подразделение. Что впоследствии стало весомым конкурентным преимуществом при работе с крупными Заказчиками.

На следующем этапе руководители Компании обратили внимание на то, что все серьезные потенциальные Клиенты по-прежнему делятся на две разновидности. Одни уже знают, какие у них задачи и проблемы. Эти Клиенты готовы обсуждать поставки оборудования или варианты сотрудничества «под ключ». Другие же пока понятия не имеют, есть ли у них на предприятии проблемы с сетью электроснабжения предприятия и если да, то что с этим делать. Если же выяснить, откуда следует ждать неприятностей и что необходимо исправить в сети энергоснабжения, они вполне могли бы заинтересоваться предложением. Но сами они выявить свои проблемы не в состоянии – до тех пор, пока дело не дойдет до аварий и крупных отказов оборудования. Значит, нужно им помочь. Понадобится профессиональное оборудование для тестирования и диагностики сетей электроснабжения. И специалисты, которые умеют с ним работать.

Знаете, к чему все это привело? Компания стала специализироваться на построении абсолютно бесперебойной сети энергопитания предприятия. Она позиционировала себя как ведущего эксперта в данном вопросе.

И действительно таковым являлась. Благодаря чему могла практически не опасаться конкуренции со стороны обычных поставщиков электрооборудования. Сотрудничество с этой Компанией начиналось со всестороннего тестирования и анализа имеющейся у Клиента сети энергоснабжения. Дальше планировалось, какие мощности необходимы предприятию уже сегодня. И какие потребуются с учетом перспектив его развития на много лет вперед. Затем разрабатывался общий проект. В котором учитывалось, как должна быть организована основная сеть энергоснабжения и как – резервная, если в ней имеется необходимость. Если же речь шла о новом заводе, строящемся в пригороде, Компания также брала на себя согласование условий подключения с городскими энергосетями. А что, если электросети выставляют такие условия, как будто подключают не завод средних размеров, а большой городской микрорайон? И договориться с ними на разумных условиях не удается? Здесь нужно все тщательно рассчитать. Возможно, выгоднее будет построить собственную ТЭЦ. Компания помогала разобраться и с этим препятствием. Потом в соответствии с утвержденным техническим решением оформлялся проект, который и согласовывался в соответствующих инстанциях. В итоге Компания зарабатывала и на производстве работ, и на поставке оборудования. Причем все оборудование было достойного качества. И далеко не самое дешевое. Если цель – построить на предприятии абсолютно бесперебойную сеть энергопитания, никто не станет экономить не только на генераторах, но даже на проводах и розетках. Значит, сумма контракта может быть весьма значительной, а норма прибыли – неплохой.

Аналогичным образом может видоизменяться и деятельность Компании, оказывающей услуги. Возьмем, к примеру, услуги бизнес-образования.

Самый простой, недорогой и массовый вид услуг в этой сфере – проведение открытых семинаров и тренингов.

Дальнейшее развитие рынка предполагает расширение спектра основных услуг, дополнение их сопутствующими товарами и услугами. Например, в придачу к семинарам и тренингам могут продаваться книги или видеокурсы. Также могут организовываться различные варианты подписок и рассылок – как на коммерческой, так и на некоммерческой основе.

На следующей стадии развития продукта Компании, специализирующиеся на работе с корпоративными Заказчиками, начинают проводить корпоративные семинары и тренинги. В отличие от открытых семинаров и тренингов, на подобных мероприятиях обучение проходят сразу десятки ключевых сотрудников Заказчика. Что значительно увеличивает вероятность внедрения в деятельность Компании Заказчика новых технологий и методов работы, которым был посвящен семинар или тренинг. Вдобавок в процессе мероприятия можно обсудить, как приспособить эти технологии и методы работы к данному конкретному бизнесу. Что вряд ли удастся сделать на открытом тренинге. Поскольку в нем участвуют сотрудники десятков Компаний, бизнес которых существенно отличается друг от друга.

Однако ни открытый, ни корпоративный семинар или тренинг не дают абсолютно никаких гарантий, что в бизнесе Заказчика произойдут какие-либо перемены. Тренинг завершается, и тренер уходит. Изменится что-то или нет – зависит только от участников тренинга. Но люди слабы, ленивы и несовершенны. Мало кому хочется напрягаться, тратить время и силы, чтобы развивать предприятие, на котором работает данный человек. Именно поэтому многие семинары и тренинги заканчиваются ничем. А значит, и серьезных денег за них платить никогда не будут. Чтобы отдавать существенные деньги, Клиенту нужно нечто большее.

Следующей стадией развития услуг на данном рынке является консалтинг. Но и он бывает разным. Так, классической моделью управленческого консалтинга является диагностика бизнеса Заказчика. И выдача рекомендаций по результатам этой диагностики. Причем воплотить рекомендации в жизнь должен сам Заказчик. До 70 % западных консалтинговых Компаний работают именно по такой модели. Их Клиентами являются крупные транснациональные корпорации. И заказывают они консалтинговые услуги скорее потому, что это модно. В том, чтобы вносить в свой бизнес реальные изменения, они просто не заинтересованы.

Скажу Вам по секрету как владелец консалтинговой Компании: если хотите навсегда испортить отношения с крупным и перспективным Клиентом, проведите ему аудит бизнеса за деньги. Возможно, Клиент останется доволен результатами Вашего отчета. Возможно, недоволен. Но дальнейшего сотрудничества почти наверняка не последует. Ни в том, ни в другом случае. Почему? Поставьте себя наместо Клиента. Он заплатил Вам деньги. Какие-никакие, но деньги. Потом к нему приехали Ваши эксперты. На протяжении нескольких дней или даже недель Заказчику и его ключевым работникам приходилось тратить на общение с экспертами время и силы. И вот наконец они представляют Клиенту письменный отчет. А также делают устный доклад. И что же слышит Клиент? Частично – то, о чем он и так знает. И кое-какая информация, пусть и известная ранее, портит ему настроение. Частично – то, чего он еще не знал и что еще больше портит ему настроение. И примерно 5-10 % откровенного бреда (по мнению Клиента). Итог: время, силы и деньги потрачены. Настроение испорчено. Никаких изменений в бизнесе Клиента не произошло. И Вы серьезно думаете, что после этого он захочет продолжать с Вами сотрудничество?

Поэтому диагностика бизнеса в чистом виде – весьма популярный, но при этом крайне бестолковый вариант оказания консалтинговых услуг. Куда больше толку может выйти, если Вы консультируете Клиента «на результат». Допустим, Клиент хочет выстроить у себя какой-то бизнес-процесс. А Вы владеете технологией его организации. И готовы передать ее Клиенту Для этого Вы проводите с ним серию встреч. И на каждой рассказываете, как выстроить очередной этап бизнес-процесса. Клиент задает Вам необходимые вопросы, выясняет, как учесть специфику его бизнеса. После чего проводит на своем предприятии необходимые работы. На следующей встрече он рассказывает, что получилось. Вы обеспечиваете ему обратную связь: объясняете, что сделано хорошо и какие корректировки нужно внести. После чего передаете ему следующую порцию технологии. И так далее.

Эта схема сотрудничества кажется более эффективной… Но только кажется. На самом деле результат большинства таких проектов будет близок к нулю. В оставшихся 20–30 % случаев Клиент все же внедрит у себя некоторые новые технологии и методы работы. Но лишь малую часть того, что мог бы. Почему? Ваша ошибка в том, что Вы слишком понадеялись на готовность Клиента к действиям. Конечно, он кровно заинтересован в том, чтобы развить свой бизнес и увеличить его доходы. Но лень-матушка вперед нас родилась. Уверяю Вас, большинство Клиентов найдут тысячу причин, чтобы не заниматься внедрением на своем предприятии всех тех изменений, которые Вы им рекомендовали.

Сначала они откладывают их на некоторое время. А потом и навсегда. Но даже те, кто пытается что-то предпринять, делают немного, избирательно. Понятно, что результаты окажутся удручающе низкими. А кто виноват? Конечно же, Вы! Вообще, если Вы строите консалтинговый бизнес, то должны привыкнуть, что хлеб консультанта не только тяжел, но и горек. Привыкайте и к тому, что все хорошие перемены, происходящие на предприятии в процессе сотрудничества с Вами, – заслуга исключительно самого Клиента. Зато если что-то идет не так – виноваты гады-консультанты. А если большинство Ваших проектов (за которые Клиенты, между прочим, платят вполне ощутимые деньги) заканчиваются ничем – как раз Вы и останетесь гадом в глазах практически всех своих Клиентов. А теперь догадайтесь, что произойдет с Вашей репутацией на рынке. И насколько легко после этого будет привлекать новые заказы.

Большинство тренинговых Компаний никогда не становятся консалтинговыми. Ведь ответственность при проведении семинаров и тренингов совершенно другая. Самое страшное, что может случиться, – Ваше мероприятие кому-то не понравится. Но за конечные результаты Вы не отвечаете. Ответственность за них лежит исключительно на самих участниках.

Большинство консалтинговых Компаний так никогда и не решаются непосредственно вмешаться в бизнес Заказчика. Они просто-напросто боятся этого – и их можно понять. Они хотят зарабатывать деньги, давая консультации. Но чтобы за результаты по-прежнему отвечал только сам Клиент.

Лишь немногие наиболее сильные и профессиональные консалтинговые Компании специализируются на реализации проектов «под ключ». Они понимают: Клиенты готовы платить серьезные деньги только за результат, который необходимо будет обеспечить. Единственный надежный способ добиться этого – работать непосредственно на территории Заказчика. Вместе с самим Заказчиком и его сотрудниками. Если для того, чтобы решить поставленную задачу, необходимо провести 57 мероприятий и разработать 18 документов – значит, нужно провести 57 мероприятий и разработать 18 документов. Все время, требуемое для проведения этих работ, Ваши эксперты должны находиться на территории Заказчика. Что-то они могут сделать сами. Что-то – вместе с Заказчиком и его сотрудниками. Но ни в одной, самой небольшой, работе нельзя полагаться на то, что Клиент выполнит ее сам. К тому же заставляя Заказчика что-то сделать, Вы нередко тратите больше времени и нервов на уговоры, чем требуется на самом деле.

...

ПРИМЕР

Заказчик может занять и такую позицию: я плачу Вам деньги, Вы обеспечиваете мне результат, и на все остальное мне начхать. Ничего не поделаешь. Вы должны уметь добиваться результата и в подобных условиях. В моей практике был случай, когда собственник бизнеса заказал построение системы продаж «под ключ». Его участие в проекте было минимальным. То он был в Таиланде, то в запое, то опять в Таиланде. Так что отдел продаж мы создавали с двумя его ключевыми помощниками. Оба воры – клейма негде ставить. Официально зарабатывали около 20 000 рублей в месяц. А воровали ежемесячно не менее чем по 100 000 каждый. В сотрудничестве с нами они видели угрозу. И вредили чем могли. Что ж, мы все равно ухитрились сформировать в этой Компании отдел продаж. А также найти на рынке труда и выдвинуть коммерческого директора. Хотя лучше бы мы вообще не брались за этот проект, учитывая время, силы и нервы, которые пришлось на него потратить.

Да, решение задач на результат, реализация проектов «под ключ» предполагает другой уровень ответственности и рисков. И совершенно иные временные и энергетические затраты. Зато и опыт при работе над подобными проектами накапливается совершенно иными темпами. Если Вы успешно развиваете бизнес в данном направлении, в перспективе у Вас появляется возможность стать экспертами исключительной квалификации. Такой, что Ваши имена и название Компании сами по себе станут брендом, гарантией качества. Если большинство специалистов знают, что для решения самых сложных и серьезных задач нужно обращаться именно к Вам, – это обеспечивает Вам действительно уникальное положение на рынке. Так, многим известно, что ведущий российский специалист по тайм-менеджменту – Глеб Архангельский. Крупнейший российский специалист по маркетингу – Игорь Манн. А самый успешный ресторатор Москвы – Аркадий Новиков. Подобная репутация обеспечивает колоссальные преимущества и самим профессионалам, и бизнесам, которыми они владеют.



Мы с Вами только что обсудили, в каком направлении может развиваться продукт на конкурентном рынке. Однако и деятельность Вашей Компании на рынке, и развитие Вашего продукта определяется объективным состоянием того рынка, на котором Вы находитесь. Интересно, что на начальном этапе развития рынка ни о какой реальной конкуренции нет и речи. Рассмотрим эти этапы подробнее.

1.3. Этапы развития рынка: концепция S-образной кривой

В соответствии с концепцией S-образной кривой любой рынок (и даже каждый выделенный сегмент рынка) проходит в своем развитии четыре основных этапа.

♦ Первый этап: начальное формирование рынка. Большинство Клиентов – «разведчики», «новаторы», «энтузиасты».

♦ Второй этап: идет быстрый, иногда взрывной рост рынка.

♦ Третий этап: рынок достигает насыщения. Наступает стадия «плато». Совокупные обороты максимальны. Однако существенного их роста по рынку в целом уже не происходит.

♦ Четвертый этап: постепенное снижение оборотов и угасание рынка.

Рассмотрим все этапы подробнее.

На первом этапе рынок только формируется. Потенциальных Клиентов множество. А Компаний, которые начинают предоставлять свои товары и услуги на новом рынке, мало. Конкуренция между Компаниями минимальна. Реально она близка к нулю. Казалось бы, для продаж такая ситуация идеальна. Клиентов хватает. Платежеспособность у них неплохая. Всем им могут пригодиться Ваши товары и услуги. Конкурентов нет. Продавай – не хочу!

Однако основные проблемы на этом этапе связаны совсем не с конкуренцией. Дело в том, что на формирующемся рынке спрос на товары и услуги еще не является массовым. Большинство Клиентов просто не понимают, что представляют собой эти товары и услуги. Как ими пользоваться, зачем они нужны. Какого результата от них следует ожидать. Сколько они могут стоить. Как и по каким принципам они различаются по цене. Как определить, завышена их стоимость или адекватна. Как понять, качественные предлагаются товары и услуги или не очень. И как цена связана с качеством.

Обычно, когда люди планируют купить то, с чем никогда не имели дела, они обращаются за рекомендациями к знакомым, которые уже пользуются подобными товарами или услугами. Но на этапе формирования рынка Клиенту даже не у кого спросить совета: никто из его знакомых еще не пользовался данными товарами или услугами.

И вот тут самое время вспомнить, что жизнь сейчас довольно комфортна. Во всяком случае, будет таковой, если Вы имеете возможность приобрести достаточное количество испытанных, известных, проверенных товаров и услуг. Все основные потребности людей и организаций вполне удовлетворяются теми товарами и услугами, которые производятся и широко используются уже сейчас. Например, в автосалоне Вам могут предложить суперпрогрессивный, экономичный, экологически чистый электромобиль. И все же в 2011 году большинство автолюбителей по-прежнему предпочитают машины, работающие на бензине, дизельном топливе или использующие гибридные двигатели. И уж точно большинство организаций приобретают для своих производственных нужд грузовики и автобусы с дизельными или бензиновыми двигателями.

Таким образом, когда начинает формироваться новый рынок и на нем появляются первые товары и услуги, они вызывают практически у всех Клиентов реакцию отторжения. Причем это отторжение проходит несколько стадий.

♦ Сначала Клиенты ничего не знают о новых товарах или услугах. И всячески избегают любой информации о них. Так сказать, стараются не забивать голову разной ерундой.

♦ Через какое-то время информация все же начинает в том или ином виде доходить до Клиента. Он осознает, что данный вид товаров или услуг – нечто серьезное. И возможно, в будущем с ними придется иметь дело. На этой стадии человек прилагает усилия, чтобы не допустить перехода к конкретному рассмотрению вопроса. Логика у него такая: «Не буду торопиться. Пусть сначала другие попробуют, набьют себе шишки, а я на них посмотрю».

♦ На третьей стадии обстоятельства либо менеджеры по продажам все-таки заставляют Клиента задуматься над тем, не воспользоваться ли ему новыми товарами или услугами. Обычная реакция Клиента: «Какое же все сырое, некачественное, непригодное к эксплуатации! Нет, сколько лет я без этого обходился – и еще проживу!»

Еще одна любимая Клиентами возможность избежать принятия решения – ссылка на необходимость рассмотреть рекомендации. Клиент заявляет: «Я не знаю Вас и Вашу Компанию. Не сталкивался с Вашими товарами и услугами. И не могу Вам доверять. Вы же работаете на рынке, у Вас есть другие Клиенты. Мне нужны рекомендации от них. Желательно – от крупных, известных

Компаний. Лучше всего – от знакомых мне людей. И побольше!» Требование вроде бы резонное. Но проблема в том, что желание Клиента получить рекомендации порождается его сомнениями. И в абсолютном большинстве случаев, сколько бы рекомендаций Вы ни представили, они не способны будут победить эти сомнения. Если из шести рекомендаций всего лишь одна будет не полностью положительной, Клиент подумает: «Ага! Все плохо! Нельзя с ними работать!» Если же Вы дадите три рекомендации и все окажутся положительными, Клиент скажет: «Подозрительно, что все так хорошо. Наверняка рекомендации подставные. Обманщики, мошенники! Нельзя с ними работать!»

♦ На четвертой стадии жизнь вынуждает Клиента серьезно рассмотреть вопрос о том, чтобы наконец воспользоваться новыми товарами или услугами. Вот тут-то и выясняется, насколько слабо Клиент разбирается в них, несмотря на все предыдущие стадии. Прежде всего, он толком не понимает, как строится ценообразование. Он не может решить, какие именно товары и услуги следует выбрать. Не знает, какая цена нормальная, а какая – завышенная. Ему также неясно, какие варианты предлагаемых товаров и услуг качественные, а какие – не очень. И как можно объективно определить их качество. Все это совсем не облегчает Клиенту жизнь. И затягивает принятие решения.

♦ Лишь после того, как Клиент разберется, что именно ему нужно, от чего зависит стоимость и как оценивать качество товара или услуги, начинается обычный процесс покупки. Но и на этой стадии возникают свои сложности. Во-первых, Клиенту по-прежнему не к кому обратиться за советом и рекомендацией. Во-вторых, многие Клиенты принципиально настроены на то, чтобы выбирать из нескольких альтернатив. На формирующемся рынке у таких людей могут появиться проблемы с тем, чтобы найти других поставщиков помимо того, с которым Клиент уже общается. При этом некоторые Клиенты упрямы как бараны. Раз уж нет возможности выбрать из нескольких равнозначных предложений, они предпочтут не покупать вообще ничего. Если бы такой Клиент умирал от потери крови и в наличии имелся один-единственный подходящий донор, то долго бы он не рассуждал. Иначе быстро умер бы. Однако чаще всего приобретение тех или иных товаров и услуг не относится к вопросам жизни и смерти. И принятие решения можно оттягивать целую вечность.

Компании, предлагающие товары и услуги на формирующемся рынке, попадают в парадоксальную ситуацию. Круг потенциальных Клиентов достаточно широк. Им полезны, интересны и часто даже необходимы товары и услуги, предлагаемые Компанией. У Клиентов, безусловно, достаточно денег, чтобы оплатить эти товары и услуги. Конкуренция с другими поставщиками практически отсутствует. И все же подавляющее большинство Клиентов отказываются приобретать нужные и полезные товары и услуги.

Напротив, с точки зрения Клиента, подобная ситуация выглядит далеко не так парадоксально. Допустим, я хочу продать Вам фунгулятор. Что это такое? Зачем это нужно? Кто это использует? Ответов Вы не знаете. Поэтому даже не станете читать рекламные сообщения или коммерческие предложения насчет фунгуляторов. Если при встрече я скажу, что могу предложить фунгулятор на чрезвычайно выгодных условиях, Вы не захотите обсуждать данную тему.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Предположим, при очередной встрече у Вас оказалось чуть больше свободного времени. И чуть больше готовности выслушать меня. И в ответ на классическое возражение «Нечего предлагать мне всякий бред!» я наконец смог рассказать, что фунгулятор – это вовсе не бред. А очень полезное устройство, которое принесет Вашей Компании вполне ощутимую пользу Ведь благодаря установке фунгулятора на грузовой автомобиль или автобус расход топлива снижается в среднем на 15–20 %.

Однако когда Вы спрашиваете, кто еще пользуется этими устройствами, выясняется, что в Вашем регионе нет предприятий, которые уже установили фунгуляторы на принадлежащий им автотранспорт. Или, может быть, фунгуляторы используются. Но всего в нескольких Компаниях. Причем не самых крупных. Это дает Вам повод по-прежнему относиться к моему предложениям с недоверием: «Раз другие не пользуются, зачем нам торопиться? Жили мы без этих фунгуляторов раньше – и дальше проживем!»

Итак, Вы решили, что вполне можете обойтись без фунгулятора. В течение многих месяцев, а то и лет Вы станете отвергать любые предложения по поводу фунгуляторов как с моей стороны, так и от кого-либо другого. Если же никто, кроме меня, не будет предлагать Вам фунгуляторы, Вы начнете относиться к ним с еще большим подозрением: «Если это настолько полезная штука, почему никто, кроме Вас, ее не предлагает? Значит, она на фиг никому не нужна!»

Так все и будет идти до того момента, пока что-нибудь не изменится. Пока, извините за выражение, Вас не клюнет в задницу жареный петух. Например, начнутся серьезные финансовые трудности. И возникнет необходимость резко сократить затраты. Если выяснится, что весьма солидная часть всех затрат предприятия уходит на ГСМ, тут-то Вы и вспомните о фунгуляторах. Тут-то и окажется, что лучше установить на автомобиль дополнительное устройство, чем уволить еще нескольких сотрудников. Тут-то Вы наконец начнете примериваться к фунгуляторам. Разбираться, что они собой представляют. И решать, какие модели лучше закупить. Но обратите внимание: процесс приобретения фунгулятора – от первого получения информации о нем до первой покупки – занял несколько лет! Причем как ни пытался коммерсант продать Вам устройство, у него ничего не вышло. Покупку Вы совершили не под воздействием аргументов продавца. А в результате объективной ситуации, возникшей в Компании.

Вы думаете, что фунгулятор – это нечто воображаемое? Я придумал слово, но не историю. Замените «фунгулятор» на «датчик расхода топлива». И перед Вами окажется случай из жизни.

Именно поэтому основная задача маркетинга и рекламы на первом этапе развития рынка – позиционирование (по Викентьеву). В переводе на

простой язык – популяризация. То есть Вы должны сделать свои товары или услуги максимально понятными для Клиента. Объяснить, для чего они нужны, как их использовать и т. д. Пока Клиент не понимает, что именно ему предлагают, он никогда не купит новый товар или услугу. При этом он все должен представлять в деталях. Как выглядит товар. Как и кто будет оказывать услугу. Что Клиент получит в результате, и как этот результат можно измерить. Какой результат можно будет считать хорошим, какой – средним, какой – плохим. На создание у Клиента этого представления и должны быть направлены Ваши усилия. В том числе усилия Вашего маркетинга, рекламы и пиара. Если речь идет об услугах, важнейшее значение для успеха продаж имеет также овеществление услуг. Но об этом мы еще поговорим ниже.

Одна из грубейших, иногда фатальных ошибок при продвижении товаров или услуг – делать акцент на том, что они являются чем-то принципиально новым. Невелика беда, если как новое подается то, что никакой новинкой не является, причем все об этом знают. Например, «новый вкус любимых чипсов Lays». Но горе тем, кто действительно пытается продвинуть на рынок нечто новое! И наивно думает, что, если рекламировать данное предложение как новинку, это поможет в продажах. Не поможет. Наоборот – скорее всего, нанесет им тяжелейший ущерб.

В мозгу у человека один центр удовольствия. И 18 центров опасности. «Новое» = «неизвестное». А «неизвестное» = «опасное». С соотношением 18 к 1. Это связано с тем, что в ходе эволюции выживают более тревожные особи. Таким образом, рекламировать реальную новинку как то, что только-только появилось на рынке и еще практически никем не используется, крайне неосмотрительно. Все равно что махать красной тряпкой перед быком. В моей книге «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям» (ИД «Питер», 2007–2011) приводится иллюстрация этого принципа.

...

ПРИМЕР

1910 год. К московскому купцу приходит представитель городской электрической Компании. И предлагает провести ему электричество. Убеждает купчину: «За электричеством будущее! Через двадцать лет в каждом селе – и то будет электрическое освещение!» На что купец отвечает: «Вот и приходи ко мне через двадцать лет – тогда куплю!»

Есть понятие Клиентов-новаторов. Они же разведчики, или энтузиасты. Это те, кто первыми начинают пользоваться принципиально новыми товарами и услугами. Их доля от общего числа потенциальных Клиентов составляет 3–5 %.

Остальные же 95–97 % всех потенциальных Клиентов на первом этапе развития рынка не приобретут Ваши товары и услуги. Несмотря на то, что те могут быть весьма полезны и необходимы. И невзирая на то, что эти товары и услуги Клиентам по карману. Поэтому продавать товары и услуги на первом этапе развития рынка – нерадостное занятие. Из 19 перспективных переговоров 18 заканчиваются ничем. Если Вы будете предпринимать эффективные усилия по популяризации своих товаров и услуг, переход рынка с первого этапа на второй ускорится. Наоборот, рассказы о том, насколько новые и суперпрогрессивные товары и услуги Вы предлагаете, только отдалят этот момент.

Впрочем, в продажах на первом этапе развития рынка есть и плюсы. Самый важный из них – практически полное отсутствие конкуренции. Потенциальный рынок велик. А Компаний, предоставляющих на нем товары и услуги, крайне мало. Вы можете что-то знать о своих коллегах по бизнесу. Но пересекаться с ними не будете практически никогда. А ведь на по-настоящему конкурентном рынке ни одной продажи нельзя сделать без столкновения с несколькими – или с несколькими десятками – конкурирующими Компаниями! На первом этапе развития рынка о реальной конкуренции речи идти не может. Зато встречаются случаи псевдоконкуренции. Когда Компании сражаются между собой, пытаясь перетянуть на себя Клиентов из числа тех 2 %, которые уже начали приобретать товары и услуги на формирующемся рынке. В то время как 98 % потенциальных Клиентов никем не охвачены.

Однако если грамотно выстроить работу по привлечению Клиентов, то пересекаться со своими конкурентами Вы будете крайне редко. При этом не вполне ясно, кем в большей степени являются для Вас конкуренты – врагами или друзьями. Они могут стать Вашими врагами. Или как минимум противниками. В тех случаях, когда все же уводят Ваших потенциальных Клиентов. Но они могут оказаться и друзьями. Или как минимум союзниками. Благодаря усилиям, которые они предпринимают для популяризации товаров и услуг на рынке.

Итак, на первом этапе развития рынка Вы не сталкиваетесь – и не можете столкнуться – с настоящей конкуренцией. Зато Вы и не зарабатываете – и не можете заработать – настоящих денег.

Настоящие деньги не появятся, пока рынок не разовьется достаточно для того, чтобы перейти на второй этап. Для этого необходимо, чтобы товарами и услугами в Вашем сегменте рынка начали пользоваться хотя бы 3–5 % потенциальных Клиентов. Когда 3–5 % наиболее активных, мобильных, готовых идти на риск Клиентов начинают пользоваться новым товаром или услугой, запускается цепная реакция. Товар или услуга становятся модными. Спрос на них растет лавинообразно. Рынок вступает в фазу крутого подъема. В этот-то момент и осуществляется переход с первого на второй этап развития рынка.

Характерной особенностью данного этапа является то, что объем продаж товаров и услуг быстро растет. При этом мгновенно возникает реальная конкуренция, которая впоследствии будет только усиливаться. Ведь Компании начнут биться не только и не столько за доходы сегодняшнего дня, сколько за передел будущих сфер влияния.

Классическая ошибка продвижения и продаж на втором этапе развития рынка – о чем пишет в своей книге Игорь Викентьев – заключается в том, что Компании продолжают уделять основное внимание популяризации своих товаров и услуг. И серьезно запаздывают с решением другой, не менее важной рекламной задачи – с отстройкой от конкурентов. На втором этапе конкуренция уже развилась в полной мере. И большинство Клиентов, приобретающих товары и услуги, выбирают между несколькими поставщиками. Теперь представьте, что Клиент сравнивает между собой предложения трех поставщиков. Двое из них концентрируют маркетинговые усилия на том, чтобы популяризировать свои товары и услуги. Третий же направляет усилия на то, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. Если усилия первых двух конкурентов не достигнут цели, Клиент недостаточно хорошо ознакомится с предлагаемыми товарами и услугами. Не поймет и не оценит, что именно ему предлагают и зачем ему это нужно. И наверняка ничего не купит. Но уж если Клиент заинтересуется достаточно, чтобы что-то купить (возможно, благодаря усилиям первых двух поставщиков), с максимальной вероятностью он приобретет товары и услуги у третьего из конкурентов. Который сделал все, чтобы донести до Клиента информацию о преимуществах его товаров или услуг и об их отличиях от аналогов, встречающихся на рынке.

Таким образом, на данном этапе развития рынка для достижения успеха недостаточно предлагать Клиентам качественные товары и услуги по адекватным ценам. Эффективной популяризации товаров и услуг тоже мало для успешных продаж. Становится жизненно важным определить и развить свои конкурентные преимущества. Требуется обеспечить своей Компании и предлагаемым ею товарам и услугам особое, а лучше всего – эксклюзивное положение на рынке. Как говорится по этому поводу в книге «Бизнес в стиле фанк», «настоящую прибыль можно извлечь только благодаря монополии. Но монополии на самом деле не существует. Поэтому ее нужно придумать». Эксклюзив – это своего рода частичная монополия. На рынке в целом Вы выделяете свой сегмент. Тот кусочек рынка, на котором условия Вам благоприятствуют. В этом сегменте Вы благодаря придуманному и созданному Вами эксклюзиву занимаете преимущественное положение.

На втором этапе развития рынка к Клиентам-новаторам («разведчикам»), которые уже пользуются новыми товарами и услугами, прибавляются Клиенты – продвинутые пользователи. Новаторы создают моду. Но их немного. А вот продвинутые пользователи, следующие моде, составляют значительную долю – до 25–30 % – от общего числа потенциальных Клиентов на данном рынке. Благодаря им обеспечивается взрывной рост рынка. К концу второго этапа товары и услуги начинает приобретать основная масса Клиентов – так называемые обычные потребители. Они составляют 45–55 % всех потенциальных Клиентов на данном рынке.

На третьем этапе рост совокупных объемов продаж на рынке приостанавливается. Число обычных потребителей увеличивается. Зато многие новаторы, а вслед за ними часть продвинутых пользователей перестают приобретать товары и услуги на данном рынке. Раз товаром или услугой пользуется большинство, значит, они уже не в моде. К этому моменту совокупный объем продаж достиг максимума и длительное время будет оставаться на этом уровне. Что же до прибыли, она также может быть максимальной. Если конкуренцию и вызываемый ею массовый демпинг удастся удержать в разумных рамках. Если же нет, норма прибыли существенно снизится. Как блестяще показал Майкл Портер, на абсолютно конкурентном рынке совокупная прибыль стремится к нулю. Еще одна веская причина задуматься об эксклюзиве! Тем более что конкуренция продолжает усиливаться.

Отмечу, что на третьем этапе развития рынка нередко возникает необходимость в смене управленческой команды Компании. Дело в том, что процветанию бизнеса на первом и втором этапах наиболее способствует управленческая «команда развития». Это люди, ориентированные на формирование и развитие рынка, быстрый рост бизнеса, запуск новых направлений, экспансию и захват территории. На третьем этапе требуются руководители совсем иного склада – «администраторы», ориентированные на повседневное управление предприятием и шлифовку уже налаженных бизнес-процессов. Управленцам из «команды развития» постоянно заниматься одной и той же рутиной, «рубить» тем же самым способом такие же деньги будет, скорее всего, невыносимо скучно. В результате, как это ни печально, все может закончиться их уходом из бизнеса. Если его собственник и сам принадлежит к «команде развития», то к началу третьего этапа развития рынка он может потерять интерес к собственному предприятию. А это уже не просто печально – это может оказаться смертельно опасным для бизнеса. Конечно, значительно лучше вариант, при котором «команда развития» вовремя переключается на запуск новых направлений бизнеса. При этом управление налаженными направлениями делегируется «команде администраторов».

Лобовой вход новой Компании на рынок, находящийся на третьем этапе развития, вряд ли возможен. Даже для крупного и успешного предприятия попытка пробиться на уже сформированный рынок, на котором оно до этого не работало, скорее всего, закончится неудачей и крупными финансовыми потерями. Единственный шанс на серьезный успех дает фланговая атака. Чтобы ее провести, необходимо сформировать новый сегмент рынка рядом с уже полностью развившимся рынком. Например, в большинстве российских городов-миллионников рынок услуг проводного доступа в Интернет был полностью сформирован не позднее 2000–2004 годов. Конкуренция продолжала усиливаться. Но новых сильных игроков уже не появлялось. Наоборот, за счет скупки крупными Компаниями более мелких, а также вследствие слияния предприятий количество реальных игроков стало неуклонно уменьшаться. Значит ли это, что новым крупным Компаниям доступ на рынок был навсегда перекрыт? Вовсе нет. Вспомним хотя бы Sky Link или «Йоту». Но появились они за счет предоставления доступа в Интернет на основе новых технологий, имеющих возможности, недостижимые для проводного доступа. Подробнее о классических фланговых атаках Вы можете узнать из книги Траута и Райса «Маркетинговые войны».

На четвертом этапе развития рынка совокупные объемы продаж начинают неуклонно падать. Все продвинутые пользователи и многие обычные потребители перестают покупать данные товары и услуги. Зато их наконец-то начинают приобретать консерваторы, составляющие 15–20 % от общего числа потенциальных Клиентов. Рынок сужается, конкуренция ожесточается, норма прибыли падает. Одни Компании

уходят с рынка. Другие пытаются кое-как сводить концы с концами. Третьи без конца терпят убытки. Есть ли смысл входить на рынок, достигший четвертого этапа своего развития, то есть спада? Наверное, только если не дружить с головой.

Более подробно с применением концепции S-образной кривой для анализа этапов развития рынка можно ознакомиться в книге Игоря Викентьева «Приемы рекламы и public relations» [1]

...

Вывод. Готовясь создать новый бизнес в сфере услуг, Вы сами решаете, на каком рынке и в каком его сегменте будете работать. При этом очень важно понять, на каком этапе развития находится данный сегмент рынка. И как это соотносится с Вашими возможностями, предпочтениями и желаниями. Так или иначе, лучше всего продумать правильную стратегию еще до начала деятельности Вашей Компании.

♦ Если у Вас мало ресурсов и средств для первоначальных вложений в бизнес, запустить его на еще не существующем рынке может быть неплохой идеей. Конечно, сперва нужно увидеть такую возможность – нащупать рынок, которого сегодня еще не существует. Но который уже завтра начнет формироваться, а послезавтра пойдет в рост. Например, я за свою жизнь дважды оказывался в такой ситуации. В первом случае речь шла об услугах доступа в Интернет, во втором – об управленческом консалтинге. Плюс такого варианта заключается в том, что у Вас будет достаточно времени, чтобы осмотреться на рынке. Хорошо прочувствовать Клиентов. Постепенно, шаг за шагом, выстроить крепкий, устойчивый, надежный бизнес. Захватить значительную долю пока еще небольшого рынка. Тогда есть неплохие шансы, что, когда рынок наконец войдет в стадию быстрого роста, он поднимет Ваш бизнес вверх, как мощная приливная волна. Но у данного сценария есть и минус: неизвестно, сколько лет придется дожидаться взрывного роста. А пока он не начнется, настоящих денег на рынке не будет. К тому же запросто может получиться так, что Вы выбрали не тот рынок. И будете ждать прилива, стоя в луже на трассе посреди пустошей. Лужа осталась после ночного дождя. Как только появится солнышко, она высохнет в два счета. Вместе с Вашими иллюзиями.

♦ Можно войти на рынок, который достиг второго этапа развития. Плюс – на рынке уже крутятся настоящие деньги. Минус – конкуренция тоже развернулась по полной программе. Успех возможен в том случае, если Вы изобретете для своего бизнеса сильную эксклюзивную позицию на рынке. И сможете реализовать ее на практике.

♦ Можно успешно войти и на рынок, находящийся на третьем этапе, если придумать и реализовать сильный фланговый маневр.

Но если при создании бизнеса Вы не предусмотрели ни одной из этих стратегий или не придумали равноценную замену, скажите, почему Ваш бизнес должен стать успешным? В таком положении дел я вижу достаточно предпосылок для краха. Или, может, Вы хотите скопировать чужой успешный бизнес в надежде на то, что Вам тоже повезет? Вынужден Вас разочаровать.

В неплохой комедии «Поездка в Америку» в числе прочих персонажей изображен владелец небольшого ресторана фастфуда в негритянском районе. Он целиком скопировал свой «бизнес» с «Макдоналдса». И каждый день боится, что придут шпионы, чтобы собрать на него улики и закрыть его бизнес. Может, закроют. А может, и нет. Но неужели Вы думаете, что из маленького ресторанчика, открытого благодаря украденным идеям, вырастет один из лидеров рынка? Сомневаюсь. Вряд ли такое заведение переживет своего создателя. Еще более вероятно, что оно издохнет значительно раньше.

1.4. Овеществление услуг

Мы с Вами отлично знаем, что услуги нематериальны. К сожалению, именно нематериальность услуг подрывает на корню их успешные продажи. Человек воспринимает окружающий мир через три основных канала – зрение, слух и осязание. Исходя из того, какой канал восприятия наиболее приоритетен для данного человека, мы делим людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Обдумывая возможность приобретения какого-либо товара, визу ал будет ориентироваться на его внешний вид. Кииестетик обязательно захочет потрогать товар. А на аудиала повлияет то, что расскажет ему менеджер по продажам. Если, конечно, речь идет не о музыкальном центре или электрогитаре. Тут уж в любом случае первостепенное значение будет играть звук.

Но услуги нематериальны по сути своей! Большинство услуг нельзя ни увидеть, ни у слышать, ни потрогать. И это существенно затрудняет решение основной задачи маркетинга и рекламы на первом этапе развития рынка – позиционирования (популяризации). Услуги изначально куда менее понятны для Клиентов, чем товар. Раз Клиент не может увидеть, услышать или потрогать услуги, будет крайне сложно объяснить ему, что они собой представляют, для чего нужны и как их использовать. Значит, и продаваться Ваши услуги будут с огромным трудом.

Как же выйти из этой ситуации? Приложить усилия, чтобы максимально развить у потенциальных Клиентов абстрактное мышление? Вряд ли у Вас получится. Переделать людей не так-то просто. Да и зачем бороться с ветром, который может стать попутным?

Подобная проблема стоит не только перед Вами, но и перед Вашими конкурентами. Если Вы сможете ее эффективно решить, то получите мощное конкурентное преимущество. Вашим конкурентам по-прежнему будет тяжело продавать свои услуги, в то время как Вы станете делать это значительно легче.

Какое решение данной проблемы окажется наиболее эффективным? В идеале хотелось бы, чтобы Ваши услуги можно было и видеть, и слышать, и осязать! Тогда и визуалы, и аудиалы, и кинестетики будут значительно проще воспринимать и лучше понимать то, что Вы им предлагаете. А следовательно, значительно легче соглашаться на покупку. Фактически речь идет об овеществлении услуги.

...

ПРИМЕР

Когда мы на словах предлагали Клиентам организовать высокоскоростной доступ в Интернет, это воспринималось без особого энтузиазма. Мы могли сколько угодно повторять, что наш Интернет по радиоканалам работает в 10–20 раз быстрее, чем традиционный в те годы Интернет, доступный через телефонные линии. Конечно, мы могли показать Клиенту истинную скорость работы в Интернете по нашему каналу, но лишь после того, как подключили бы его к сети. Однако каждое подключение требовало не только дорогостоящего оборудования, но и проведения серьезных монтажных работ. Устраивать пробные подключения, то есть действовать по принципу «дать подержать щенка», у нас не было возможности. Получалась «сказка про белого бычка»: чтобы принять решение о подключении, Клиент должен был увидеть, как работает наш Интернет. А чтобы увидеть, как работает наш Интернет, он должен был принять решение о подключении и заплатить нам деньги.

Разумеется, мы довольно быстро сообразили, как разорвать замкнутый круг. Все гениальное просто. Обязательным этапом переговоров с каждым потенциальным Клиентом стало приглашение его в наш офис. Во-первых, сам офис добавлял нам очков. Шикарное помещение в самом центре города, расположенное рядом со зданием Администрации… Когда Клиент с трудом представляет, что именно ему предлагают, для него особое значение приобретает уверенность в партнере. Если предложение исходит от серьезной Компании с солидной репутацией, то и само оно вызывает гораздо больше доверия. Во-вторых, мы садились вместе с Клиентом за один из компьютеров и демонстрировали, как работает Интернет. Если Клиент имел опыт работы в Интернете по обычному телефонному соединению, разница бросалась в глаза.

Таким образом, Клиенты-визуалы могли увидеть, а значит, и понять, что представляют собой наши услуги. Для Клиента-аудиала большое значение имел рассказ о том, на чем основано объективное преимущество данных услуг.

А как же быть с Клиентами-кинестетиками? Ведь, кажется, уж потрогать-то Интернет никак нельзя?

Действительно, сам Интернет потрогать нельзя. А вот оборудование, используемое для подключения к нему, – можно! Ирония в том, что устройство Radio-Ethernet стоимостью несколько тысяч долларов выглядит как небольшая коробочка достаточно невыразительного вида. Зато куда более дешевая антенна, через которую это устройство связывается с базовой станцией, смотрится весьма внушительно. Нечего и говорить, что во время переговоров Клиенту обязательно демонстрировалось несколько таких антенн. При этом визуалы «клевали» на их внешний вид. А кинестетикам нужно было покрутить антенны в руках.

В качестве завершающего удара мы устраивали Клиентам экскурсию в центр управления сетью. Представьте себе: мы спускаемся в подвал, а там дорогостоящее оборудование размещено на многочисленных стойках, везде мигают лампочки, работает дежурная смена системных администраторов. Все вместе напоминает капитанский мостик какого-нибудь космического корабля. Разумеется, подпускать Клиентов к этому оборудованию, чтобы они подергали за тумблеры, не входило в наши планы. Поэтому мы всегда держали на видном месте несколько увесистых томов технической документации. Чтобы кинестетикам было чем занять руки.

Вы спросите, как мы определяли, кто из Клиентов аудиал, кто визуал, а кто кинестетик? Изначально никак. Вы же не думаете, что кинестетик слепоглухонемой? Просто он воспринимает окружающий мир, к примеру, на 45 % через осязание, на 30 % через зрение и на 25 % через слух. Так что на любого Клиента эффективней всего воздействовать сразу через три основных канала. Что мы и делали. Но если мы показываем антенну, а Клиент сразу же ее хватает – перед нами точно кинестетик!

Или возьмем как пример другую услугу – проведение семинаров и тренингов. Что обычно предоставляется Клиенту для того, чтобы он решил, участвовать ему в данном мероприятии или нет? Чаще всего ему присылают анонс и план тренинга. Как правило, это чисто текстовая информация. Ни увидеть, ни услышать, ни потрогать. Похоже, весь расчет делается на наличие у Клиента развитого абстрактного мышления. Получается, на основе двух страничек текста человек сам должен представить, как будет проходить тренинг и кто его будет проводить. А заодно догадаться, какую пользу участие в тренинге принесет ему самому. Действительно, некоторые Клиенты могут справиться даже с такой нетривиальной задачей. Но их единицы. А на основании чего должны принимать решение все остальные Клиенты, которых подавляющее большинство?

Спросим себя: как можно овеществить подобную услугу? Наилучшим вариантом овеществления тренинга является… сам тренер. Что такое анонс и план тренинга? Почти ничего. Компьютерный файл или лист бумаги. А вот тренер – совсем другое дело. Его можно и увидеть, и услышать, и даже – Вы не поверите – потрогать! Какое богатство восприятия! Отлично подойдет и для визуала, и для аудиала, и для кинестетика. Именно отсюда пошла традиция организовывать встречу Клиента с бизнес-тренером перед продажей корпоративного тренинга.

Этот же принцип используется, когда организуются небольшие выступления бизнес-тренеров на выставках, конференциях, в деловых клубах и за круглыми столами. Расчет делается на то, что бизнес-тренер может понравиться кому-нибудь из присутствующих. Настолько, что тот захочет пригласить его для проведения корпоративного тренинга.

Одна беда с этим вариантом овеществления услуги: время ведущих бизнес-тренеров дорого, да и ресурс его весьма ограничен. Привлекать их для переговоров с каждым потенциальным Клиентом попросту нерентабельно.

Как еще можно овеществить данную услугу? Вернемся к тому, с чего начали, – к анонсу и плану тренинга. Если добавить в текст хотя бы несколько картинок и фотографий, он станет восприниматься значительно лучше. Во всяком случае, визуалами. Если же у того, кто будет проводить мероприятие, серьезный послужной список, почему бы не выслать заодно резюме бизнес-тренера? Туда также стоит включить несколько фотографий.

В процессе проведения многих тренингов делаются фотографии, которые потом нередко рассылаются участникам. Что Вам мешает распечатать несколько комплектов наиболее удачных снимков? Хотя бы по 15–20 фотографий в каждом? Тогда при встрече с потенциальным Клиентом Вы не только дадите ему для изучения анонс и план тренинга, но и покажете фотографии. Многие потенциальные Клиенты не имеют опыта участия в семинарах и тренингах серьезного уровня. Они толком не представляют себе, как проходит подобное мероприятие. И не понимают, как будут в нем участвовать. Дальше действует уже известная нам формула: «непонятное» = «неизвестное», «неизвестное» = «опасное», «опасное» = «отказ от участия в тренинге». А вот если Клиент посмотрит фотографии, покрутит их в руках (кинестетик), тогда ему будет значительно легче представить, что происходит во время тренинга. Более того: Клиент сможет представить, как он сам участвует в этом тренинге. А тут уж до продажи – всего один шаг.

Если тренер является автором популярных бизнес-книг , они тоже неплохо работают в качестве одного из вариантов овеществления тренинга. Книгу можно пощупать, полистать. Кинестетикам особенно понравится, если она издана на качественной бумаге. Для визуалов важны обложка и хорошая верстка. И не забудьте об интересных иллюстрациях! Если книга также издана в аудиоверсии, это позволит «накрыть» еще и аудиалов. А заодно – всех чрезмерно занятых автовладельцев. Которые бумажных книг уже давно не читают. Но за рулем на трассе готовы послушать что-нибудь полезное.

Вдобавок такая реклама всегда внушает Клиентам доверие. Они отлично понимают: если книга вышла в одном из ведущих издательств деловой литературы, пользуется спросом и регулярно переиздается – это серьезно. Написать книгу не так уж просто. Издать еще сложнее (или придется издавать ее за свои деньги). А постоянно переиздавать книгу, которую никто толком не покупает и не читает, точно не будут! Стать автором делового бестселлера способен далеко не каждый.

Что еще можно придумать? Презентация тренинга в PowerPoint хорошо сработает на визуалах. А небольшой фильм, содержащий и некоторые рабочие моменты, и отзывы участников тренинга, зацепит как визуалов, так и аудиалов. Только не включайте в него слишком длинные эпизоды. Никакой видеосюжет не передаст реальной энергетики хорошего бизнес-тренера. К тому же многие сомневающиеся Клиенты, посмотрев двадцатиминутное выступление, вполне могут отказаться от участия в тренинге. Мол, судя по увиденному фрагменту тренер ничего особенного из себя не представляет. Да и говорит какие-то прописные истины. А не нужно было предоставлять им такой ролик! Вообще-то хороший тренинг отличается от видеозаписи настолько же, насколько отличаются занятия любовью от просмотра фильма категории XXX.

1.5. Ценообразование

Одно из неоспоримых преимуществ бизнеса в сфере услуг – необъятный простор для творчества. Во многих случаях Вы не просто создаете новое предприятие, а формируете сам рынок, на котором будете работать.

Окончательным выражением позиции, которую Вы планируете занимать на рынке, является разработанный прайс-лист на услуги Вашей Компании. Ценообразование играет важную роль в любом бизнесе. Но значение ценообразования для сферы услуг поистине уникально. Нередко одного изменения прайс-листа необходимо и достаточно, чтобы полностью поменять самую суть Вашего бизнеса, круг его Клиентов и позиционирование на рынке.

Прежде чем браться за предоставление Клиентам услуг, Вы должны их придумать. В чем именно станут заключаться Ваши услуги? Кто будет Вашей целевой аудиторией? Зачем ей нужны эти услуги? Как упаковать услуги , чтобы они выглядели привлекательными в глазах Клиентов? Как продвигать эти услуги? И какую цену на них имеет смысл установить?

...

ПРИМЕР

Не так давно я ездил в экскурсионно-развлекательный тур во Владимир, Суздаль, Боголюбов и Юрьев-Польский. В первый день пообедал в небольшом пивном ресторане в центре Ярославля. Во второй – в ресторане европейской кухни при отеле в центре Суздаля. А по возвращении в Москву поужинал в ресторане, расположенном на 14-м этаже одного из пятизвездочных отелей. Так вот, во всех местах я в числе прочего заказывал салат «Цезарь». В Ярославле он стоил 100 рублей. В Суздале – 160 рублей.

А в Москве – 420 рублей. Из трех «Цезарей» наиболее удачным, на мой вкус, оказался суздальский. Получается, стоимость блюда и качество его приготовления никак не связаны между собой. Точно также шашлык в какой-нибудь придорожной забегаловке на трассе может оказаться не только недорогим, но и крайне удачным. Зато во многих весьма недешевых столичных ресторанах, специализирующихся на восточной кухне, тот же шашлык – откровенно не ахти! Так отчего же зависит ценовая политика ресторана?

Когда готовится открытие нового ресторана или кафе, все начинается с концепции заведения. И в первую очередь определяется, на каких Клиентов оно будет ориентировано. Из этого исходит все остальное – кухня, дизайн и отделка помещения, ценовая политика.

Рассмотрим для примера итальянские рестораны в Москве. Одним из наиболее доступных вариантов являются заведения сети Sbarro. Фактически это фастфуд в итальянском стиле. Следующий уровень – сетевые рестораны II Patio или Chocolatta. По ценам они вполне сравнимы со многими несетевыми итальянскими ресторанами средней ценовой категории. Следующий сегмент рынка – дорогие рестораны с претензией на авторскую кухню и эксклюзивность. Достойный представитель этого класса – ресторан «Каста Дива», расположенный на Тверском бульваре, 26. Заглянете туда – обязательно попробуйте тирамису из фуа-гра.

Интересно, что в меню всех перечисленных заведений Вы найдете практически один и тот же набор блюд. А вот цены могут отличаться на порядок. Только не стоит рассчитывать, что если в одном ресторане суп минестроне стоит в десять раз дороже, чем в другом, – он окажется в десять раз вкуснее. Напротив, совершенно не исключено, что Вам больше понравится кухня заведения попроще. Как и то, что в весьма дорогом ресторане некоторые блюда будут просто несъедобными. Подробнее об этом можно прочесть в замечательной книге Олега Назарова «Как загубить ресторан».

И все же именно высокая цена является неотъемлемой частью сервиса, предоставляемого Клиентам дорогими ресторанами. Стоимость блюд оказывает непосредственное влияние на формирование круга посетителей ресторана. И отсекает нецелевых Клиентов. А значит, те, кто предпочитает вариться в своей тусовке и пореже соприкасаться с простыми смертными, будут посещать только заведения определенной категории. Получается, для определенной категории Клиентов высокий уровень наценки в ресторане важен сам по себе. Без какой-либо прямой связи с уровнем кухни, качеством приготовления блюд или стоимостью их ингредиентов.

...

ПРИМЕР 1

Коньком моего четвертого бизнеса с самого начала являлось предоставление высокоскоростного доступа в Интернет по радиоканалам. Для оказания этой услуги использовалась сеть передачи данных, построенная на основе революционной по тем временам технологии Radio-Ethernet. Радиоканалы обеспечивали скорость передачи данных 2 Мбит/с, в то время как большинство конкурентов предлагали своим Клиентам подключение на скорости не более чем 33,6 Кбит/с. То есть в десятки раз медленнее, чем у нас.

Несмотря на ощутимое техническое превосходство, Клиенты отнюдь не стояли в очередь к нам в офис. Тому было несколько причин. И самой важной в первые месяцы деятельности новой Компании оказалась ее ценовая политика. Согласно прайс-листу подключение к нашей сети стоило несколько тысяч условных единиц единовременно плюс 400 у. е. ежемесячно. И это только за само подключение. Без предоставления доступа в Интернет. Зато за неограниченный доступ в Интернет по тому же радиоканалу нужно было доплачивать всего 200 у. е. в месяц.

В чем заключалась логика такого ценообразования? И какой вообще был смысл подключать Клиента к сети без предоставления доступа в Интернет? Очевидно, те, кто составлял прайс-лист, рассчитывали, что большинство Клиентов будут пользоваться услугами нашей сети для передачи данных между своими удаленными подразделениями. Правда, для этих целей одного подключения по радиоканалу в любом случае недостаточно. Чтобы связать два удаленных подразделения, необходимо два подключения. А чтобы добавить третье подразделение, нужно организовать третье подключение по радиоканалу. И так далее. И почему бы заодно не доплатить 200 у. е. в месяц, чтобы обеспечить всем этим подразделениям высокоскоростной доступ в Интернет?

Дальше все вышло в соответствии с пословицей: «Гладко было на бумаге, да забыли про овраги». Клиентов, готовых подключить к нашей сети по радиоканалу сразу несколько своих подразделений, не нашлось ни в первые месяцы, ни позже. Получилось, собственники организовали Компанию и построили сеть передачи данных, чтобы сформировать совершенно новый рынок. А он взял и не сформировался. Обычно в подобной ситуации бизнес ликвидируют. А имущество распродают по остаточной стоимости.

Но в нашем случае сработала замечательная особенность бизнеса в сфере услуг. Чтобы полностью его изменить, порой необходимо и достаточно лишь изменить прайс-лист. Именно это и было сделано. Сначала мы отказались от предоставления неограниченного доступа в Интернет, зато несколько уменьшили абонплату. Теперь подключение к нашей сети, включая неограниченный объем передачи данных внутри нее, стоило 300 у. е. в месяц. Плюс помегабайтная оплата за объем информации, полученной из Интернета. Это было уже лучше, но недостаточно хорошо. Через некоторое время (и несколько десятков «запоротых» Клиентов) мне удалось убедить директоров, что абонплата по-прежнему слишком высока. Многим потенциальным Клиентам интересен высокоскоростной доступ в Интернет. Но передавать существенные объемы информации внутри нашей сети им не требуется. В конечном счете плату за подключение к нашей сети снизили до 150 у. е. в месяц. Оплата любой полученной информации оплачивалась помегабайтно. Причем неважно, получена информация из Интернета или это был внутренний трафик нашей сети. После перехода на новые условия подключение наконец стало доступным и Клиенты потянулись к нам.

Обратите внимание: и суть бизнеса, и круг потенциальных Клиентов нашей Компании изменились кардинально. В соответствии с первоначальным бизнес-планом основная ставка делалась на построение распределенных сетей передачи данных для крупных и особо крупных корпоративных Заказчиков. А после пересмотра тарифной политики мы стали специализироваться на массовом предоставлении высокоскоростного доступа в Интернет. Нашими Клиентами стали не только средние и крупные организации, но и некоторые малые предприятия. И даже частные лица. При этом сама сеть передачи данных осталась прежней: те же радиоканалы, те же базовые станции, тот же технический персонал. Радикально переработан оказался лишь прайс-лист.

...

ПРИМЕР 2

Около 10 лет назад в некоем поволжском городе почти одновременно начали работать две тренинговые Компании. У обеих в штате были собственные бизнес-тренеры. Обе ежемесячно собирали тренинги по активным продажам. Первая Компания сделала ставку на то, что наиболее дешевая услуга окажется самой востребованной. Стоимость участия в проводимом ею открытом тренинге составляла 1200 рублей. Вторая Компания предпочла предоставлять качественные услуги по ценам, которые позволят не только окупать затраты, но и формировать некоторую прибыль. Стоимость одного места на тренинге «Активные продажи» у этой Компании изначально составляла 4500 рублей, а впоследствии неоднократно увеличивалась.

Интересно, что на протяжении двух лет число участников на тренингах первой Компании обычно было ниже, чем на тренингах второй. Притом что участие в тренинге второй Компании стоило в несколько раз дороже. Даже в самые удачные месяцы первая Компания приносила своему собственнику дивидендов не более чем на 10 000 рублей в месяц. Уже со второго года бизнес стал постепенно затухать. Другая же Компания со второго года переориентировалась на более дорогостоящие услуги. А на третьем году вышла на федеральный уровень. И успешно работает до сих пор.

...

ПРИМЕР 3

Рассмотрим деятельность моего нынешнего бизнеса – Компании «Капитал-Консалтинг». Как уже упоминалось, мы специализируемся на построении профессиональных отделов продаж «под ключ». Однако в начале своей деятельности мы оказывали совсем не те услуги, которые предоставляем сейчас.

Тогда мы работали в режиме процессных консультаций. Цель сотрудничества – передать Клиенту технологию создания отдела продаж, которой мы владеем. Для этого в рамках проекта мы назначали и проводили серию встреч с Клиентом. На каждой встрече мы рассказывали ему под запись очередной блок технологии. А также передавали необходимые документы и стандарты, совместно дорабатывая их с учетом специфики предприятия данного Клиента.

Все это оплачивалось как личные консультации с почасовым тарифом. Общие суммы контрактов были довольно смешными. А главное – проекты приносили Клиенту очень слабый результат. Большая часть того, что мы обсуждали с Заказчиками, так и оставалась пустыми словами. После консультаций Заказчики отлично знали, что они должны предпринять, чтобы выстроить профессиональный отдел продаж. Но знать – не означает делать. Сегодня заела текучка, завтра – переговоры с Клиентами… Нужно садиться переписывать документы и стандарты, только лень. При первой же попытке заставить сотрудников работать по новым стандартам они начинают сопротивляться. Как их убедить, чем мотивировать? И нужно ли? Бог его знает. Из всего, что мы рекомендовали, в жизнь воплощалось в лучшем случае 10–20 %. А как говорит Владимир Константинович Тарасов: «Нельзя перепрыгнуть пропасть на 98 %». Тем более – на ю или 20 %.

В итоге большинство проектов завершалось тем, что Заказчик вроде как наслушался умных вещей. И получил в свое распоряжение кучу интересных документов. Но реальных положительных сдвигов в бизнесе не наблюдалось.

Не стоило удивляться тому, что Заказчики не слишком сильно нас любили после подобных проектов.

В определенный момент мы окончательно осознали, что чем больше привлекаем новых Клиентов, тем сильнее портится наша репутация на рынке. Встал вопрос: можно ли вообще предоставлять подобные услуги таким образом, чтобы в итоге Клиенты остались довольны? Да, можно. У нас уже имелся опыт успешной работы с некоторыми Клиентами. Но все эти случаи

были связаны с тем, что мы работали непосредственно на предприятиях Заказчиков. Даже когда мы решали по такому принципу не очень большие задачи, это требовало весьма существенных усилий с нашей стороны. А ведь построение профессионального отдела продаж «под ключ» – задача высокой сложности. Чтобы успешно с ней справиться, один эксперт – даже самый квалифицированный и полностью владеющий технологией – должен работать не меньше года. А чтобы создать профессиональный отдел продаж за три-четыре месяца, необходима целая бригада квалифицированных экспертов. Только прямые затраты их времени и сил за этот период составят десятки экспертных и тренинговых дней.

Разумеется, такие проекты должны были стоить гораздо дороже, чем консультации, которые мы проводили раньше. Конечно же, нам было страшно. Мы боялись, что просто не найдем Клиентов, готовых оплатить полноценное сотрудничество на новых условиях. И все же мы разработали соответствующие прайс-листы и коммерческие предложения. Длительное время все переговоры, на которых мы предлагали Клиентам такие проекты, заканчивались ничем. Но мы набирали опыт, меняли коммерческие предложения, планы проектов и технологию ведения переговоров. Прошло более полугода, прежде чем мы наконец продали первый проект нового уровня. После этого продажи сразу же стали массовыми. Ведь отдача от таких проектов была несопоставима с результатами консультаций «предыдущего поколения». Так что Клиенты не только платили нам значительно больше денег. Они платили со значительно большим удовольствием!

Вскоре оказалось, что стоимость новых проектов не так уж высока. Наоборот, к нам стало поступать значительно больше заказов, чем успевали отрабатывать эксперты. Пришлось выстраивать Клиентов в очередь, повышать цены и вводить временные моратории на продажи. С тех пор каждый год мы вводим от двух до четырех таких мораториев средней продолжительностью по две недели. И время от времени повышаем цены на наши услуги.

А если бы мы продолжали работать по старинке и заниматься процессным консалтингом, не исключено, что предприятие пришлось бы закрыть.

...

Вывод. Работая в сфере услуг, Вы имеете максимальные возможности для творчества. Как при создании бизнеса, так и при его дальнейших реорганизациях. Вы сами можете сформировать положение своей Компании на рынке. Или даже создать для нее принципиально новый рынок. Ключевой инструмент, благодаря которому Вы все это проделываете, – прайс-лист. Какой прайс-лист Вы разработаете – такой бизнес у Вас и получится.

1.6. Расчет бизнес-плана

Допустим, Вам в голову пришла отличная бизнес-идея. И чтобы воплотить ее в жизнь, Вы готовы создать новый бизнес или развить новое направление в имеющемся бизнесе. Вопрос только в том, принесет ли данная затея прибыль? Или Ваши время, силы и деньги будут выброшены на ветер? Даже самую красивую бизнес-идею далеко не всегда можно превратить в доходный бизнес!

Поэтому, если Вы настроены серьезно, следующим шагом должен быть расчет бизнес-плана.

Если Вы не нуждаетесь в привлечении существенных заемных средств со стороны, совершенно не обязательно делать объемный бизнес-проект в каком-нибудь Project Expert. Чтобы принять решение, стоит входить в бизнес или нет, в большинстве случаев достаточно расчета в Excel, к которому прилагается от одной до нескольких страниц текста, обрисовывающего бизнес-идею и поясняющего расчеты. В пояснении указываются начальные затраты, текущие затраты и прогноз доходов – MIN, СРЕДНИЙ и МАХ. А также ожидаемые результаты. Полезно также вместе с бизнес-планом разработать проект прайс-листа, отражающего ценовую политику создаваемого предприятия. Ключевые ценовые позиции также могут быть отражены непосредственно в расчете бизнес-плана.

Чтобы Вы смогли наглядно представить, как выглядит простой, сделанный «на коленке» бизнес-план, на основании которого можно принимать решение о создании бизнеса, я приведу пару примеров из практики знакомых Компаний. Не рассматривайте эти бизнес-планы как идеал или образец для подражания! Это именно рабочие документы. Составленные исключительно из прагматических соображений. Имеющие свои плюсы и минусы.

Первый бизнес-план разрабатывался в 2003 году, когда принималось решение о создании новой тренинговой Компании в городе-миллионнике. Суммы доходов, затрат и стоимость услуг сегодня могут показаться Вам заниженными или даже смешными. Но для того времени расчет был вполне реальным.

БИЗНЕС-ПЛАН. ТРЕНИНГОВЫЙ ЦЕНТР «ZZZ»

г. XYZ 2003 г.

I. Общая методика расчетов.

Все исходные данные приводятся для двух базовых вариантов расчета: MIN и МАХ. Вариант MIN – относительно пессимистичный, МАХ – относительно оптимистичный. Реальные результаты будут лежать где-то в интервале между этими двумя вариантами.

Для обоих вариантов составляется базовый расчет оборота за месяц. По результатам отчетов делаются прогнозы относительно чистой прибыли за шесть месяцев: MIN, МАХ, СРЕДНИЙ, «сдержанный» и «оптимистичный». При «сдержанном» варианте прогноза на сентябрь, октябрь 2003-го и январь 2004 года планируется результат MIN, на ноябрь, декабрь 2003-го и февраль 2004 года – СРЕДНИЙ. При «оптимистичном» варианте расчет ведется так же, но вместо MIN используется СРЕДНИЙ, а вместо СРЕДНЕГО – МАХ.

II. Конкурентное положение на рынке консалтинга и бизнес-тренингов.

В городе XYZ рынок бизнес-тренингов и управленческого консалтинга находится на начальном этапе развития.

Конкурентные отличия «ZZZ» от других тренинговых Компаний города

1. Ориентация на долговременное сотрудничество с организациями-Клиентами:

♦ сотрудничество начинается с диагностики и выявления потребностей Клиента;

♦ определяются проблемы и задачи Клиента, которые могут быть решены с помощью услуг «ZZZ»; определяются цели сотрудничества;

♦ разрабатывается персональная программа сотрудничества, включающая в себя долгосрочный план развития персонала Компании.

2. Привлечение для консалтинга, проводимого с Клиентами по специализированным профессиональным вопросам, лучших в данных областях специалистов-практиков, работающих в Компаниях России.

3. Построение высокоэффективной системы продаж Центра, качественный отбор менеджеров по продажам с последующей регулярной профессиональной подготовкой.

4. Налаживание партнерских отношений с экспертами-консультантами и тренерами по принципу «работаем вместе – зарабатываем вместе». Согласование с тренерами оптимальных графиков проведения семинаров/тренингов и организация коммерческой работы для успешного выполнения планов.

5. В перспективе – создание и развитие постоянно действующей рекламной базы Центра на основе долговременных бартерных партнерских отношений со СМИ.

Миссия « ZZZ » (проект)

6. Оказывать помощь и поддержку в развитии нашим Клиентам и их Компаниям. Только через развитие экономики России мы сможем изменить к лучшему жизнь каждого из нас.

7. Давать нашим Клиентам практическую профессиональную подготовку, которую не обеспечивает государственная система образования.

III. Оценка текущих доходов и затрат. Наша задача – оценить доходы, затраты, валовую и чистую прибыль в вариантах MIN, МАХ и СРЕДНЕМ для основных видов услуг, предлагаемых «ZZZ».

А. Структура постоянных и переменных затрат «ZZZ». Все затраты «ZZZ» делятся на переменные (зависящие от объема предоставляемых Клиентам услуг и оборота собираемых с Клиентов платежей) и постоянные (оклады сотрудников, офис, связь и т. д.).

Чистая прибыль «ZZZ» рассчитывается по следующей схеме.

♦ Для расчета валовой прибыли из оборота (суммы средств, собранных с Клиентов за услуги) вычитаются все затраты, необходимые для оказания данных услуг (кроме выплат сотрудникам). К затратам относятся:

• налоговые потери (10 % от оборота безналичных платежей);

• выплаты тренеру (консультанту);

• при проведении тренингов – аренда помещения, стоимость раздаточных материалов, еды и т. д.

♦ Коммерческий процент, выплачиваемый менеджерам проектов, составляет 20 % от валовой прибыли за услуги. 25 % от этих выплат (то есть еще 5 % от валовой прибыли) дополнительно выплачивается коммерческому директору Таким образом, суммарные сдельные выплаты сотрудникам составляют 25 % от валовой прибыли. Следовательно, маржинальный доход «ZZZ» (валовая прибыль за вычетом коммерческих процентов) составляет 75 % от валовой прибыли.

♦ Вычитая из маржинального дохода за месяц ежемесячные постоянные затраты, получаем чистую прибыль за месяц.

Оценим ежемесячные постоянные затраты .

♦ Для расчета MIN используем имеющиеся ежемесячные постоянные затраты. Оклад бухгалтера составляет 2500 рублей, сумма окладов менеджеров проектов (пять человек) – 8000 рублей. Оценим прочие затраты (офис, связь и т. д.) в 1000 рублей. Сумма постоянных затрат составит 11 500 рублей в месяц.

♦ При расчете СРЕДНЕМ запланируем увеличение постоянных затрат до 20 000 рублей в месяц. Сюда входит оклад коммерческого директора, повышение окладов менеджерам проектов, успешно завершившим испытательный срок, и возможный рост прочих затрат.

♦ При расчете МАХ запланируем дополнительное увеличение ежемесячных постоянных затрат до 23 000 рублей.

Б. Доходы и затраты при проведении открытых семинаров/тренингов. При проведении открытых семинаров/тренингов затраты делятся на постоянные (фиксированные) и переменные (зависящие от количества участников семинара/тренинга). При оценке размеров этих затрат использовалась информация с тренингов, проведенных ранее. Впоследствии информация может быть уточнена на основе финансовых отчетов следующих тренингов. В постоянные затраты включаются необходимые затраты (раздаточные материалы, еда, фотографии и т. д.) на трех человек: двоих сотрудников «ZZZ» и тренера.

Однодневный открытый семинар/тренинг

♦ Стоимость участия одного человека в тренинге составляет 3500 рублей по прайс-листу С учетом максимально допустимой скидки 10 % платеж одного участника составляет 3150 рублей. Если по результатам продаж средняя скидка составит менее 10 %, валовая прибыль будет больше расчетной.

♦ Предполагается, что однодневные семинары/тренинги будут проводиться в офисе «ZZZ» (аренда помещения не оплачивается). Постоянные затраты составят 8099 рублей, в том числе выплаты тренеру – 7000 рублей. Переменные затраты составят 557 рублей на каждого участника.

Двухдневный открытый семинар/тренинг

♦ Стоимость участия одного человека в тренинге составляет 4500 рублей по прайс-листу. С учетом максимально допустимой скидки 10 % платеж одного участника составляет 4050 рублей. Если реальная средняя скидка будет меньше – прибыль увеличится.

♦ Постоянные затраты составят 15 669 рублей, в том числе аренда помещения и оборудования – 2250 рублей и выплаты тренеру – 12 000 рублей. Переменные затраты составят 737 рублей на каждого участника.

Элитный (VIP) двухдневный открытый семинар/тренинг

♦ Стоимость участия одного человека в тренинге составляет 5500 рублей по прайс-листу. Из-за значительных затрат на каждого участника рентабельность семинара/тренинга будет приемлемой только при средней скидке не более 5 %. В этом случае расчетный платеж одного участника составит 5225 рублей.

♦ Ориентировочные (предполагаемые) постоянные затраты составят 18 045 рублей, в том числе выплаты тренеру – 12 000 рублей. Переменные затраты составят 1587,5 рубля на каждого участника. В этом случае при проведении тренинга с 12 участниками суммарные затраты составят 37 095 рублей, что несколько превышает предварительную оценку (33 000-35 000 рублей). Разумеется, если по факту затраты окажутся меньше, чем по прогнозу, прибыль возрастет.

В. Доходы и затраты при проведении корпоративных семинаров/тренингов, управленческого консалтинга и диагностики личности.

Все оценки доходов, затрат и прибыли по данным услугам сделаны на основе Внутреннего прайс-листа , уточненного по результатам анализа финансовых отчетов. Все расчеты сделаны по пессимистичному варианту (средняя скидка – 10 %, несколько завышенные затраты): прибыль лучше недооценить, чем переоценить. Например:

♦ расчетная стоимость двухдневного корпоративного тренинга составляет 31 500 рублей, маржинальный доход – 8625 рублей;

♦ расчетная стоимость консультационного совещания (двухчасового) составляет 4500 рублей, маржинальный доход – 1538 рублей;

♦ расчетная стоимость глубинной диагностики личности составляет 4050 рублей, маржинальный доход – 1609 рублей.

IV. Результаты расчетов. В варианте MIN чистая прибыль за месяц составляет 7001 рубль, за шесть месяцев – 42 004 рубля. Очевидно, что без серьезного развития системы продаж бизнес будет рентабельным, но на существенную доходность рассчитывать не приходится.

В варианте СРЕДНЕМ чистая прибыль за месяц составляет 29 754 рубля, за шесть месяцев – 178 526 рублей. Достижение такого результата возможно при организации полноценной системы продаж во главе с коммерческим директором, на роль которого необходимо найти коммерсанта-управленца, имеющего опыт развития бизнеса с нуля. Во-первых, коммерческий директор сможет сам эффективно вести продажи благодаря наличию собственных связей и опыта ведения переговоров с Клиентами любого уровня. Во-вторых, поддержка, оказываемая коммерческим директором другим сотрудникам в ходе продаж, его участие в разрешении сложных ситуаций позволит значительно повысить результативность всех менеджеров проектов. Повысятся доходы сотрудников, их удовлетворенность работой и, следовательно, стабильность команды. Вариант СРЕДНИЙ предполагает выполнение 4,5 личного месячного плана продаж, так что коммерческий директор и пять менеджеров проектов, работающие со средней эффективностью, легко могут его выполнить. Привлечения дополнительных менеджеров проектов, бизнес-тренеров и экспертов-консультантов не требуется.

В варианте МАХ чистая прибыль за месяц составляет 57 015 рублей, за шесть месяцев – 342 090 рублей. Это соответствует выполнению 6,75 личного месячного плана продаж. Такие результаты возможны только при безукоризненно работающей системе продаж, состоящей из коммерческого директора и 5–6 менеджеров проектов. При этом загрузка тренингами, консалтингом и диагностикой – практически на пределе максимально допустимой для двух тренеров «ZZZ». Следовательно, для достижения таких результатов и дальнейшего роста бизнеса необходимо привлекать к сотрудничеству независимых бизнес-тренеров и экспертов-консультантов. Значимым может стать также эффект от рекламы и пиара услуг «ZZZ». Для этого необходимо начинать формирование постоянных партнерских бартерных соглашений со СМИ после вывода продаж на средний уровень.

Особое внимание следует обратить на темпы роста валовой прибыли от открытых тренингов при увеличении числа участников. Так, для двухдневного открытого тренинга валовая прибыль составляет:

♦ при 7 участниках – 7522 рубля;

♦ при 10 участниках (+3) – 17 461 рубль (+132 %);

♦ при 12 участниках (+5) – 24 087 рублей (+220 %)!

Это дополнительный аргумент в пользу четкой организации продаж, при которой открытые тренинги заранее комплектуются участниками. В каждом открытом тренинге должно участвовать не менее 10–12 Клиентов – это наилучшим образом гарантирует доходы «ZZZ» и его сотрудников. Один открытый двухдневный тренинг с 12 участниками по доходности превосходит два корпоративных двухдневных тренинга.

...

Вывод. При условии организации эффективной системы продаж по предложенной схеме (коммерческий директор плюс пять-шесть квалифицированных менеджеров проектов) чистую прибыль «ZZZ» за шесть месяцев можно планировать в интервале от «сдержанного» до «оптимистичного» прогноза: от 110 265 до 260 308 рублей.

Основная часть расчетов для бизнес-плана делалась в Excel.

Расчет затрат: элитный (VIP) двухдневный открытый семинар (тренинг)

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Зависимость прибыли и коммерческих процентов от количества участников тренинга

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Оборот, прибыль и коммерческий процент по основным услугам тренингового центра

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Прогноз результатов бизнеса (чистой прибыли) за месяц

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Прогноз суммарной чистой прибыли за 6 месяцев (09.2003-02.2004)

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Данную Компанию организовали три соучредителя. Ни для кого из них она не была основным источником доходов. Двое являлись бизнес-тренерами, которые должны были отрабатывать услуги Компании – проводить семинары, тренинги и консалтинг. Третий обеспечивал инфраструктуру (офис, оснащение рабочих мест коммерсантов и т. д.). Поэтому в бизнес-плане не рассматривались первоначальные затраты. При создании предприятия использовалось по большей части имущество, которое уже имелось в наличии. Стоимость прямых дополнительных затрат, необходимых для открытия бизнеса, была близка к нулю.

В итоге бизнес был создан и вскоре вышел на текущую рентабельность и доходность. Деятельность Компании некоторое время была вполне успешной. Позже разногласия среди соучредителей – как это частенько случается в России – привели к угасанию бизнеса. Если бы у этой Компании с самого начала был только один собственник, не исключено, что она и сейчас успешно работала бы.

В том же 2003 году крупный региональный холдинг получил предложение о вхождении в новый бизнес. Речь шла об установке в городе-миллионнике большого светодиодного экрана, на котором предполагалось показывать рекламные ролики. Разумеется, на коммерческой основе. Тогда такие экраны имелись только в Москве. В регионах же они были в новинку.

В соответствии с коммерческим предложением доходность от продажи рекламы на светодиодном экране при тарифе 5 долл./мин должна была быть просто изумительной. А окупаемость вложений в экран – весьма привлекательной. По поручению руководства холдинга коммерческий директор вместе с финансистами разработали следующий бизнес-план.

БИЗНЕС-ПЛАН. СВЕТОДИОДНЫЙ ЭКРАН

г. ABC 2003 г.

Принцип расчетов

Все исходные данные приводятся для двух базовых вариантов расчета: MIN и МАХ. Вариант MIN – относительно пессимистичный, МАХ – относительно оптимистичный. Реальные результаты будут лежать где-то в интервале между этими двумя вариантами. В качестве пессимистичной оценки реальных результатов бизнеса можно использовать вариант MIN, в качестве оптимистичной – вариант, средний между MIN и МАХ.

Все расчеты делаются на три года. Расчет на более длительную перспективу нецелесообразен.

♦ Во-первых, за это время фактор конкуренции в корне изменит ситуацию на рынке.

♦ Во-вторых, в течение 1,5–2,5 года с момента начала бизнеса неизбежно потребуется техническое переоснащение, стоимость которого заранее определить невозможно.

Конкурентное положение светодиодного экрана на рынке рекламы

По своей сути реклама на светодиодном экране – наружная реклама. И ориентирована на соответствующий сегмент рекламного рынка. В какой-то степени она похожа на телерекламу. Однако по методу воздействия на аудиторию (рекламу видят люди, находящиеся в определенном месте города, одновременно не более нескольких сотен человек) реклама на экране соотносится только с наружной рекламой.

Преимущество рекламы на экране перед рекламным щитом заключается в том, что вместо статичного изображения показывается ролик. Недостаток – в том, что на щите круглосуточно висит реклама одного рекламодателя. А на экране его реклама демонстрируется только несколько минут в час. Рекламная аудитория одинакова: все, кто видит экран/щит. Аренда щита стоит $250 в месяц. За те же деньги можно показывать ролик на экране в течение 62,5 минуты в месяц при стоимости рекламы 5 долл./мин. Или в течение 125 минут в месяц при стоимости рекламы 2 долл./мин. Таким образом, при расчете GRP (числа контактов) реклама на экране окажется в сотни раз хуже по охвату аудитории, чем реклама на щите. Разумеется, видеоролики привлекают больше внимания, чем статичное изображение. Но расчет GRP этого не покажет.

Преимущество рекламы на экране перед телерекламой заключается в стоимости: 2–4 долл./мин против 200–300 долл./мин при показе ролика на первоклассных каналах в прайм-тайм. Недостаток – значительно меньшая аудитория, отсутствие звука и необходимость специально создавать ролики, подходящие для трансляции на экране (большинство телероликов активно используют звук). Ориентировочная стоимость одного контакта:

♦ экран (для 200 зрителей): $2 / 200 = $0,01; $4 / 200 = $0,02;

♦ телереклама в прайм-тайм (для 30 ООО зрителей): $200 / 30 ООО = = $0,0067; $300 / 30 000 = $0,01.

Таким образом, реклама на экране имеет как привлекательные стороны, так и недостатки в сравнении с конкурирующими видами рекламы. Из этого можно сделать вывод, что реклама на экране будет входить на рынок так же, как и любой другой новый рекламный носитель. Вряд ли можно ожидать массового вытеснения с рынка имеющихся средств рекламы.

Доля рынка, занимаемая новой Компанией, и среднегодовая доля рынка

Любой новый бизнес проходит в своем развитии четыре этапа (концепция S-образной кривой).

1. Начальное развитие (энтузиазм, отсутствие существенных доходов, Клиенты-новаторы).

2. Рост рынка (появление доходов, начало активной конкуренции).

3. Насыщение рынка (ожесточенная конкуренция, борьба за Клиентов, максимальные обороты по рынку в целом).

4. Спад и угасание.

По многочисленным исследованиям, новые (неизвестные) товары/ услуги привлекают около 5 % людей, которые являются Клиентами на первом этапе развития бизнеса, рекомендуют данные товары/услуги своим знакомым в начале второго этапа и полностью прекращают пользоваться товарами/у слугами на третьем этапе (поскольку те уже не являются новыми).

Следовательно, к концу первого этапа развития нового бизнеса мы можем в идеале планировать захват 5 % целевого рынка. По опыту предыдущих предприятий нашего холдинга, которые создавались на формирующихся рынках, прохождение первого этапа занимает около 1,5 года. Эту оценку мы можем использовать для варианта MIN. При оптимистичном варианте развития бизнеса (вариант МАХ) прохождение первого этапа займет один год. Можно предположить, что дальнейшее увеличение доли рынка будет идти теми же темпами: с одной стороны, рынок будет расширяться. С другой – конкуренция неизбежно приведет к разделу целевого рынка.

Таким образом, доля целевого рынка рекламы, занимаемая новым бизнесом, составит:

♦ к концу первого года – 3,3 % (MIN), 5 % (МАХ);

♦ к концу второго года – 6,7 % (MIN), 10 % (МАХ);

♦ к концу третьего года – 10 % (MIN), 15 % (МАХ).

При условии что рост продаж будет идти линейно, среднегодовая доля целевого рынка составит:

♦ в первый год – 1,7 % (MIN), 2,5 % (МАХ);

♦ во второй год – 5 % (MIN),7,5 % (МАХ);

♦ в третий год – 8,3 % (MIN), 12,5 % (МАХ).

Оценка целевого рынка рекламы и ожидаемые темпы роста рынка

При оценке MIN мы предполагаем, что целевым является рынок наружной рекламы. При оценке МАХ мы считаем целевым рынком наружную и телерекламу. Используются оценки рекламного рынка, подготовленные нашим директором по маркетингу.

♦ Оценка-MIN = рынок наружной рекламы – $85 200 в месяц.

♦ Рынок телерекламы – $230 450 в месяц.

♦ Оценка МАХ = наружная реклама + ТВ = $315 650 в месяц.

Таким образом, согласно оценке MIN оборот в первый год составит $85,200 х 12 х 1,7 % = $17,380. Для сравнения: при продаже 20 минут в день по цене 2 долл./мин годовой оборот составит $14 400, по цене 4 долл./мин – $28,800. Это при условии, что продажи в данном объеме начнутся с первого месяца. Чего, разумеется, не произойдет. Таким образом, наши оценки достаточно близки к действительности.

Теперь оценим ожидаемые темпы роста рынка. По оценке вице-президента корпорации DEF – крупнейшей Компании нашего региона, работающей в данной сфере, – быстрый рост рынка рекламы (30 % за год), вызванный его предыдущей неразвитостью, будет продолжаться еще год. После этого рынок стабилизируется. Можно ожидать, что в дальнейшем его рост не превысит 20 % в год.

Начальные затраты, включая стоимость светодиодного экрана Мы определяем стоимость светодиодного экрана равной $300,000. Это один из переменных параметров, влияние которого на рентабельность бизнеса мы впоследствии будем анализировать. Кроме того, необходимы начальные затраты на организацию офиса: ремонт, отделка, обстановка, оборудование, коммуникации, вывеска и т. д. В варианте MIN эти затраты составят $4000, в варианте МАХ – $10 000.

Текущие затраты

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Использование заемных средств и процентные ставки по кредиту

По оценкам начальника отдела клиентских отношений Газпромбанка, ставка долларового кредита в среднем может составлять 12 % годовых (вариант MIN), в наиболее оптимистичном варианте – 10 % годовых (вариант МАХ). При реальном кредитовании ставка 15 % годовых в рублях может быть более предпочтительной, но при расчете бизнес-плана более высокие проценты автоматически приведут к снижению рентабельности проекта.

Рассчитывается объем стартового кредитования, необходимого для первоначальных инвестиций и покрытия убытков начального периода. Предполагается, что нераспределенная прибыль в полном объеме идет на погашение кредита.

Результаты расчетов

♦ В варианте MIN в течение первых трех лет текущие расходы бизнеса превышают доходы. Объем инвестиций составляет $515 000. За счет текущих убытков суммарные потери через три года составят $725 470.

♦ В варианте МАХ бизнес убыточен в первый год, доходен во второй и третий. Объем инвестиций составляет $373 000. За три года можно полностью вернуть инвестиции. Результирующая доходность составит $75 186.

♦ В варианте СРЕДНЕМ бизнес убыточен в первый год, доходен во второй и третий. Объем инвестиций составляет $389 000. Через три года непогашенный остаток кредита составляет $239 ООО, суммарные потери – $320 220.

Поставим вопрос: какие условия в варианте MIN должны быть изменены, чтобы данный бизнес мог обеспечить полный возврат начальных инвестиций в течение трех лет?

1. Возврат инвестиций обеспечивается за три года в том случае, если объем целевого рынка рекламы (наружки) составляет $410 000 месяц, что превышает объемы рекламного рынка нашего региона в 4,8 раза. Это объясняет, почему данный бизнес рентабелен в Москве, Питере и некоторых других экономически развитых регионах. Можно сделать вывод, что установка экранов во многих городах имеет смысл только в рамках долгосрочных инвестиционных проектов, предполагающих построение сети экранов по всей России. Разумеется, возможен альтернативный вариант финансирования – из бюджета. В этом случае рентабельность проекта не имеет значения.

2. Рассмотрим возможность снижения стоимости экрана. Допустим, при расчете по варианту MIN стоимость экрана составит не $300 000, а $100 000. В этом случае по истечении трех лет непогашенный остаток кредита составит $210 000, суммарные потери – $310 670. Вывод: использование экрана меньших размеров и меньшей стоимости не сделает данный бизнес рентабельным.

3. Рассмотрим вариант идеальной оптимизации доходов и расходов. Предположим, объем целевого рынка тот же, что и в варианте MIN, – $85 200 в месяц. Однако увеличение доли рынка идет со скоростью 5 % в год, как в варианте МАХ. Финансирование производится за счет собственных средств (возможно, партнерами) – проценты по кредиту не выплачиваются. Затраты с оборота берутся по минимальной ставке. Постоянные затраты и затраты на рекламу также сделаны минимальными. Аренда за размещение экрана не выплачивается (предположим, этот вопрос также решен партнерами).

В этом случае через три года непогашенный остаток кредита составит $131 000, суммарные потери – $130 064. Вывод: даже при идеальных условиях ведения бизнеса обеспечить возврат инвестиций в течение трех лет невозможно.

Расчет бизнес-плана по светодиодному экрану: вариант MIN (все расчеты приводятся в USD)

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

После рассмотрения данного бизнес-плана проект был отвергнут.

...

Вывод. Какой бы удачной ни казалась бизнес-идея, ее истинную финансовую ценность может выявить только расчет бизнес-плана. Если расчет показывает, что даже при вложении всех необходимых сил, средств и времени извлечь приемлемую доходность вряд ли удастся – лучше не ввязываться. Если же расчет показывает, что ожидаемая прибыль и окупаемость первоначальных вложений выглядят вполне привлекательно – можно принимать решение. Вам нравится данный бизнес, Вы действительно хотите им заниматься? Вы готовы отдать ему существенный кусок жизни? У Вас имеются достаточные первоначальные вложения – финансы, материальные ценности и т. д.? Является ли расчет бизнес-плана обоснованным, разумным и адекватным? Не помешает посоветоваться с опытными людьми, в том числе с предпринимателями, которым Вы доверяете. Пусть они изучат Ваш бизнес-план. И скажут, что они об этом думают. Если все в порядке – тогда можно и рискнуть!

Практический опыт. Мой первый бизнес

Как я увидел возможность организовать свой бизнес

Я впервые познакомился с компьютерами, когда учился в 8-м классе. Папа одного из учеников моей параллели организовал кружок информатики при пединституте, где был начальником вычислительного центра. В основном нам приходилось иметь дело с ДВК-1 и ДВК-2М. Для большинства ребят занятия в кружке свелись к компьютерным играм типа Xonix, Tetris и Star Trek. Меня же сразу заинтересовала возможность самому писать программы. Достаточно быстро я понял, что программировать у меня получается неплохо, заниматься этим мне нравится и я вполне могу сделать это своей профессией.

Так и вышло. В 10-м классе (в 1988 году) я уже устроился на свою первую настоящую работу: лаборантом на полставки в Политехе. И зарабатывал вполне реальные деньги. В те времена это было нелегко – найти работу, формально предполагающую диплом о высшем образовании, еще до начала учебы в вузе. Хотя – будем честными – без помощи дяди дело не обошлось. Спасибо ему за это и за многое другое! С другой стороны, если бы мои программы не были полезны, никакая протекция не спасла бы. Кому я там был бы нужен?

В 1991 году меня пригласили работать по контракту в группу, которая вела разработку программ и поставки компьютеров для административной структуры федерального уровня, входящей в агропромышленный комплекс. Отец познакомил меня с одним из руководителей группы. А уж дальше я сам показал, чего стою. Группа создавала для заказчика программы на базе IBM PC, позволяющие собирать в регионах статистические данные и направлять их в центр. На меня была возложена ответственная задача: обеспечить передачу этих данных через обычные междугородные телефонные каналы. Одним из первых в России я познакомился с импортными модемами. В их числе был SmartOne со скоростью передачи данных 1200 бит/с. Никакой защиты от ошибок у этой модели еще не существовало. Поэтому в драйвере, который я написал для модема, пришлось предусмотреть примитивный протокол передачи данных. С контрольной суммой и повторной передачей сбойных блоков информации. Также мой драйвер сопрягался с базами данных на основе FoxPro или Clipper. Собственно, его задачей и было передавать информацию из этих баз данных в другие регионы через телефон и модем. Так я начал приобретать опыт, который позднее помог мне войти в интернет-бизнес.

С 1993 года я работал в вычислительном центре железной дороги, где руководил группой программистов, которая разрабатывала программное обеспечение, позволяющее контролировать всю статистику грузовых перевозок, а также все взаиморасчеты железной дороги с Клиентами по перевозке грузов. Понятно, что речь шла не просто о контроле серьезных финансовых потоков. Контроль необходимо было вести на весьма обширной территории. Причем практически в реальном времени. Да еще постоянно передавая данные из региональных центров учета в головной вычислительный центр.

Большой удачей было то, что в нашей команде собралось несколько талантливых и технически подкованных программистов. Повезло нам и в том, что железная дорога – пусть и с задержкой – закупила для решения своей задачи самое совершенное оборудование из имевшегося тогда на рынке и лицензионное программное обеспечение. Тогда-то я познакомился с операционной системой Unix (с лицензионным SCO Unix и бесплатным FreeBSD) и с настоящей системой управления базами данных «клиент-сервер», работающей на основе SQL.

В той группе работал мой старый приятель – Алексей, очень талантливый системный администратор. Друг Алексея – Рашид – управлял одним из узлов сети «Релком». Слово «Интернет» тогда еще не было в ходу. Да и протокол http, на базе которого работают все интернет-сайты, только начал распространяться по миру. Зарабатывала сеть «Релком» в основном на предоставлении услуг электронной почты. А также на доступе к конференциям (общение в которых также шло в текстовом виде) и файловым архивам.

Бизнес Рашида был вполне неплох. Хотя и совершенно нестабилен в финансовом плане. Все услуги, которые Рашид предоставлял своим Клиентам, рассчитывались по факту. При этом вся техника, на которой он работал, была заемной: принадлежала одному НИИ. Этот институт (а точнее, его руководство, которое активно занималось коммерцией) приобрел для Рашида отличный по тем временам компьютер и несколько модемов. А главное – предоставил Рашиду в пользование комнатушку-офис, несколько телефонных номеров и линию междугородной телефонной связи «Искра». Все это практически ничего не стоило Рашиду, кроме бесплатного предоставления услуг самому НИИ. И, возможно, некоторой мзды кому-то из его руководителей.

Единственное, за что Рашид должен был платить по полной коммерческой ставке и своевременно, – это услуги вышестоящего узла сети «Релком», «Демоса». Впрочем, Рашид собирал со своих Клиентов плату за доступ в сеть по весьма привлекательным расценкам. Его бизнес по всем параметрам должен был стабильно приносить доход. Но на практике ему ежемесячно отрубали доступ в сеть.

Почему так происходило? В начале каждого месяца «Демос» выставлял Рашиду счет за оказанные услуги. Затем Рашид выставлял счета своим Клиентам. Однако они не сильно торопились платить. А «Демос» ждать не хотел. Как только остаток средств на лицевом счете Рашида становился отрицательным, он получал от «Демоса» третье китайское предупреждение. И через два дня доступ в сеть «Релком» для него полностью отключался. В результате Рашиду каждый месяц приходилось в авральном порядке объезжать ключевых Клиентов, экстренно собирать с них платежи. Часто это происходило уже после того, как доступ в сеть «Релком» и для Рашида, и для всех его Клиентов был отключен. После этого Рашид с чемоданом налички садился в поезд и ехал в Москву, чтобы ублажить «Демос» и закрыть долги. Клиенты Рашида вновь получали доступ в сеть лишь после того, как он возвращался из Москвы. Ведь Рашид вел свой бизнес практически в одиночку, и для полного запуска всех услуг требовалось его личное присутствие.

Наблюдая эту ситуацию, повторяющуюся из месяца в месяц, я впервые понял: продавать товары и услуги по более высокой цене, чем их себестоимость плюс накладные расходы, – это далеко не все, что требуется для финансового успеха и стабильности бизнеса. Не менее, а то и более важно, чтобы поток поступлений от доходов не только превышал по размеру, но и опережал по времени поток платежей на затраты. Неверной схемой взаиморасчетов с Клиентами Рашид создал проблемы не только себе, но и самим Клиентам. Оплата услуг доступа в сеть «Релком» (в основном за электронную почту) не была для Клиентов чем-то ощутимым. Отсрочка платежей на пару недель не могла иметь для них существенного значения. Наоборот, ежемесячные отключения от сети – от нескольких дней до недели – уменьшали объем оплачиваемых услуг, которые потребляли Клиенты и за которые с них можно было брать деньги. Вдобавок отключения формировали у Клиентов стойкое убеждение, что «Релком» – сеть ненадежная. И для надежного обмена электронной почтой необходимо использовать другую сеть. Например, Sprint. Хотя, повторюсь, регулярные отключения связи и приостановки обслуживания имели чисто финансовые, а не технические причины. И все это потому, что Рашид не озаботился формированием финансовой «подушки безопасности», благодаря которой ни Клиенты в большинстве случаев не уходили бы в минус, ни его узел не отключали бы от сети «Релком».

Я несколько раз говорил Рашиду, что схему взаиморасчетов с Клиентами имеет смысл изменить. Но ему было не до того: он готовился к отъезду в Штаты. Хорошие системные администраторы ОС Unix ценились тогда на вес золота. Рашид провел по электронной почте переговоры с представителями Госдепартамента США. Сдал тесты для официального подтверждения своей квалификации. В конце концов он уехал в Штаты, поступил на работу в какую-то правительственную структуру и сразу же получил Green Card. Свой узел сети «Релком» он оставил в наследство тому самому Алексею, который и познакомил меня с Рашидом.

Впрочем, бизнес достался Алексею далеко не в идеальном состоянии. Скорее, в предсмертном. Сам узел сети «Релком» функционировал вполне успешно. Проблема возникла у НИИ, из-под которого узел вел деятельность. Точнее, у коммерческих структур-«сателлитов» НИИ, на которые было оформлено все имущество узла и его телефонные линии.

Эти коммерческие структуры занимались крупными торговыми операциями. Причем специализировались на армейских поставках. Опасно играть в азартные игры с государством – в этом коммерсантам из НИИ пришлось убедиться на собственном опыте. Они провели большую (несколько железнодорожных составов) поставку тушенки и других продуктов питания для армии. Но им не заплатили ни копейки. Организация в мгновение ока оказалась банкротом. К моменту отъезда Рашида уже было очевидно, что НИИ в его прежнем виде доживает последние деньки. Расчетный счет организации, через которую осуществлял деятельность узел Рашида, был заблокирован. Все взаиморасчеты с Клиентами, платежи в «Демос» и даже оплату ГТС за телефонные линии приходилось вести за наличный расчет. Хуже всего было то, что в ближайшем будущем у НИИ должны были отобрать помещения. Уж больно сладкий кусок они собой представляли: отличные площади в самом центре города. Вскоре так и произошло. В тех помещениях, где раньше располагался НИИ, открылся один из офисов Альфа-Банка.

Получалось, что вместе с НИИ узел должен был потерять свои телефонные линии, «Искру» для связи с «Демосом», помещение и оборудование. Единственным способом сохранить бизнес было создать узел в другом месте – заново. Рашид попытался это сделать, но первые его шаги не дали результата. А потом он полностью сосредоточился на переезде. Алексей, которому узел Рашида достался в наследство, был человеком менее практического склада. Когда его попытки решить проблему не принесли плодов, он прекратил активные действия в этом направлении. К тому же он тоже мечтал уехать в Штаты, а Рашид по-дружески подсказал, что и как делать. В результате Алексей уехал менее чем через четыре месяца после отъезда Рашида. К тому моменту узел сети «Релком» был готов к ликвидации.

Напоминаю, что в то время мы вместе с Алексеем работали на железной дороге. В одной группе с нами оказался и мой друг Валера – очень одаренный системный администратор ОС Unix. По квалификации он был вторым в нашей команде – после Алексея. Все мы внимательно следили за тем, как идет борьба за сохранение узла «Релком», поскольку были кровно заинтересованы в том, чтобы он работал и дальше. Дело в том, что мы активно пользовались различными возможностями сети «Релком». Причем совершенно бесплатно, поскольку наш приятель был администратором узла этой сети. Если бы узел погиб, нам в лучшем случае пришлось бы как-то переподключаться к другому узлу сети. К тому же за свои деньги мы могли бы лишь кое-как пользоваться электронной почтой. Телеконференции, доступ к файловым архивам – все это стало бы возможно, если бы железная дорога подписала официальный договор на подключение к сети «Релком». На основании чего можно было убедить железнодорожное начальство заключить такой договор, мы себе просто не представляли. Получается, что одним из важнейших мотивов тех действий, которые мы вскоре предприняли для сохранения узла, были личные удобства.

В один прекрасный день Алексей сказал, что он увольняется с железной дороги и через неделю уезжает в Штаты на ПМЖ. А что будет с узлом сети «Релком», администратором которого он является? Алексею уже было все равно. До выселения сотрудников НИИ из ранее принадлежавших ему помещений явно оставалось менее месяца. Закроется узел через неделю или через месяц – какая разница!

Тем вечером нам с Валерой пришла в голову мысль: почему бы не создать узел заново? И не стать таким образом владельцами собственного бизнеса?

Как мы за неделю собрали бизнес из ничего

Я рассуждал так: Рашид создал узел с нуля, за несколько лет подключил к нему значительное количество Клиентов и превратил его во вполне доходный бизнес. Значит, тем легче будет этот бизнес перезапустить, сформировав заново всю техническую инфраструктуру, но использовав готовую клиентскую базу. Более того, при подключении Клиентов к новому узлу можно будет сразу перейти на другую форму взаиморасчетов – собрать с них предоплату. Это не только позволит существенно улучшить финансовые взаимоотношения с Клиентами, но и обеспечит значительную долю начального капитала, необходимого для создания бизнеса.

Именно в тот момент я понял один из ключевых принципов финансовых взаимоотношений с Клиентами.

Чем больше Вы должны Клиенту – тем больше он Вас любит.

Чем больше Клиент должен Вам – тем скорее он Вас кинет.

Что нам нужно для того, чтобы организовать новый узел сети «Релком»? Помещение (для начала – небольшая комната) и юридическое лицо; несколько городских телефонных линий и «Искра» для связи с «Демосом»; компьютер, модемы, мультиплексор и источник бесперебойного питания.

На следующий день мы поговорили с Алексеем. Он сильно удивился, когда услышал наше предложение: организовать новый узел и перевести туда всех Клиентов старого узла. Вдобавок его наверняка покоробила наша уверенность в том, что мы решим проблемы, с которыми не смог справиться не только он сам, но и Рашид. Хотя, по правде, обидно Алексею могло быть скорее за себя, чем за Рашида. Ведь тот когда-то создал свой узел с нуля. А это значительно сложнее, чем реорганизовать уже налаженный доходный бизнес. Рашид не справился с реорганизацией только потому, что не очень-то хотел. К тому моменту все его карьерные интересы были связаны с переездом. Так или иначе, Алексей не стал возражать. Все-таки мы были приятелями. Более того, он обещал нам помощь и поддержку в оставшиеся до его отъезда дни.

Откуда мы могли взять все необходимое для создания нового узла? Компьютерная техника стоила довольно существенных денег. Мы столько попросту не зарабатывали. Что же до помещения и телефонных линий, этот вопрос деньгами было не решить. Тут требовались связи. Мы с Валерой сделали единственно верный вывод. Если мы не имеем опыта ведения бизнеса, достаточных средств и связей, нужно обратиться к тем, у кого все это есть. Отец Валеры к тому времени был вполне успешным бизнесменом. К нему мы и пошли в первую очередь. Рассказали о своей идее. К тому моменту мы не составили даже перечня необходимого оборудования. Не говоря уж о расчете бизнес-плана. Откуда нам вообще было знать, что такое бизнес-план? Впрочем, наша идея пришлась по душе отцу Валеры. Он сказал, что дело стоящее и он во всем нас поддержит. Тогда же по его распоряжению мы с Валерой набросали на бумаге список требуемых вещей. В целом этот случай укрепил во мне понимание того, что:

Иногда быстро принять решение и немедленно начать воплощать его в жизнь – самое верное.

В той же ситуации попытаться все спланировать, рассчитать и тщательно подготовить – путь к гарантированному проигрышу.

Этой стратегии стоит придерживаться, если:

♦ инвестированные в какую-то идею время, силы и средства могут привести к серьезному выигрышу, а потеря всех вложений не будет для Вас критичной;

♦ при этом для успеха всего предприятия очень важно воспользоваться благоприятным моментом и (или) обеспечить себе выигрыш во времени.

Через пару дней отец Валеры организовал нам встречу с руководителями одного из местных банков – «Харальд» (все названия организаций здесь и далее изменены). Он уже имел с этими людьми дело и решил, что в качестве соучредителей нового предприятия будет полезно привлечь тех же партнеров. К тому же он придерживался точки зрения, что лучше иметь долю в доходном предприятии, не вкладывая туда ничего самому, – никакого риска. Значительно опасней, по его мнению, создать бизнес полностью за счет своих средств и рисковать их потерей. Не думаю, что такая точка зрения всегда верна. Но все же она имеет право на жизнь.

Так или иначе, банкиры выслушали нас благосклонно. Еще бы: наверняка отец Валеры заранее провел с ними подготовительную работу. И заранее получил от них принципиальное согласие! Они сказали, что готовы организовать совместное предприятие и войти в него в качестве соучредителей. Они также обещали предоставить на первое время помещение, телефонные линии, готовое юридическое лицо и инвестировать средства в оборудование.

Все это было хорошо, но у нас не оставалось времени. Нужно было запускать новый узел немедленно, пока старый еще работал и Алексей не уехал. В результате мы еще раз прошлись по списку и прикинули, что нам совершенно необходимо на первое время, а без чего пока можно обойтись. В результате участие банкиров (которые получили в предприятии контрольный пакет) в организации нового узла практически свелось к нулю. Точнее, они отдали нам то, что у них было, но не использовалось, а именно: несколько телефонных линий (удивительно, что может оказаться неиспользуемым в большом хозяйстве!) и, на наше счастье, «Искру». Нам выделили помещение на пятом этаже здания, в котором располагался банк. Это была одна из двух комнат, в которых находился офис угасающей торговой конторы, работающей при банке. У нас даже не было отдельного входа. В помещение узла мы проходили через комнату соседей-торгашей. Сначала казалось, что за комнату платить не придется. Но через пару месяцев выяснилось, что мы должны сами оплачивать арендуемое помещение. Задним числом мы оплатили аренду за прошедшие два месяца и оплачивали дальше. Компьютер, который стал сердцем нового узла, пожертвовал мой друг, а теперь еще и компаньон – Валера. Раньше это был его домашний компьютер, на котором он тренировался настраивать ОС Unix. Очередная установленная на компьютер FreeBSD и была перезаточена под узел сети «Релком».

Модемы для городских линий, мультиплексор и источник бесперебойного питания дал в долг мой друг Антон. Он не сказал, когда и как я должен за них расплатиться. В результате я отдал деньги только спустя два года. И по той цене, по которой подобное оборудование продавалось через два года. То есть дешевле в несколько раз. Я никогда не забуду, какую поддержку оказал мне друг в один из ключевых моментов моей жизни. У Антона уже были случаи убедиться в том, что моя благодарность – это не пустые слова.

Хороший магистральный модем для связи с «Демосом» через «Искру» отдал нам сам «Демос». В долг, с оплатой через три месяца. В результате с нашей помощью они сохранили долю рынка, которую в противном случае потеряли бы. За модемом в «Демос» съездил Валера. Заодно он наладил отношения с ключевыми сотрудниками «Демоса». В первую очередь – с главным системным администратором «Демоса» Андреем Казутой по кличке Fox.

Единственные деньги , которые были вложены в организацию нового узла, – 240 рублей (около $48 по курсу того времени). Это была оплата работы телефониста, который провел несколько телефонных линий по пятому этажу нашего здания. На 50 метров – от распределительной коробки до нашей комнатушки.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Вся эта история – хорошая иллюстрация еще одного принципа организации бизнеса в сфере услуг.

Бизнес в сфере услуг в большинстве случаев имеет смысл запускать с настолько низкими начальными затратами, насколько это вообще возможно.

Чем меньше начальные затраты – тем ниже риск и тем больше прибыль на вложенный капитал!

Календарный график создания нового бизнеса выглядел так.

♦ Понедельник: Алексей объявляет о скором отъезде. Вечером нам с Валерой приходит в голову идея: почему бы не создать узел «Релкома» заново? Не перевести на него Клиентов старого узла? И не организовать таким образом собственный бизнес?

♦ Вторник: с утра мы встречаемся с отцом Валеры. Он одобряет нашу идею и обещает поддержку. После этого, в обед, мы обсуждаем свою идею с Алексеем. Он сильно удивляется, но все же дает согласие. И обещает помощь и поддержку. Ближе к вечеру я отвожу отцу Валеры список вещей, необходимых для создания нового узла сети «Релком».

♦ Вторник – четверг: Валера с некоторой помощью Алексея перенастраивает домашний компьютер под узел сети «Релком».

♦ Четверг: мы вместе с Валерой и его отцом встречаемся с банкирами. Те дают добро.

♦ Пятница: с утра нам показывают комнату, в которой будет находиться узел. К обеду туда проводят телефонные линии. Тогда же Валера привозит компьютер. Алексей приносит на дискетах настройки узла сети «Релком», информацию о личных счетах и правах доступа Клиентов. К вечеру мы полностью запускаем новый узел и подключаем первых Клиентов.

♦ В субботу продолжается подключение новых Клиентов. А в воскресенье – практически по Ветхому Завету – выходной.

Как мы чуть не потеряли рынок

Мы с Валерой в поте лица организовывали новый узел. Что же до Алексея, его отношение к затее было двойственным. С одной стороны, он был нашим приятелем и не отказывал в помощи. С другой – на него давило то, что мы пытаемся решить проблемы, которые ему решить не удалось. В результате он нанес нам страшный удар, который едва не убил новый бизнес еще до его создания.

Когда вечером в четверг мы сказали Алексею, что нам дали добро и уже завтра мы будем на новом месте организовывать узел, он удивился. Оказывается, он был уверен, что у нас ничего не получится. Он уже разослал всем Клиентам уведомление, что его узел закрывается. И рекомендовал им переподключиться к одному из действующих узлов сети «Релком». То есть к нашему будущему конкуренту!

На тот момент на данном рынке между собой конкурировали три узла сети. Первый из них также создал Рашид, но там он не был владельцем бизнеса. Владелец, человек хитрый и подозрительный, подослал к Рашиду своего парня – А. В. Он втерся к Рашиду в доверие, вызвался во всем ему помогать. И постепенно учился администрировать Unix-сервер и обслуживать узел «Релкома». В один прекрасный день владелец бизнеса посчитал, что Рашид слишком многого хочет, и дал команду А. В. Тот взломал узел и заменил пароли, после чего Рашиду указали на дверь.

Немного же они на этом выиграли! Рашид ушел и создал другой узел. А вскоре перетянул туда основную массу Клиентов, ранее работавших с ним. К моменту отъезда Рашида именно его узел обслуживал основную долю Клиентов на нашем рынке.

А что же А. В.? С ним произошла та же история. Владелец первого узла перестал доверять и ему. И в определенный момент выкинул его из бизнеса так же, как и Рашида. С тем же губительным для бизнеса результатом. А. В. первым делом пошел к Рашиду, покаялся ему в прошлых грехах и попросился на работу. Рашид его выслушал с удовольствием, но на работу не взял – доверия к нему не осталось никакого. Тогда А. В. организовал свой собственный, третий по счету, узел сети «Релком». И переманил к себе большинство Клиентов первого узла.

На момент отъезда Рашида в Штаты доли этого рынка распределялись следующим образом:

♦ 10 % Клиентов – первый узел «Релкома» (старый узел Рашида);

♦ 60 % Клиентов – новый узел Рашида;

♦ 30 % Клиентов – новый узел А. В.

Вот к этому-то новому узлу А. В. и рекомендовал Алексей переподключаться Клиентам в своей рассылке! Алексей не был дружен с А. В., зато он знал: на старом рашидовском узле дела идут все хуже и хуже. Вдобавок владелец того узла совершил большую подлость по отношению к Рашиду, чем А. В., которого самого потом кинули.

Но вернемся к моменту, когда Алексей сказал, что разослал Клиентам уведомление. Мы просто опешили от таких новостей! Однако зло уже было совершено. Вечером – через три часа после первого уведомления – Алексей по нашей просьбе разослал Клиентам второе уведомление. В нем говорилось, что узел «Релком», с которым они работают, все-таки удастся сохранить. Просто он переедет на новое место и будет доступен по другим телефонам. Зато все адреса Клиентов, равно как и их лицевые счета останутся прежними. Наконец в пятницу днем Алексей разослал последнее уведомление, в котором сообщалось следующее: новый узел начал работу; позвонить, чтобы договориться о переподключении и подписании нового договора, можно по таким-то телефонам; старый же узел на этом прекращает работу

Беда в том, что многие наиболее активные Клиенты не прочитали ни второго, ни третьего уведомления. Как правило, они дозванивались до узла по многу раз за день, чтобы оперативно получать новую почту. Прочитав первое уведомление, они сразу же связались с узлом А. В. и перешли к нему на обслуживание. Поскольку в уведомлении было написано, что узел Рашида уже прекратил работу, они больше не связывались со старым узлом. И не получали ни второго, ни третьего уведомления.

В результате основная масса Клиентов перешла на обслуживание с узла Рашида на узел А. В. Лишь меньшая часть Клиентов досталась нам. Вдобавок в то же самое время внутренние проблемы окончательно доконали первый узел Рашида. Тут уж А. В. хорошо подсуетился. Будучи лично знаком с системными администраторами, он договорился, что возьмет их к себе на работу. Разумеется, не безвозмездно. За это они должны были перетащить к нему всех Клиентов. Так и получилось: узел пал жертвой хакерской атаки. А системные администраторы перешли на работу к А. В., приведя с собой Клиентов. Так был окончательно подведен итог для владельца самого первого узла сети «Релком», в котором когда-то начинал работать Рашид. Этот владелец сначала привлекал к себе талантливых специалистов. Они создавали ему бизнес, в котором он сам, заметим, не понимал практически ничего. Затем он избавлялся от них, поскольку чувствовал, что рискует потерять контроль над бизнесом. В результате они таки забрали у него весь бизнес, который до этого ему организовали. А не вел бы он себя как козел – основная доля бизнеса принадлежала бы ему, после того как Рашид уехал в Штаты. Да и дальше он мог бы оставаться основным собственником бизнеса. И получать львиную долю доходов.

В результате всей этой истории мы оказались в очень непростой ситуации. В марте мы запустили свой бизнес. А к концу апреля, когда завершился передел клиентской базы, весь рынок был поделен между двумя узлами – нашим и А. В. Причем на каждого нашего Клиента приходилось семь (!) Клиентов, обслуживающихся у А. В. Его бизнес процветал, а мы даже не могли толком свести концы с концами. Слава богу, Валера все еще работал на железной дороге. Я как-то ухитрялся выживать на сущие копейки. Если бы с нашего полудохлого бизнеса пришлось платить зарплату нам двоим – он обанкротился бы в два счета. Все преимущества были на стороне А. В. – у нас на руках не было никаких козырей.

Это еще не было смертным приговором нашему бизнесу. Но на «десять лет без права переписки» ситуация уже тянула.

Как мы предприняли обходной маневр

Итак, к концу апреля ситуация стала весьма безрадостной. Остальным соучредителям было наплевать, выживет наш бизнес или подохнет. Кровный интерес имелся у нас с Валерой, да еще у Валериного отца. А самый кровный – у меня: я уже ушел с железной дороги и зарабатываемых денег мне не хватало даже на еду. Нужно было что-то предпринять.

С самого начала я понимал, что конкуренция за счет демпинга ничего не даст: «Пока толстый сохнет, худой сдохнет». Клиенты в то время были довольно лояльны, а платежи за услуги сети «Релком» – невелики в их общем бюджете затрат. Вряд ли многие Клиенты перешли бы к нам, даже если бы мы существенно снизили цены. Зато такое снижение цен мгновенно повлекло бы для нас крупные операционные убытки. После этого мы не протянули бы и двух месяцев.

Где-то в те дни я лучше познакомился с оптовиками, работавшими в соседней комнате. Это было одно из «карманных» предприятий, которым банк перевел часть своего капитала в виде кредитов на суперльготных условиях. Однако дешевые деньги пользы не принесли: бизнес у мужиков с каждым днем шел хуже и хуже. Возможно, если бы они с самого начала рассчитывали только на капитал, который удастся заработать самим, предприятие постепенно развилось бы. И успешно работало бы до сих пор. Мужики были опытные и достаточно тертые. Но… легкие деньги развращают.

Как-то днем в пятницу ко мне заглянул соседский директор. Сказал, что у них начинается «еврейская пятница», и предложил присоединиться. Да уж, нескоро я это забуду! Началось все с ударной выпивки, причем на закусь шло кошерное мясо с мацой. Потом стали вызванивать девочек. Здание было режимным. А все соседи, начиная с директора, – изрядно пьяными. Первую партию девчонок не пропустил ВОХР на проходной. Директор спускался вниз, но добазариться с охраной ему не удалось. Тогда я на себе втащил его наверх. Все выпили еще, и директор позвонил другим девчонкам. Когда они приехали, я опять взвалил его на себя – я единственный оставался к тому времени относительно трезвым – и потащил вниз, к проходной. Как видно, дополнительная доза алкоголя помогла. На этот раз вопрос с В ОХР решился полюбовно, и мы с девчонками потащили тело директора наверх. Сам он к тому моменту мог только пить, разговаривать и заниматься сексом. А вот ходить уже не мог. После нескольких часов разгула и разврата все отправились по домам. А я задержался, чтобы хоть чуть-чуть прибраться в своей комнате (из-под стола с нашим компьютером я вымел чьи-то черные кружевные трусики).

В тот вечер, когда мы уже подвыпили, соседский директор сказал, что видит во мне большие перспективы. Мол, у него верный взгляд на людей: пройдет не так уж много времени – и я стану зарабатывать $1000 в месяц. В те времена это было более чем ощутимым доходом. Я на тот момент с трудом зарабатывал $ 100. Слова директора казались мне какой-то фантастикой.

Позже оказалось, что он был прав.

К тому моменту, как завершился раздел клиентской базы двух рашидовских узлов сети «Релком» – старого и нового – я лихорадочно думал о том, как развить наш бизнес. Единственным конкурентам – узлу А. В. – принадлежало 7/8 рынка, нам – 1/8. Они каждый месяц зарабатывали серьезные деньги и могли развивать инфраструктуру узла. Мы же не зарабатывали даже на то, чтобы толком сводить концы с концами. При этом услуги и цены у нас были абсолютно идентичными. Фактически ценообразование на этом рынке задал Рашид. Те цены на услуги, которые он назначил, несколько лет никто не пересматривал. Конечно, ситуация могла измениться за счет привлечения новых Клиентов… Но за традиционными услугами сети «Релком» основная часть Клиентов опять же обращалась к конкурентам, а не к нам. Этого следовало ожидать. И мы, и конкуренты работали на более или менее одинаковом уровне. Качество предоставляемых нами услуг было вполне приемлемым, Клиентов мы любили. Только Клиентов у наших конкурентов было значительно больше, чем у нас. А значит, и рекомендаций было больше.

Возможность повернуть ситуацию в свою пользу я увидел в альянсе с банком. Это было то немногое, что имелось у нас и отсутствовало у конкурентов. К тому же владельцы банка одновременно являлись соучредителями нашего предприятия. Но как это могло привлечь к нам много новых Клиентов? Наша тесная связь с банком не давала никакого преимущества Клиентам, пользовавшимся услугами сети «Релком».

Зато я понял, что с помощью сети «Релком» можно обслуживать Клиентов банка.

Такую возможностью давала система «Клиент-Банк». В те времена она еще не получила сколько-нибудь массового распространения. Связано это было с тем, что большинство банков автоматизировали свою деятельность собственными силами. Штатные программисты еле справлялись с тем, чтобы обеспечить автоматизацию основных банковских операций в условиях быстро растущей клиентской базы. О каких-то там технологиях удаленной передачи данных они даже не задумывались. В лучшем случае «Клиент-Банк» был в их глазах далекой перспективой, к воплощению которой в жизнь можно будет приступить через несколько лет. Да и в профессиональных системах автоматизации банковской деятельности, таких как RS-Bank, «Клиент-Банк» обычно отсутствовал. Либо присутствовал – за отдельные и очень серьезные деньги. С оплатой каждого клиентского подключения. Такие деньги не готовы были платить ни банки, ни большинство их Клиентов. Не забывайте: на дворе стоял 1995 год.

Вдобавок банковские асушники сильно нервничали: вдруг с «Клиент-Банком» случится что-то не то? Что, если его взломают и с его помощью дистанционно украдут деньги Клиентов? Крайними окажутся компьютерщики. В те времена при серьезной ошибке подобного рода дело могло отнюдь не ограничиться увольнением. Могли запросто снести повинную голову с плеч. Или прострелить, чтобы другим неповадно было. Если хотите лучше понять, что происходило в те годы, в каких условиях мы работали и развивали свои бизнесы, – смотрите фильм Балабанова «Жмурки».

Нам же колоссально помогло то, что я не только увидел саму возможность, но и смог применить профессиональный опыт, накопленный за несколько лет. Удаленной передачей данных между различными базами данных с помощью модемов и телефонной сети я занимался с 1991 года. Электронная почта сети «Релком» к тому времени представляла собой одну из наиболее развитых технологий подобного типа. Собственно, она практически без изменений используется и в нынешнем Интернете. Оставался главный вопрос – вопрос защиты. Но и тут я знал, что делать. Уже на железной дороге для передачи данных мы применяли PGP – самую совершенную на тот момент систему шифрования и защиты информации. PGP была абсолютно бесплатной программой, распространявшейся в виде исходных текстов (как и FreeBSD – одна из операционных систем, использующаяся на персональных компьютерах). Создатели PGP язвительно замечали, что их шифрование – в отличие от большинства коммерческих программ тех лет – еще никому не удалось взломать. И пусть весь мир проверяет, действительно ли программа так безопасна. Если кому-то удастся взломать защиту PGP – программа немедленно будет изменена. Ее новая версия станет доступна всем опять же в виде исходных текстов. И пусть желающие снова ищут слабое место!

В целом я мог спокойно предположить, что шифрование PGP взломать невозможно. А значит, единственный, кто способен обойти защиту, – человек, который пользуется системой «Клиент-Банк». Но он и так имеет все полномочия для управления расчетным счетом. Таким образом, ситуация не становится менее защищенной по сравнению с той, когда платежки отвозятся в банк на машине. За банковских компьютерщиков я мог не беспокоиться: у них имелся доступ к программе «опердень». Для возможных злоупотреблений «Клиент-Банк» им был совершенно ни к чему. К тому же при использовавшемся тогда в межбанковских платежах методе «опердня» все было не так уж страшно. Любой перевод со счета проходил контроль несколько раз. И передавался к исполнению в конце того дня, когда поступила платежка от Клиента. Деньги появлялись на счете получателя в лучшем случае на следующий день, а то и через день после того, как была проведена платежка. Чтобы увести их со счета получателя, мог потребоваться еще день. В общем, при таком темпе операций украсть деньги напрямую через банк было тяжело. Как минимум потребовался бы сговор сотрудников банка-отправителя, банка-получателя и человека, который делал платеж. Такая ситуация в любом случае выходила далеко за пределы моей ответственности. Чтобы украсть деньги по этой схеме, «Клиент-Банк» был не нужен.

Конечно, было непросто. Потребовалось долго убеждать и банковских асушников, и управляющего банком, у которого и без внедрения «Клиент-Банка» проблем хватало. Однако для банка подобный сервис мог оказаться чрезвычайно сильным конкурентным преимуществом. Конкурирующие банки не предлагали ничего подобного. Один-два банка, предоставлявшие услуги «Клиент-Банк», требовали с каждого из Клиентов кругленькую сумму за подключение. Если у них кто-нибудь и обслуживался по этой системе, то явно не более 10 организаций.

В нашем же случае минимальный клиентский комплект для «Клиент-Банка» включал в себя компьютер и модем. В качестве программного обеспечения на первых порах использовалась комбинация PGP и стандартной почтовой программы сети «Релком» – UUPC. Через пару месяцев один из банковских программистов создал к этим программам «цивильный» клиентский интерфейс. После этого наш «Клиент-Банк» стал практически неотличим от программ аналогичного класса, применяемых в наши дни.

В мае 1995 года к нашей системе «Клиент-Банк» подключились первые Клиенты. Система произвела фурор. Как организации раньше управляли банковскими счетами? Каждое утро бухгалтер брал машину с шофером, ехал в банк, забирал банковские выписки и возвращался в офис. Директор с бухгалтером смотрели, сколько денег поступило на счет. Совещались, какие платежи сделать. После этого бухгалтер готовил платежки, подписывал их у директора, опять брал машину с шофером и отправлялся в банк – отвезти платежки. Иногда такие поездки требовалось повторять три-четыре раза в день.

Неудивительно, что «Клиент-Банк» оказался настоящим спасением. До 10 утра Клиенты получали банковские выписки, после чего могли отправить платежки. И все это без машины, без водителя, не покидая офиса! Директор, немного знакомый с компьютером, мог при необходимости отправить платежки сам, если бухгалтера не было на месте. О получении выписки и говорить нечего! Наша система «Клиент-Банк» была так же проста в эксплуатации, как лом. И столь же надежна. Вдобавок для Клиента она являлась абсолютно бесплатной. Подключение к сети «Релком» и абонентскую плату в размере 10 у. е. в месяц за каждого Клиента нам оплачивал банк. За эти деньги Клиент также получал почтовый ящик с адресом в сети «Релком» и мог пользоваться электронной почтой по всей России без каких-либо ограничений. Если же Клиент пользовался другими услугами нашей сети, мы требовали от него заключить с нами прямой договор и внести на наш счет обычную предоплату.

Из финансовых проблем, которые годами испытывал Рашид, я извлек выводы. При заключении договора с нами Клиенты должны были вносить предоплату, чего Рашид не практиковал. По результатам работы за месяц мы выставляли Клиенту счет в размере, соответствующем стоимости предоставленных услуг. Когда Клиент оплачивал этот счет, на его счету опять оказывалась сумма, равная первоначальной предоплате. И так каждый месяц. Если Клиент за месяц потреблял значительно больше услуг, чем составлял размер предоплаты, я мог потребовать с него досрочного внесения дополнительной оплаты. А на будущее увеличивал размер предоплаты по его контракту Если же Клиент не шел навстречу моим пожеланиям, я в мгновение ока отрубал его от услуг сети. Конечно, только когда остаток на его счете уже был отрицательным. Финансовый коллапс во взаиморасчетах с «Демосом» не мог нас постигнуть!

Итак, «Клиент-Банк» стал для Клиентов манной небесной, да еще и бесплатной (как и положено манне). Было только одно маленькое условие: чтобы пользоваться нашим «Клиент-Банком», Клиент должен перевести свои банковские счета на обслуживание в наш банк. Кроме того, если Клиент уже был подключен к сети «Релком», он должен был переподключиться к нам.

С мая к «Клиент-Банку» стали ежемесячно подключаться сначала десятки Клиентов. Потом счет пошел на сотни. Сперва «Клиент-Банком» заинтересовались в основном те, кто уже работал с нашим банком. Позже и Клиенты других банков стали массово переводить свои счета в наш банк. Помимо удобства, они получали существенную экономию: не нужно было каждый день несколько раз направлять в банк машину с водителем. Да и бухгалтер, который раньше тратил на проведение платежей несколько часов, теперь справлялся с этим за 20–30 минут.

К концу лета наш банк серьезно расширил свою долю рынка. Главным образом, за счет Клиентов других банков, перешедших к нам на обслуживание из-за «Клиент-Банка». На волне этой эйфории я договорился с управляющим о приобретении дополнительного оборудования и, что важнее, нескольких дополнительных телефонных линий, чтобы обслуживать резко возросшее число Клиентов. Благодаря новым Клиентам, которые начали использовать «Клиент-Банк», а потом освоили и другие возможности сети «Релком», нашему узлу удалось увеличить контролируемую долю рынка до 30 %.

Много лет спустя, читая блестящую книгу Траута и Райса «Маркетинговые войны», я понял, что в те дни мы провели на рынке классическую фланговую атаку. В точном соответствии с принципами, которые описаны в книге.

Именно в те дни я впервые в полной мере ощутил, как здорово, когда Клиенты не только платят тебе деньги, но и выказывают искреннюю благодарность. С тех пор при организации всех своих бизнесов я в первую очередь думал о том, как сделать Клиентов по-настоящему довольными. А уж затем – о том, как извлечь из этого прибыль. Так родился ключевой принцип моих взаимоотношений с Клиентами.

Вы должны любить своих Клиентов.

Вы должны любить их искренне – и корыстно.

Как мы воевали с одними, дружили с другими и росли

Захваченные нами 30 % рынка, а также инвестиции, сделанные банком в оборудование и инфраструктуру нашего узла сети «Релком», позволили бизнесу уверенно встать на ноги. Мы неплохо ощущали себя в финансовом отношении. И более того, у нас появились ресурсы для развития.

Конечно, благодаря одной, пусть даже сильной идее нам не удалось полностью перетянуть рынок на себя. Уже через несколько месяцев наши конкуренты договорились с некоторыми банками, которые к тому моменту были их Клиентами, о таком же сотрудничестве. И оказалось, что в нашем положении есть одно весьма уязвимое место. Другие банки не хотели сотрудничать с нами по системе «Клиент-Банк». И даже не готовы были пользоваться нашими услугами по подключению к сети «Релком». Аргумент был такой: «Вы карманная контора банка “Харальд”. Как мы можем быть уверены, что Вы не будете изучать всю нашу переписку?» А что мне было отвечать, если к тому времени весь наш узел сети «Релком» переехал с пятого этажа прямиком в отдел АСУ банка «Харальд»?

Некоторое время мы с грустью думали: не получится ли так, что наши конкуренты, договорившись со многими другими банками, поднимутся на «Клиент-Банке» больше, чем мы? И вновь обойдут нас, воспользовавшись нашей же идеей? Однако осенью в банковском секторе произошли важные события, напрямую отразившиеся и на нашем положении на рынке.

К тому моменту основную борьбу за привлечение коммерческих организаций в качестве Клиентов вели два банка: «Харальд» (с которым мы тесно сотрудничали) и «Педро» (его главный конкурент). Благодаря «Клиент-Банку» банк «Харальд» в определенный момент получил существенное преимущество. Но в остальном возможности и ресурсы конкурентов были примерно равны. Конечно, коммерческие предприятия могли открывать счета и в Сбербанке. Но в те годы его операционисты и другие сотрудники осложняли и отравляли жизнь своих Клиентов всеми возможными способами. Если же Клиент открывал счет в банке «Харальд» или «Педро», к нему хотя бы относились с должным уважением и вниманием. А не как к назойливой мухе. Чего не знали Клиенты – так это того, что они открывают счета не столько в банках, сколько в финансовых пирамидах.

Что касается банка «Харальд», то взгляды его председателя правления и управляющего на суть банковской деятельности резко расходились. Председатель правления на пару со своим братом был одним из главных акционеров банка. Он считал, что банк – очень удобное предприятие, поскольку позволяет привлекать средства многих организаций и частных лиц. Эти средства можно вложить в свои проекты, выдав «карманным» Компаниям кредиты на льготных условиях. Вот на этих-то бизнесах и нужно зарабатывать большие деньги!

В данной идее, возможно, имелось здравое зерно. Только практически ни одна Компания из тех, которым были выданы льготные кредиты, не смогла с их помощью выстроить прибыльный бизнес. Где-то дело так и не пошло. Где-то деньги просто разворовали… На этом фоне наш бизнес, также тесно связанный с банком, выглядел более чем успешным. Но как раз в нас-то денег и не вкладывали! Все это было живой иллюстрацией принципа:

Легкие деньги до добра не доводят:

Легко пришли – так же легко и уходят.

Управляющий, который был профессиональным банкиром и смог собрать команду не менее сильных профессионалов, придерживался другого мнения. Он считал, что банк сам по себе может стать весьма прибыльным бизнесом. Для этого его нужно всячески раскручивать, развивать. И уж точно не стоит выдавать никому кредитов, иначе как на рыночных условиях и под адекватное обеспечение. Беда в том, что управляющий работал по найму. И его слова имели малый вес на совещаниях акционеров банка, где всем заправляли председатель правления с братом. К слову сказать, этот брат, который также был акционером, воспринимал банк просто как большую копилку. Перед отъездом в командировки он заходил в банк и брал из кассы столько пачек денег, сколько умещалось в руках. При этом он даже не считал, сколько взял. И не сообщал об этом бухгалтерам. Пусть сами выясняют!

В результате активы банка составляли 13 очень больших условных единиц (сокращенно ОБУЕ). А размер невозвратной ссудной задолженности – 12 ОБУЕ. Ее составили льготные кредиты, выданные многочисленным «карманным» бизнес-проектам владельцев банка и погибшие вместе с данными проектами. Из-за этого проводить платежи через РКЦ с каждым днем становилось все труднее и труднее. Нужно было делать так, чтобы сумма ушедших из банка платежей была ниже суммы остатка средств на корреспондентском счету в РКЦ и приходов, поступивших из других банков. И ежедневно повторять этот фокус. При том что свыше 90 % средств, которые, по мнению Клиентов, лежали на их счетах, на самом деле давно отсутствовали в банке. Более того – были безвозвратно утрачены!

В те месяцы я близко познакомился с управляющим и его командой. Иногда доводилось вместе выпивать. Таким образом они снимали стресс чуть ли не каждый вечер. Тогда я узнал, что самой популярной среди банкиров была водка «Крепкая» – 56 градусов. Обычная сорокаградусная водка их уже не брала.

Однако колокол прозвонил не по нам. Скажу больше: банк «Харальд» работает до сих пор, так ни разу и не объявив дефолта и успешно выполняя все эти годы свои обязательства перед Клиентами. Спасением для него оказалась гибель банка «Педро», испытывавшего схожие проблемы, но сдавшегося чуть раньше. Когда банк «Педро» приостановил платежи своих Клиентов, многие организации перевели счета в банк «Харальд». Остатки на этих счетах и обороты новых Клиентов увеличили доходность банка «Харальд» и позволили ему сформировать некоторую «подушку безопасности».

При этом конфликт интересов председателя правления и управляющего никуда не исчез. Возможно, председатель уже обдумывал, в какие новые предприятия вывести поступившие в банк средства. Но тут в ситуацию вмешались новые серьезные игроки.

Речь идет о крупной финансово-промышленной группе, которая пришла к выводу, что ей нужен собственный «карманный» банк. При этом банк должен быть вполне успешным как бизнес-проект. То есть этот банк должен был стать одним из ведущих на рынке.

Создать такой банк с нуля вряд ли было возможно. Поэтому руководители группы придумали и воплотили в жизнь два решения. Во-первых, они выкупили все имущество, в том числе помещения, недавно погибшего банка «Педро». Более того, они пообещали организациям, которые имели в нем счета и которые откроют счета в новом банке «Слияние», помочь во взыскании денег, замороженных в банке «Педро». И действительно, в первые месяцы благодаря их поддержке многие бывшие Клиенты банка «Педро» кое-что себе вернули.

Во-вторых, они пригласили к себе на работу управляющего банком «Харальд» вместе со всей его элитной командой. Фактически управленческую команду скупили на корню. С одной стороны, с помощью высоких окладов и бонусов. А также подаренных им при переходе в банк «Слияние» квартир. С другой стороны, владельцы нового банка заявили, что заинтересованы в нем как в успешном и доходном предприятии. А не как в кормушке-копилке. К тому же у них уже находится в собственности несколько крупных и успешных предприятий, средства которых будут размещены в банке «Слияние» и станут основой его капитала.

Владельцы банка «Слияние» рассчитывали, что, перейдя к ним на работу, управленческая команда перетянет за собой многих Клиентов банка «Харальд». Так и произошло. Председатель правления банка «Харальд» был в ярости. И на каждом углу говорил, что расправится со своим бывшим управляющим – ему не жить!

Бывшие управленцы банка «Харальд» именно ко мне обратились с просьбой наладить «Клиент-Банк» для банка «Слияние». Так я и поступил. Через некоторое время оказалось, что отделы АСУ двух враждующих банков связаны между собой – через наш узел сети «Релком» – постоянным высокоскоростным каналом передачи данных. При его организации я впервые воспользовался оставшимся от банка «Педро» оборудованием Radio-Ethernet. Знакомство с этим оборудованием впоследствии сильно помогло при выстраивании моего последнего – и самого успешного – интернет-проекта.

То, что наш узел одновременно обслуживал два враждующих банка, разрушило стену отчуждения. Вскоре мы уже обслуживали пять разных банков по системе «Клиент-Банк». Ирония судьбы проявилась в том, что у наших конкурентов – узла «Релком» А. В. – был счет в банке «Педро». Сначала они потеряли часть денег и испытывали большие сложности в работе, когда банк рушился. Потом они перевели свой расчетный счет… в банк «Слияние». Получилось, что именно через нас (!) им предоставлялись услуги «Клиент-Банка». Правда, созданная нами система «Клиент-Банк» была действительно хорошо защищена.

Мы не имели никаких шансов расшифровать их данные и посмотреть операции по их расчетному счету

Еще через несколько месяцев, уже в 1996 году, мы сделали еще один важный шаг, укрепивший наши позиции на рынке. Мы подключили наш узел – и наших Клиентов – к полноценной сети Интернет. Когда я начал заниматься этим бизнесом в 1995-м, самого слова «Интернет» еще не было в обиходе. Фактически при открытии бизнеса я интуитивно почувствовал возможности и перспективы развития рынка, которого на тот момент не существовало. После этого в течение 10 лет я занимался различными проектами, связанными с Интернетом.

Когда рынок только-только создается, в бизнес непросто войти. И нелегко выжить в первые месяцы и годы. Ведь вначале рынок очень мал и доходы невелики. Зато потом, если Вы удержались на рынке и более или менее эффективно развиваете бизнес, взрывной рост оборотов и доходов – вместе с ростом рынка – Вам практически обеспечен. В своей жизни я трижды смог увидеть перспективное направление деятельности, которое сначала выглядело как игрушка, а затем превратилось в серьезный бизнес. Первое – персональные компьютеры и программирование. Я занялся этим, когда очень мало кто в России имел опыт работы на компьютерах. И в последующие годы сделал на этом достаточно существенные деньги. Вторым направлением стал Интернет. Третьим – консалтинг и тренинги. Именно ими я занимаюсь и сейчас, когда пишу эту книгу. Таким образом, основное значение в выборе направления деятельности для меня всегда играли не логика и расчет, а интуиция и предвидение.

Вернемся к рассказу о том, как сеть «Релком» стала «настоящим» Интернетом. На самом деле это одна и та же сеть, построенная на одних и тех же принципах и технологиях. Разница в том, что доступ в сеть «Релком» предоставлялся по большей части в режиме офлайн. Клиенты дозванивались до узла, происходил сеанс приема-передачи информации, и соединение разрывалось. Такой режим был оптимален в те времена, когда линии связи были низкокачественными и ненадежными. А скорость передачи данных – невысокой. Но и услуги оказывались самые простые – электронная почта и телеконференции.

Интернет в том виде, в котором мы его знаем сейчас, появился благодаря изобретению швейцарской организацией CERN протокола http. Он позволяет осуществлять доступ к мультимедийным страницам, содержащим текст, картинки и звук, в реальном времени.

Еще в те времена, когда мы с Алексеем приходили в гости к Рашиду, он показывал нам первые веб-сайты. Они казались чудом, но практического значения не имели. Все дело в том, что тогда отсутствовала техническая возможность организовать качественные магистральные каналы, которые позволили бы предоставлять подобные услуги Клиентам сети «Релком». Хороших наземных цифровых каналов передачи данных (читай – оптоволокна) в наших местах вообще не водилось. Спутниковые каналы стоили безумно дорого. А оборудование для них – еще дороже. Даже если бы нам удалось найти деньги на организацию такого канала, мы никогда не смогли бы его окупить.

Однако кто ищет – тот всегда найдет! В распоряжении «Ростелекома» были наземные аналоговые каналы передачи данных. Арендовать их по коммерческим расценкам – значило платить чуть ли не дороже, чем за спутник. К счастью, мы смогли договориться с одним из НИИ, который заказал такой канал для своих нужд. Но… провести его должны были в помещение одной из городских телефонных станций, в котором стояло оборудование нашего узла. Оплачивали мы этот канал по бюджетным расценкам – раз в десять дешевле, чем если бы обратились к «Ростелекому». Так мы подключили свою часть земного шара к настоящему, полноценному Интернету.

Где-то через полгода нам удалось существенно расширить возможности доступа в Интернет для наших Клиентов. Опять же малой кровью. Дело было так. Одному из местных вузов удалось наладить выход в Интернет по спутниковому каналу. Оборудование для него и оплата самого канала финансировались в рамках какого-то гранта. Канал подключался к Интернету через какую-то образовательную сеть. Все было настроено через пень-колоду. Доступ к сайтам и файловым архивам FTP осуществлялся более или менее неплохо. А вот с обычной электронной почтой имелись серьезные проблемы. Вдобавок спутниковый канал постоянно «ложился». Каждые несколько часов – на 10–20 минут. А время от времени – и на сутки-двое.

К тому времени мой друг и компаньон Валера был одним из наиболее квалифицированных системных администраторов ОС Unix в нашей стране. Многому он научился у знаменитого Fox’a. Тот однажды по пьяному делу «положил» на пару часов маршрутизатор Cisco, через который был подключен к Интернету весь Израиль. И весь Израиль два часа сидел без Интернета по милости подвыпившего сисадмина из России!

Вадим – системный администратор вуза, в котором установили спутниковый канал, – вышел на Валеру И начал консультироваться у него по разным тонким вопросам настройки FreeBSD Unix. Валера познакомил меня с Вадимом. Мы попробовали, как работает спутниковый Интернет. По тем временам это было круто. Конечно, тогда, когда он вообще работал! И мы с Валерой задумались: как бы использовать этот канал на благо общества? В вузе он практически не использовался. Компьютеров, подключенных к Интернету, было мало. Преподаватели работали за ними чрезвычайно редко. Студентов же в привилегированный компьютерный класс не допускали практически никогда. Вдобавок электронную почту так и не удалось толком настроить. А с телеконференциями и тем более возможностями онлайн-доступа в Интернет научный состав не был знаком.

Вот какую схему сотрудничества я предложил руководителям компьютерного центра: мы организуем высокоскоростной канал передачи данных между нашими двумя узлами Интернета и обеспечиваем полное дублирование и резервирование доступа к электронной почте. Понятно, что это было больше на руку вузу: его канал «ложился» значительно чаще, чем наш. Вдобавок через наш узел вузу обеспечивался бесплатный доступ к телеконференциями сети «Релком», за которые мы ежемесячно вносили фиксированную абонплату. Руководству вузовского узла Интернета это не могло не понравиться. Так и получилось: договор о некоммерческом партнерстве был подписан. Канал – организован.

Дальше вступило в силу еще одно, не прописанное в договоре условие, которое мы обсудили лично с Вадимом. Мы настроили у себя на узле прокси-сервер. В качестве вышестоящего выступал прокси-сервер Вадима, настроенный на его вузовском узле Интернета. А этот прокси-сервер, в свою очередь, получал информацию из Интернета уже по спутниковому каналу вуза. Прокси-сервер – это сервер-посредник. При его использовании для доступа в Интернет Вы посылаете запросы не напрямую в Сеть, а прокси-серверу. И только затем он – уже от своего имени – посылает запросы в Сеть, получает в ответ информацию и передает ее Вам. У прокси-серверов есть немало плюсов. Один из них заключается в том, что запросы в Интернет могут уходить совсем не по тому каналу, по которому Вы могли бы отправлять их сами. Этим мы и воспользовались.

В результате наши Клиенты могли работать в Интернете напрямую по нашему каналу или использовать на выбор два прокси-сервера. Один из них также получал информацию из Интернета через наш собственный канал, а другой – через спутниковый канал вуза. Итак, Клиенты сами выбирали, по какому каналу им больше нравится работать. При этом они даже не подозревали, откуда в нашем распоряжении оказался еще один магистральный канал. Все удовольствие нам обходилось в зарплату Вадима, которого мы приняли к себе на полставки.

К тому моменту мы получили весьма существенное конкурентное преимущество перед старым недругом – узлом сети «Релком» (а теперь – уже и Интернет), принадлежавшим А. В. Конкуренты не смогли организовать магистральные каналы доступа в Интернет, подобные нашим. И вынуждены были обеспечивать выход в Интернет через старую добрую «Искру». Их магистральный модем непрерывно дозванивался до вышестоящего узла Интернета и держал соединение сколько мог – обычно 20–30 минут. Потом соединение разрывалось и модем дозванивался заново. Понятно, что в данном случае ни скорость, ни надежность подключения к Интернету не шли ни в какое сравнение с нашими.

И все же в коммерческом плане все наши усилия по предоставлению Клиентам полноценного доступа в Интернет дали меньший результат, чем внедрение «Клиент-Банка». Тот, кто решал воспользоваться «Клиент-Банком», с самого начала знал, какую практическую выгоду из этого извлечет. На моей памяти многие фирмы впервые в своей истории приобрели компьютеры и модемы специально для того, чтобы пользоваться «Клиент-Банком». И только после этого (sic!) задумывались: а не автоматизировать ли бухгалтерию, раз компьютер уже куплен.

Что же до Интернета, он был мечтой компьютерщиков. Однако для руководителей предприятий (а ведь именно они платили деньги) он оставался дорогостоящей, но практически бесполезной игрушкой. Многие из них отлично знали о преимуществах электронной почты – и с удовольствием ею пользовались. Но для этого было вполне достаточно классических услуг, предоставлявшихся сетью «Релком». А какую пользу мог принести Интернет? Русскоязычных сайтов было чрезвычайно мало. Информации на русском языке – просто мизер. Подавляющее большинство сайтов были англоязычными. Российские директора английским особо не владели. В результате в первые годы развития российского Интернета чуть ли не основным двигателем прогресса служила… порнуха. Не менее 30 % трафика, а то и больше, приходилось на эротику и порнографию. При подключении к Сети многим Клиентам в первую очередь нужно было показывать именно эти сайты. И оставлять на них закладки в программах-браузерах (самым популярным браузером тогда был Netscape).

Обеспечив себе технологическое превосходство над узлом А. В., мы стали вести переговоры с его Клиентами. Прежде всего с теми, кто когда-то обслуживался на узле Рашида. Мы уговаривали их перейти к нам. Прямо скажем, результаты не были выдающимися: «Нас все устраивает…», «Мы не хотим ничего менять…», «Мы не заинтересованы в том, что Вы нам предлагаете…», «Нам ничего не нужно…».

В те дни я на собственном опыте понял, насколько лояльными могут быть Клиенты. Если Клиент долго работает с какой-нибудь Компанией, предоставляющей ему услуги, из месяца в месяц ей платит и получает за свои деньги адекватное обслуживание – перетянуть его в конкурирующую Компанию практически невозможно. Ни за какие коврижки. И неважно, что Вы ему предлагаете. Более качественные услуги. Меньшую стоимость. Или и то, и другое, и еще третье. Да хоть звезду с неба! Он все равно не поддастся на Ваши уговоры. Чем больше таких переговоров я проводил, тем лучше понимал: если Клиента все устраивает, пытаться переманить его к себе бесполезно. Поэтому позже я даже не пытался это сделать. Я предлагал Клиенту организовать второе, дополнительное подключение к сети Интернет через наш узел. Если его по-настоящему интересовали какие-то преимущества в обслуживании, которые мы предоставляли, он мог пойти на такой шаг. И тогда появлялся шанс, что впоследствии Клиент либо будет больше пользоваться услугами нашего узла Интернета – и больше платить нам. Либо ему надоест работать сразу с двумя узлами, и он окончательно перейдет к нам.

Проходили дни и месяцы. Усилий тратилось много. А результаты были не так уж хороши. Наша доля на рынке увеличивалась, но довольно медленно. Я видел проблему в том, что Интернет пока не приносил значительной пользы для коммерческой деятельности предприятий. Информационных сайтов на русском языке, на которых Клиенты могли бы находить интересующие их сведения, практически не существовало. А на одной порнухе далеко не уедешь.

В результате у меня возникла идея: а почему бы нам самим не создать информационные ресурсы, которые были бы действительно полезны и необходимы Клиентам? Чтобы они подключались к Сети для просмотра коммерческой информации и обмена ею друг с другом. За полтора года мы потратили колоссальное количество времени и сил – и немалые деньги – на разработку различных информационных систем. Биржа межбанковских кредитов, работающая в режиме онлайн. База прайс-листов компьютерных фирм. Сайт частных объявлений… Раз за разом повторялась одна и та же история. Мы создавали и запускали информационную систему, но не могли привлечь к ней Клиентов. Так, многим Компаниям было бы интересно участвовать в подобной системе, если бы в ней уже было 15–20 участников. Но никто не хотел быть ни первым, ни вторым, ни третьим. На самом деле с этими информационными системами мы просто опередили свое время. Как бы хороша ни была идея, ее не удастся успешно реализовать, пока не наступит подходящее время.

Зато я приобрел весьма ценный опыт в области ценообразования услуг. В частности, мы предлагали Клиентам размещать информацию в базе прайс-листов компьютерных фирм. С первыми потенциальными участниками велись переговоры о размещении информации за небольшую абонентскую плату. Они оказались не сильно заинтересованы. Тогда мы решили, что сперва можно попробовать привлечь кого-то бесплатно. Чтобы обеспечить хотя бы начальное наполнение базы. И что же? Наше предложение полезного – и совершенно бесплатного – сервиса вызвало отторжение со стороны компьютерных фирм! Но, когда мы уже решили, что идея была бредовой с самого начала, с нами связалась пара Компаний из числа тех, которым предлагалось размещать информацию за деньги. На сей раз они были готовы платить.

Выяснилось, что в большинстве случаев «халява» – далеко не такое сладкое слово, как кажется. «Бесплатный сыр» настораживает и отпугивает Клиента куда сильнее, чем любая, пусть даже высокая, цена. Как он рассуждает? Если ему предлагают какую-либо услугу, он решает, насколько она ему нужна. И сопоставляет с ценой, которую он должен заплатить. Если же ему предлагают что-то бесплатное, он автоматически предполагает, что услуга не очень нужная. Ведь ее даже не готовы продавать за деньги! Дальше Клиент думает: мое время дорого. Стоит ли уделять свое драгоценное время какой-то никому не нужной ерунде? Вряд ли. И отказывается от Вашего предложения. С другой стороны, если бы Вы запросили небольшую, приемлемую для Клиента цену, то же самое предложение могло бы пройти! Клиент решил бы, что стоимость все равно невелика. Почему бы не попробовать? Характерно, что собственные время и силы он при этом уже не берет в расчет.

Итак, все усилия, направленные на разработку информационных систем с онлайн-доступом через Интернет, не дали нам сколько-нибудь существенных результатов в деле привлечения Клиентов. Наша доля рынка увеличилась – примерно до 35–40 %. Но большая его часть – 60–65 % – все еще принадлежала конкурентам, узлу А. В.

Мы понимали, что в любом случае будущее – за цифровыми каналами передачи данных. Но чтобы переходить на такие каналы, нужно было инвестировать серьезные средства. Которыми мы на тот момент не располагали. Для дальнейшего развития нам необходим был инвестор. Тут-то и произошла история, в которой отец Валеры успешно использовал меня «втемную». До сих пор удивляюсь, как я остался тогда не только живым, но и совершенно целым.

В самом начале нашей деятельности мы договорились о партнерстве на следующих условиях. 70 % принадлежало «денежным» инвесторам. Сюда входили ключевые акционеры банка «Харальд» и отец Валеры. По 15 % – Валере и мне за идею и управление бизнесом. Однако ни вначале, ни потом банк не делал существенных инвестиций в нашу деятельность. Правда, для системы «Клиент-Банк» было закуплено дополнительное оборудование. Председатель правления банка считал, что это как раз и были те самые инвестиции, о которых мы договаривались. И с этого момента обязательства «денежных» инвесторов исполнены в полном объеме. Нужно только подождать, когда бизнес вырастет и разовьется. И можно будет стричь с него купоны.

Мы же с Валерой понимали, что без выхода на новый технологический уровень – а для этого необходимы были качественные цифровые магистральные каналы и соответствующие инвестиции – у Компании нет будущего. Банк, с трудом перенесший уход управленческой команды, переживал далеко не лучшие времена. Для серьезных инвестиций в наш бизнес ни у него, ни у его ключевых акционеров не осталось ни возможностей, ни желания. Понятно, что выходов из этой ситуации было несколько. Можно было постепенно угробить бизнес, лишенный необходимых для развития инвестиций. Можно было выкупить доли инвесторов, которые не готовы были ни работать, ни вкладываться. И после этого попытаться привлечь новых инвесторов. Но на это опять же требовались деньги. Которых как раз и не было.

Когда мы обсуждали эту ситуацию с отцом Валеры, я много раз говорил: что же это за «денежные» инвесторы, которые владеют 70 % бизнеса, хотя вложили в него лишь не используемое на тот момент имущество? И сверх того – 240 рублей «живыми» деньгами? Он поддержал эту точку зрения. Более того, именно он навел меня на мысль, что нам нужны другие инвесторы. А для этого было бы неплохо создать другое юридическое лицо, соучредителями которого первое время были бы Валера с отцом и я в равных долях. Так мы и поступили. Фактически вся деятельность, связанная с предоставлением полноценного доступа в Интернет, включая подписание договоров на новые магистральные каналы, велась уже через новое юридическое лицо. Тогда-то наш узел и переехал в комнатку, принадлежавшую одной из городских телефонных станций. Об этом тоже договорился отец Валеры. Переезд был необходим как по техническим, так и по политическим причинам. Сами понимаете: другие банки, будучи в здравом уме и твердой памяти, вряд ли согласились бы, чтобы мы обслуживали для них «Клиент-Банк», если бы наш узел по-прежнему физически находился в отделе АСУ конкурирующего банка! Да и мы в этом случае вряд ли могли планировать самостоятельное развитие.

Может показаться, что я принимал решения, ориентируясь исключительно на интересы бизнеса. А ведь тем временем – обратите внимание – я, сам того не понимая, начал заниматься крысятничеством. А это дело очень нехорошее. За такое в те времена голову откручивали в два счета! При этом я даже не осознавал, что творил. А отец Валеры? Он-то наверняка все отлично понимал… и молчал.

Спустя несколько месяцев до ключевых акционеров банка дошли слухи, что с нашим совместным бизнесом что-то не так. И неудивительно: шила в мешке не утаишь! Было созвано совещание учредителей, чтобы разобраться в происходящем и решить, что делать дальше. Как-то получилось, что я выступил основным «спикером» от лица инсургентов. Идея моей речи была проста: «денежные» учредители должны были инвестировать в развитие бизнеса… и инвестировали аж 240 рублей. Сейчас нужны новые крупные денежные вливания. Без них бизнес не выживет. Так что давайте либо вкладываться, либо расходиться. Можно и закрыть бизнес, не вопрос. Вместе с «Клиент-Банком».

Я выступал, Валера мне поддакивал и сыпал техническими терминами, показывающими, что без денег бизнесу точно каюк. А что же Валерин папа? Он как бы был вместе с «денежными» учредителями. Жаловался, что денег нет, но при этом настаивал, что губить бизнес все же не следует. Может, говорил он, ребят стоит отпустить на все четыре стороны вместе с бизнесом?

Я ни словом не упомянул, что отец Валеры имеет отношение к нашему уходу. Получилось, что именно я настаиваю на уходе. Валера поддерживает меня из технических соображений. А отец Валеры – ни при чем. Хотя его имя уже несколько месяцев значилось в числе учредителей нового юридического лица!

И чего это я так осмелел? Дурак был, как есть дурак! Председатель правления банка был крутым мужиком. Распорядись он – закопали бы меня в два счета. И не писал бы я сейчас эту книгу… Тогда я даже не думал, что со мной может случиться беда. Зато потом, вспоминая всю эту историю, удивлялся. Как же я тогда остался жив, да еще и цел? Думаю, причина в том, что отец Валеры заглянул к председателю правления еще до совещания и поговорил с ним с глазу на глаз. Впрочем, это лишь мое предположение. Хотя и вполне реалистичное.

Так или иначе, нас отпустили восвояси. И со всем имуществом, которого, правда, было – кот наплакал. Да еще и без выкупа. Возможно, свою роль сыграл тот факт, что банк «Харальд» переживал трудные времена. Еще один скандал – к тому же проблемы с «Клиент-Банком» – был банку абсолютно ни к чему. Мы же обещали, что продолжим обслуживать «Клиент-Банк». Причем, памятуя о прошлом сотрудничестве, на весьма льготных условиях. На том и договорились. Так я стал счастливым владельцем трети бизнеса. А Валера с отцом получили две трети.

После этого мы вплотную занялись поисками новых «денежных» инвесторов. Провели несколько переговоров с различными потенциальными партнерами. Во время одной из таких встреч я вновь продемонстрировал, насколько я еще дилетант в отдельных вопросах бизнеса.

Благодаря родственным связям я был знаком с некоторыми ключевыми сотрудниками молодого, но уже весьма серьезного банка. Назовем его «Локомотив». Вдобавок у меня установились неплохие профессиональные отношения с начальником отдела АСУ этого банка. С рекомендациями от моего родственника и начальника отдела АСУ я предстал пред светлы очи одного из высших руководителей банка «Локомотив». Этот руководитель как раз отвечал за инвестиции в новые направления бизнеса. Я рассказал, что у нас имеется узел сети Интернет и что это весьма перспективный бизнес. Только необходимы серьезные финансовые вливания, чтобы выйти на более высокий уровень и захватить весь рынок. Собеседник выслушал меня весьма благосклонно. Мы договорились, что проведем встречу в расширенном составе. Он пригласит своего коллегу, вместе с которым они принимают решения об инвестициях в новые бизнес-проекты. А я позову остальных двух партнеров. Также меня попросили прихватить с собой учредительные документы вместе с бухгалтерскими балансами и отчетами о движении денежных средств за последний год. Чтобы разговор был более предметным.

Перед переговорами я специально пообщался с Валерой и его отцом. Мы обсудили, как лучше провести встречу. Обговорили все возможные и невозможные вопросы в мельчайших деталях. Мы все были заинтересованы в том, чтобы переговоры прошли успешно и за 50 %-ную долю в нашем предприятии банк «Локомотив» инвестировал средства в его развитие. При этом я ни словом не упомянул, что собираюсь по просьбе представителей банка взять с собой на переговоры бухгалтерские отчеты.

И вот наступил день переговоров. Встретились, представились, начали обсуждать перспективы возможного сотрудничества. Сначала встреча протекала замечательно. И тут руководитель банка говорит: «Нельзя ли посмотреть Ваши бухгалтерские отчеты?» А я ему: «Конечно, можно! Вот они!» И на глазах у опешившего отца Валеры, даже не спросив у него разрешения, отдаю документы.

А банкиры – ребята тертые: по документам увидели, что все не так красиво, как я рассказывал. И обороты не столь велики, как ожидалось. Да и откуда им быть большими, если до сих пор значительная часть оборотов проходит по другому юридическому лицу, у которого совсем другие соучредители? И хоть на словах мы уже расстались, доли в юридическом лице переоформлены не были. Да и Клиенты на тот момент со старого юридического лица еще не переводились. Мы-то думали, что не стоит их лишний раз беспокоить.

К тому же у нас на балансе не так много имущества. А откуда ему там взяться, если и телефонные линии у нас заемные, и значительная часть компьютерной техники. А главное наше на тот момент достояние – бюджетный магистральный канал – не может быть на нас оформлен по определению. В этом как раз весь его смысл!

И видно опытному взгляду, что отчеты оформлены неаккуратно. Да и вообще бухгалтерия ведется паршиво. А ведь и верно. Первый год не до красоты нам было – лишь бы отчеты сдать. И косяков в них оказалось немало, не без этого.

В общем, посмотрели банкиры на все на это, позадавали вопросы каверзные. И сказали, что подумают. И так они это сказали, что сразу стало ясно: обо всем они уже подумали и все решили. Не в нашу пользу что характерно. Попрощались мы и отправились восвояси – солнцем палимы, Богом гонимы…

Так вот, вышли мы на улицу – и тут отец Валеры меня взгрел. Как надо, по полной, с оттяжечкой. Аж до печенок проняло. Полчаса, наверное, он меня в асфальт втаптывал. Под конец я все понял и осознал, да поздно было. Зато с тех пор я на всю оставшуюся жизнь запомнил:

В бизнесе откровенность – далеко не всегда лучшая политика.

А что же банкиры? Подумали они и поняли: идея-то хорошая! И вложили средства. Только не в нас. А в свою дочернюю Компанию, которая до этого предоставляла услуги доступа в сеть Sprint. Через несколько лет та Компания стала самым мощным игроком на нашем интернет-рынке. Так что они-то больше всех и выиграли от нашей встречи. В итоге, хоть мы и общались со многими потенциальными инвесторами, ни один из них не заинтересовался нашим предложением достаточно сильно. Денег в нас так и не вложили. Однако позднее ситуация на рынке изменилась – и рынок сам лег под нас. И оказалось, что инвесторы нам не очень и нужны. Впрочем, обо всем по порядку.

Как нам подарили лидерство на рынке

Несмотря на наши усилия, лидером на рынке по-прежнему оставалась Компания, принадлежавшая А. В. Она обслуживала около 60 % всех Клиентов, так что в финансовом плане чувствовала себя вполне неплохо. Правда, в реальности соучредителей у узла А. В. было несколько. А сам А. В., как и я, владел всего лишь миноритарной долей. Одним из соучредителей являлась компьютерная Компания, которая когда-то предоставила оборудование для начального обустройства узла. Другим значилась достаточно крутая тетка из системы ГТС, помогавшая решать вопросы с телефонистами. В те времена для интернетчиков телефонисты были царями и богами! Без них в нашем бизнесе и чихнуть-то было невозможно. И телефонные номера, и выделенные линии, и магистральные каналы – все делалось через них.

У этой тетки был племянник (назовем его Ш.), которого она устроила на работу к А. В. И стал Ш. помогать по хозяйству, а заодно учиться

на системного администратора. Но не успел он толком выучиться, как окончательно развалился старый – самый первый – узел Рашида. И на работу к А. В. перешли, перетянув с собой большинство Клиентов, два более взрослых и опытных системных администратора – Паша и Гриша. При этом Гриша был парень тихий. А Паша, наоборот, резкий и борзый. Таким палец в рот не клади: откусят, да еще и вместе с рукой.

Сначала все шло хорошо – мир, дружба, жвачка. Совместное дело двигалось неплохо. Только Ш. в профессиональном плане рос, а его жажда власти росла еще быстрее. Все это усугублялось звездной болезнью. А кого звезда может ненавидеть больше, чем других звезд?

Изо дня в день Ш. все сильнее точил зуб на Пашу и Гришу. Ведь ценность он представлял прежде всего как сисадмин. Только пока что он был слабее и Паши, и Гриши. Вот и получается – с одной стороны профессиональная ревность, с другой – трезвый расчет. Пока в Компании работают Паша с Гришей, Ш. на их фоне ничего особенного из себя не представляет. А вот если от них избавиться – тут он станет незаменимым. Ведь в команде останется всего два полноценных администратора ОС Unix – Ш. и сам А. В. А для функционирования интернет-узла системный администратор ОС Unix – самый необходимый специалист.

И вот Ш. начал всячески дружить с А. В. против Паши и Гриши. Получилось так, что А. В. и Ш. вместе ездили в командировки закупать оборудование. И все время, которое они проводили вдвоем, Ш. возводил напраслину на коллег. Мол, и разгильдяи они, на работу прийти вовремя не могут (это правда, все сисадмины такие; Fox – тот вообще редко показывался на рабочем месте раньше 16:00, зато и работал до пяти утра), и нелояльны к Компании, и корыстные, и «налево» работают вовсю…

А Паша с Гришей, что характерно, ни сном ни духом. Даже не подозревали, что под них копают уже три месяца. И вот в одной совместной командировке Ш. наконец «дожал» А. В. Приходят утром Паша с Гришей на работу – а их в офис не пускают. Даже вещи не позволяют забрать. Отдали им кое-какое личное имущество и уволили с особой жестокостью. Как будто мужики Родину задешево продали. Да еще и с начальством не поделились. А они, заметим, ни в чем не виноваты! Разве что были, на свое горе, лучшими сисадминами, чем Ш.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Только не стоило так с ключевыми сотрудниками поступать. Ох не стоило! С Гришей такой фокус еще мог пройти – но не с Пашей. Поговорили они между собой и отправились прямиком к нам с Валерой. Благо мы недалеко сидели, на первом этаже. Пришли они и сказали, что хотели бы у нас работать. А поскольку работники они опытные, то и пришли не с пустыми руками. Прямо как в сказке про Царевну-лягушку. Только, слава богу, целовать никого не пришлось.

А план того, как и нам приданое обеспечить, и с предыдущими работодателями поквитаться, у Паши был такой. У интернет-узла, принадлежавшего А. В., имелся один стратегический партнер. Настолько стратегический, что 50 % всей компьютерной техники узла и 67 % модемов и телефонных линий являлись собственностью этой Компании. При этом дружеские отношения с ее руководителями изначально наладил Паша. Он-то и свел с ними А. В. Более того, за несколько дней до этого начальник отдела АСУ Компании и его заместитель Миша встречались с Пашей и Ш. Во время переговоров Ш. потребовал, чтобы Компания оплачивала услуги доступа в Интернет по полной коммерческой ставке. Начальник отдела АСУ ошалел от такой наглости и позже приватно спросил Пашу: «Этот Ш. – он вообще в своем уме?» В общем, отношения уже были накалены, и Паша лихорадочно соображал, как избежать разрыва. А тут – хлопе! – самого Пашу с позором изгоняют с работы. Ни за что!

Что ж, на следующий день Паша организовал мне встречу с Мишей. Миша – хитрый жук – сразу обозначил свои условия. За содействие в решении нашего вопроса мы должны будем установить ему домашний телефон. Для этого нужны были небольшие деньги. Плюс очень серьезный по тем временам административный ресурс. Нам повезло: у нас было и то и другое. Мы не колебались ни минуты.

Еще через день я встретился с начальником отдела АСУ той самой организации. Опять же в присутствии Паши и Миши. Это был другой типаж – профессионал-бессребреник. Обычно такие люди неплохо зарабатывают на основной работе, сторонних приработков не имеют и лояльностью не торгуют. Мы договорились о стратегическом альянсе. И начальник отдела АСУ пошел к руководству оформлять необходимые документы.

Не прошло и недели с момента перехода к нам Паши и Гриши, как разразилась гроза. Все телефонные линии, модемы и компьютерное оборудование, принадлежавшие той организации, переехали от наших конкурентов на первый этаж – к нам. Узел А. В. кое-как продолжал работать, но был разгромлен до основания. За один день мы резко обогнали конкурента в техническом плане и стали превосходить его по всем параметрам. Ирония была еще и в том, что Клиенты конкурента, звонившие на его узел, в течение нескольких дней чаще попадали к нам, чем к нему. Так что мы скопировали права доступа всех его более или менее активных Клиентов.

Однако нужно было еще и перевести к нам на обслуживание как можно больше Клиентов нашего конкурента. Какие бы технические мощности мы ни заполучили – только платежи Клиентов имеют значение!

А вот с этим как раз были проблемы. Ребят уволили так быстро, что они даже не успели скопировать на дискету клиентскую базу узла. То есть личные карточки Клиентов со всеми контактными реквизитами. Что ж, Паша быстро нашел выход из положения. На узле А. В. продолжал работать один его приятель. Паша обо всем с ним договорился, и тот принес мне дискету с личными карточками Клиентов за… $30. При этом нельзя сказать, что парень так уж не любил свою работу. После произошедших событий он работал на А. В. еще два года (!). Да уж, в те дни я узнал немало нового о человеческой природе.

После этого мы открыли массовую охоту на Клиентов. Вскоре мы захватили уже 60–65 % рынка, таким образом заняв на нем доминирующую позицию. Чего нам это стоило? Немного суеты. Одна телефонная линия на дом. Льготные условия обслуживания для одной организации – стратегического партнера. И 30 сребреников в американской валюте. А главное – мы оказались в нужное время в нужном месте. И воспользовались возможностью, которая сама упала к нам в руки.

Как мы бесились с жиру

В итоге описанных выше событий наш интернет-узел стал приносить вполне ощутимый ежемесячный доход. Впрочем, для организации хорошего спутникового канала передачи данных этих доходов все равно было недостаточно. А идея изымать прибыль из бизнеса и раскладывать ее по карманам даже не приходила нам в голову. Возможно, зря.

Как бы Вы поступили, если бы знали, что рынок, на котором Ваш бизнес занимает лидирующее положение, растет взрывными темпами? Наверное, Вы стремились бы как можно эффективнее развивать свое предприятие. И мы стремились к тому же.

В те дни мы постоянно думали о том, что еще можно сделать, чтобы вывести наш бизнес на новый уровень. Но любые планы развития, связанные с увеличением числа работающих у нас сотрудников, ограничивались малой площадью и непрезентабельностью офиса. Да, мы по-прежнему использовали под офис комнатушку, расположенную на одной из телефонных станций.

Наконец после длительных поисков мы подыскали довольно обширное помещение с учетом перспектив развития Компании на несколько лет. Сейчас я думаю, что это было ошибкой. Но тогда мы с большим воодушевлением погрузились в отделку и обстановку нового офиса. В ремонт были вложены колоссальные по тем временам средства, которые выделялись из текущих доходов бизнеса. Параллельно мы наращивали технические мощности нашего узла связи. Неудивительно, что в результате всех этих трат наше финансовое положение стало не очень-то привлекательным.

Думаете, мы этим ограничились? Как бы не так! Мы впервые обзавелись собственным, достаточно просторным офисом. В связи с этим возникло много организационных вопросов, которые мы решали далеко не оптимальным образом. К примеру, мы создали свою службу охраны из трех человек. Прямо как у «взрослых» Компаний. Реальной же работы для охранников, надо признаться, не было никакой.

Вообще, наша кадровая политика оказалась несколько странной. Раньше все было аскетично до крайности. Мы принимали человека на работу только в том случае, если без этого сотрудника уже никак не могли обойтись. И с самого начала новый работник был загружен по уши. Затраты на зарплату всячески экономились. Впрочем, за счет минимизации числа сотрудников в штате, а не за счет самих зарплат. Даже мой компаньон Валера первые полтора года существования нашего бизнеса продолжал работать на железной дороге, практически ничего не получая от Компании, совладельцем и техническим директором которой он являлся.

Аренда большого офиса повлекла за собой коренные изменения в принципах кадровой политики. Мы как будто решили: раз у нас появились свободные площади, нужно срочно заполнить их сотрудниками! Наш с Валерой общий приятель является неплохим разработчиком информационных систем в Интернете? Возьмем его на работу. А затем наймем еще нескольких программистов. Нужно же ему кем-то руководить? В результате на свет появились два интернет-сайта, на которых должна была размещаться коммерческая информация наших Клиентов. К сожалению, эти сайты так же не пользовались спросом, как и предыдущие наши проекты в этой области.

Пришел устраиваться к нам на работу неглупый парень Витя. Ничего, что весь его опыт ограничивался спортом и работой в службе охраны. Давайте организуем свою службу безопасности с Витей во главе! И возьмем ему в подчинение еще двух сотрудников. Не может же он охранять офис в одиночку!

Значительно позже я сделал на основании тех событий важный вывод: кадровая политика должна быть плановой. Хороший человек – это еще не профессия. Если принять на работу всех хороших людей (и даже хороших профессионалов) в сфере досягаемости – Компания обанкротится, не приходя в сознание. А если такой подход неверен для всех людей в сфере досягаемости – значит, он неверен и для одного человека.

Сперва следует решить, какие сотрудники необходимы Компании. Затем скорректировать штатное расписание – добавить туда вакантные позиции. И только потом, исходя из нужд и потребностей Компании, подбирать сотрудников на эти позиции.

Не стоит сначала принимать на работу хорошего человека, а потом придумывать, чем ему заняться.

Сначала следует решить, какой сотрудник нужен Компании. Затем добавить позицию в штатное расписание. И только потом искать на эту позицию подходящего сотрудника.

В один прекрасный момент мы задумались над тем, как улучшить условия работы наших сотрудников. Компьютерщики нерегулярно и плохо питаются. Может быть, организовать в офисе горячие обеды? И мы нанимаем кухарку, чтобы она каждый день готовила для всех сотрудников обед из трех блюд. А вместе с ней – еще и шофера со своей машиной: не может же слабая девушка в одиночку закупать продукты и приносить в офис еду на несколько десятков человек! Разумеется, продукты тоже оплачиваются из средств Компании.

С шофером возникла очередная проблема. С утра он ездит с бухгалтершей в банк. Мы, конечно же, управляем счетом через «Клиент-Банк», но оригиналы документов никто не отменял. Перед обедом он ездит с кухаркой за продуктами, а потом привозит ее с готовой едой в офис. А чем его занять все остальное время? И вот мы решаем, что раз многие сотрудники живут в удаленных районах города, неплохо бы привозить их утром на работу. А вечером – забирать с работы. Но тогда на всех одной машины уже не хватит. И вот мы нанимаем второго, а потом и третьего шофера.

Что получается в результате? Сотрудники постоянно критикуют обеды, которыми их кормят. Из нескольких десятков человек хоть одному-двум, а что-нибудь не понравится! С водителями – тоже постоянные жалобы. За кем-то не заехали вовремя, кого-то отвезли не первым. Странно, но когда сотрудники перекусывали бутербродами и добирались на работу общественным транспортом, никаких претензий не было. И разумеется, жалобы по поводу низкой зарплаты не прекратились. Сейчас-то я понимаю, что подобная «забота» о сотрудниках была сумасшествием чистой воды. Если бы мы просто высчитали деньги, которые потратили на всю эту «благотворительность», и пустили их на повышение зарплат – и то было бы значительно лучше. Уж разобраться с дополнительным доходом любой сумеет!

Впрочем, жалобы на малый заработок – это неизбежное бедствие той системы оплаты, когда работник получает фиксированный оклад.

Каждый человек стремится зарабатывать больше. А как это сделать, если доход ограничивается окладом, который определен и неизменен? Остается лишь постоянно жаловаться на то, денег мало, на жизнь не хватает. И периодически вступать в переговоры с директором, чтобы попытаться выторговать себе прибавку к зарплате.

Бизнес создается не ради благотворительности по отношению к собственным сотрудникам. А вы – не Мать Тереза.

Хотите помочь сотрудникам – помогите материально. Лучше всего договориться с ними о системе сдельной оплаты труда, чтобы они могли заработать больше, если результаты их работы будут выше.

…И чем все это закончилось

В один не самый удачный для бизнеса день Валера привел очередного своего знакомого – Алексея, у которого был определенный управленческий опыт. А еще у него была жена – значительно более опытный предприниматель, чем Алексей. И чем мы с Валерой. Ей принадлежало несколько предприятий, включая сеть оружейных магазинов.

Мы с Валерой обсудили, чем для нас может быть полезен Алексей. И решили: как-то неправильно, что мы – владельцы – до сих пор сами осуществляем все оперативное управление бизнесом. Если мы хотим стать профессиональными собственниками, необходимо постепенно отойти от оперативного управления и передать эти функции руководителю, работающему по найму. Так Алексей был принят на работу в нашу Компанию. В качестве исполнительного директора.

На самом деле загрузить исполнительного директора на тот момент было особо нечем. Текущая деятельность Компании была отлажена как часы. А организационная структура и без того являлась скорее избыточной. У каждого подразделения имелся выделенный руководитель, даже если сотрудники справлялись со своими обязанностями без всякого надзора. Да что там! Бизнес был не так уж велик. Все функции, необходимые для успешного зарабатывания денег, могли выполнять 60 % сотрудников Компании. Короче говоря, штат был изрядно раздут.

В общем Алексей перегружен не был, поэтому довольно быстро расставил для себя приоритеты. Он сразу сообразил, что в нашем бизнесе крутятся существенные деньги. И захотел поближе подобраться к управлению ими. Основной преградой на его пути был я. В то время я жестко контролировал финансовые потоки Компании и никого не подпускал к распоряжению этими средствами. Кроме того, все деньги, которые удавалось заработать за месяц, то есть разницу между поступлениями и необходимыми текущими платежами, я пускал на развитие бизнеса. Как директор, я получал зарплату. Причем не очень большую. Валера, как технический директор, тоже получал зарплату. Причем еще меньшую, чем у меня. Дивиденды не выплачивались (позже я понял, что это было ошибкой). Все остальные средства шли на приобретение оборудования и новых телефонных линий. Особенно много уходило на ремонт и обстановку нового офиса.

Таким образом, единственный способ получить доступ к финансовым потокам Компании – избавиться от меня. Свободного времени у Алексея было много. Поэтому он часто и подолгу общался с Валерой. Исподволь, а то и явно, подводя того к мысли, что я плохой директор и торможу развитие бизнеса.

Надо отдать должное Валере. Много месяцев он сопротивлялся вредоносному влиянию. Но потом произошло событие, которое оказало неожиданно сильное воздействие на эту и без того взрывоопасную ситуацию. Отец Валеры решил, что тому неплохо бы отдохнуть. И отправил его в отпуск в Объединенные Арабские Эмираты, которые произвели на Валеру неизгладимое впечатление. Впервые в жизни Валера оказался за границей. Он увидел, как живут богатые люди. И сам захотел стать богатым. Причем немедленно и сразу. По принципу: «Я такой умный и талантливый, неужели я этого не заслужил?»

После возвращения Валеры очередные наветы Алексея упали на подготовленную почту. Оказалось нетрудно убедить Валеру в том, что он давно заработал право стать богатым. И единственное препятствие – я. Поскольку я крайне неэффективно развиваю бизнес. Посредственно управляю финансами. Да еще и, скорее всего, просто ворую.

Не прошло и месяца, как по настоянию Валеры было созвано совещание совета директоров нашей Компании. Валера заявил, что наш бизнес развивается далеко не так успешно, как мог бы. Документооборот в Компании должным образом не налажен. С финансами – бардак. Он считает, что настало время воплотить в жизнь решение, которое обсуждалось нами на протяжении последних месяцев. А именно: пора снять с меня оперативное управление бизнесом, лишить меня права подписи. И передать все эти обязанности профессиональному управленцу специально нанятому для этой цели, – Алексею.

Это было только первым шагом. Сначала меня потеснили с директорской должности. А еще через три недели Валера заявил, что считает доказанным факт финансовых злоупотреблений с моей стороны. И что он не сможет работать вместе со мной. А значит, остается единственно возможный выход из ситуации – «развод». С выкупом моей доли в бизнесе.

Конечно, я мог бороться. Приложить все усилия для того, чтобы сохранить за собой контроль над бизнесом. Однако я понимал, что шумный скандал с битьем посуды гарантированно прикончит нашу Компанию. Валера пользовался поддержкой руководителей подразделений. Да и само предприятие на 2/3 принадлежало им с отцом. В то же время в случае конфликта большинство сотрудников, скорее всего, приняли бы мою сторону. Положение, занимаемое нами на рынке, все еще полностью зависело от нескольких ключевых партнерских отношений. Если бы разборки затронули эти отношения, бизнес рассыпался бы, как карточный домик.

К тому времени бизнес стал для меня кровным делом. Я относился к нему как к своему ребенку – первому и любимому. Подобно матери из библейской притчи о царе Соломоне и двух женщинах, я скорее готов был отдать своего ребенка, чем убить его. Поэтому я решил отказаться от борьбы и уйти тихо.

Наверное, Вы подумали: как все несправедливо получается! Константин несколько лет строил и развивал предприятие, многого достиг. Тут приходит наемный менеджер, проводит интригу. И выкидывает ни в чем не повинного собственника из бизнеса! Как же так?

Плохая это привычка – обвинять других в своих бедах. Как замечательно сказал Бодо Шефер: «Кого мы обвиняем – тому мы даем власть». Давайте посмотрим, так ли уж я ни в чем не виноват?

♦ Бизнес, у которого три соучредителя – причем для двоих из них этот бизнес первый в жизни, – изначально обречен на колоссальную внутреннюю нестабильность. Дело должно было закончиться «разводом». Чем, собственно, и закончилось. Думаю, отец Валеры с самого начала отлично понимал, каковы возможные последствия этой ситуации. Впрочем, с его точки зрения, она выглядела более привлекательно, чем с моей. Пока мы успешно сотрудничали, жили и работали душа в душу – компаньона могло быть и три. А в случае конфликта интересов предприятие можно в два счета превратить в семейное. Выкинуть меня из бизнеса технически оказалось несложно: в ООО любая доля предприятия, меньшая чем 50 % плюс право первой подписи, практически ничем не отличается от нуля. Зато, пока бизнес был совместным, можно было в полной мере задействовать мои силы и таланты. Я-то думал, что это мой бизнес. Точнее, что моя доля реально что-то значит. И выкладывался по полной. Вряд ли я так же вкалывал бы, работая по найму.

♦ В какой-то степени я расплатился за ошибки, допущенные в кадровой политике. Плохо уже то, что мы принимали сотрудников, которых впоследствии не могли загрузить работой, жизненно необходимой для зарабатывания денег нашим предприятием. И все же это было не так уж страшно, пока речь шла о программистах и водителях. Но нанять руководителя с опытом работы в других Компаниях – совсем другое дело. Наемный управленец, который приходит в Вашу Компанию, далеко не всегда начинает действовать в интересах Вашего бизнеса. Напротив, он может воспользоваться своим управленческим опытом, чтобы вести собственную игру. Преследуя личные цели, он может навредить Вашим интересам. Вплоть до нанесения прямого ущерба Вашему предприятию. Каждый раз, нанимая управленца со стороны, Вы подвергаете себя и свой бизнес значительному риску. Поэтому при решении кадровых вопросов подобного рода нужно быть чрезвычайно осторожным. Тщательно изучить и проанализировать сведения о кандидатах до приема на работу. Собрать информацию с их предыдущих мест работы, чтобы не наступить на грабли, которых легко можно было избежать. Да и «пробить» кандидатов по милицейским базам не помешает. А главное – нужно внимательно следить за тем, как ведет себя новый руководитель в первые дни и недели работы. Если Вы заметите какие-то опасные признаки, а тем более явные проблемы, лучше отделаться от такого кандидата как можно скорее. Ничего этого я тогда не понимал. За что и поплатился.

♦ Я не понимал, что меня сочли виновным только из-за того, что я распоряжался деньгами предприятия. Вообще говоря, любого, кто управляет финансами Компании, можно обвинить в злоупотреблениях и воровстве. Хорошо, если Вы единственный собственник и сами распоряжаетесь деньгами. Тогда Вам просто не нужно ни перед кем отчитываться. Хотя в этом случае Вы уже не вправе считаться профессиональным собственником бизнеса. Поскольку не смогли исключить себя из оперативного управления предприятием. Если же у бизнеса несколько соучредителей, управление финансами – та грязь, от которой Вы никогда не отмоетесь.

Кто управляет финансами бизнеса – тот всегда виноват.

Вас будут всегда подозревать в злоупотреблениях и регулярно обвинять. Вопрос только в том, сможете ли Вы раз за разом опровергать эти обвинения и доказывать свою честность с цифрами в руках.

Так что я действительно был виноват. В том, что не выстроил достаточно четкого и прозрачного финансового учета. Я даже не отделял должным образом наши с Валерой зарплаты от других доходов и расходов предприятия. Большая ошибка заключалась и в том, что я направлял на развитие все доходы, которые нам удавалось извлечь из бизнеса. Было бы значительно разумнее собрать совещание учредителей и решить, какую часть доходов следует изымать в виде дивидендов. При этом наш с Валерой доход складывался бы из двух компонентов: зарплат, которые мы получали бы как действующие руководители Компании, и дивидендов. Пусть эти дивиденды были бы невелики. Но сам факт их выплаты показал бы, что бизнес уже начал приносить учредителям доход. И что в будущем, когда бизнес разовьется, можно будет ожидать увеличения этого дохода. Тогда, скажем, отец Валеры был бы гораздо сильнее заинтересован в том, чтобы самому присматривать за тем, что происходит в нашей Компании. Его опыта нам очень недоставало. А слишком часто спрашивать у него совета мы стеснялись. И зря! Возможно, под его присмотром мы не наделали бы многих ошибок, которые совершили в период завоевания нашей Компанией лидирующих позиций на рынке. Кстати, скандал оказался для него неприятным сюрпризом. Но в той ситуации я даже не подумал о том, чтобы обратиться к нему за поддержкой. Опять же сглупил. Вполне вероятно, что он вовремя понял бы: я виновен скорее в мелких ошибках, чем в серьезных грехах. А интригует против меня наемный менеджер, который еще ничего не сделал для реального увеличения доходов. И который хочет управлять финансами, чтобы спокойно откусывать долю от финансовых потоков бизнеса.

Должен заметить, отец Валеры предпринял усилия для того, чтобы нас помирить. Но ничего не получилось. Тогда он пообещал мне, что «развод» пройдет цивилизованно. Мою долю бизнеса оценят по справедливости. И выплатят мне ее стоимость в разумные сроки.

Зато Валера, который к тому моменту был настроен крайне негативно, сделал все, чтобы уменьшить стоимость моей доли. В те дни я узнал много интересного о том, как оценивается бизнес. Например, выяснилось, что стоимость ремонта в арендованном помещении при оценке приравнивается к нулю. Получается, если бы я не провел дорогостоящий ремонт нового офиса, то после раздела имущества стал бы весьма обеспеченным человеком. А так из оценочной стоимости моей доли вычли все, что смогли. Итоговая цифра оказалось одновременно и смешной и грустной. Вот что я должен получить за два с половиной года колоссальных усилий! Вот сколько, оказывается, стоит бизнес, который занимает лидирующие позиции на рынке!

Должен отметить, что эту – смешную и грустную – сумму мне выплатили в точном соответствии с гарантиями, предоставленными отцом Валеры.

Но самыми ужасными стали последние дни, когда я приходил в офис, который прежде был для меня родным и любимым. Каждый раз, когда я поднимался по лестнице, у меня возникало такое чувство, будто я поднимаюсь на эшафот.

И все же я ушел максимально тихо и келейно. Чтобы никоим образом не причинить вреда бизнесу. Я знал: бизнес выстроен крепко и надежно. Нужно просто не нарушать механизм. И Компания будет успешно работать дальше, качественно обслуживая Клиентов и ежемесячно принося доход.

Только через полтора-два месяца до меня стали доходить слухи о том, что случилось с Компанией вскоре после моего ухода. Говорят, кого боги хотят наказать – того они прежде лишают разума. Успех нашего бизнеса зависел от нескольких ключевых партнерств. В наибольшей степени – от налаженных за много лет взаимоотношений с банком «Харальд» и выстроенных чуть позже аналогичных отношений с банком «Слияние». А также от стратегического партнерства с Компанией, с которой так неудачно поссорились наши конкуренты с узла А. В. Понятно, что эти три партнера обслуживались у нас на льготных условиях.

К ним-то и отправился на переговоры недавно назначенный директором Алексей, который хотел быстро и просто увеличить доходы.

Он предложил партнерам перезаключить договоры на обслуживание. И в будущем пользоваться услугами Интернета на стандартных коммерческих условиях. Результат нетрудно предугадать. Все три контракта были разорваны. А наш узел Интернета за три месяца после моего ухода потерял 70 % своего оборудования и линий связи.

Кроме того, оказалось, что в глазах сотрудников я и был бизнесом. После моего ухода они решили, что Компания вскоре закроется (и, к сожалению, почти не ошиблись), поэтому один за другим стали увольняться. Самостоятельно принимая решения, не ставя в известность ни меня, ни других. Я вообще узнал о происходящем одним из последних – в августе 1997 года. К тому моменту от нескольких десятков сотрудников, работавших в Компании в период моего директорства (по май 1997-го включительно), в штате осталось восемь (!) человек. При этом Компания испытывала такие проблемы с предоставлением услуг, что было принято решение: за сентябрь 1997 года платы за услуги с Клиентов не брать.

Когда я узнал о том, что сделали с моим бывшим бизнесом – можно сказать, моей плотью и кровью, – мне показалось, что на меня обрушилось небо. Я оторвал от сердца своего ребенка. Отдал его чужим людям, потому что это была единственная возможность его спасти. А они его искалечили до полусмерти – практически убили! Сильнейший стресс привел к тому, что на нервной почте у меня одновременно развились гипертония и тяжелейшая аллергия.

После продолжительных попыток восстановить бизнес Валера понял, что у него ничего не получается. И уехал на заработки в Германию. Больше я с ним не общался.

Спустя несколько лет, когда я развивал четвертый – и самый успешный – интернет-проект, я скупил остатки своего первого бизнеса у Валериного отца. В качестве трофея мне досталось кресло директора, в котором некогда сидел я, а потом – Алексей. Так закончилась эта история.

Глава 2. Запуск бизнеса в сфере услуг

2.1. «Человек-оркестр» и профессиональный собственник

Большинство начинающих собственников исполняют роль «человека-оркестра». Они осуществляют оперативное руководство бизнесом от начала и до конца. Каждый день появляются в офисе. Сами подписывают документы и распоряжаются деньгами Компании. Сами ведут переговоры с ключевыми Клиентами. Наконец, в сфере услуг, где квалифицированный персонал – главный производственный ресурс, собственники ухитряются еще и лично участвовать в выполнении контрактов для многих Заказчиков.

Представьте себе ресторан, хозяин которого сам обслуживает посетителей. Сам стоит на кухне у плиты и готовит. Сам договаривается с поставщиками. Сам распоряжается кассой. А вечерами сам сводит бухгалтерские отчеты. Это и есть «человек-оркестр».

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Вы должны четко понимать: никакого бизнеса у «человека-оркестра» нет. Все, чем он управляет, – это самостоятельно организованное рабочее место для нескольких человек. А сколько у него сотрудников – три или триста – не так уж важно. Главный и абсолютно незаменимый человек в таком бизнесе – это его собственник. Если он уйдет или перестанет выполнять свои многочисленные обязанности, все развалится.

Напротив, профессиональный собственник должен быть бездельником. Или, точнее, должен иметь возможность предаться безделью в любой момент. Причем его безделье (или отъезд в отпуск) не должно нанести бизнесу существенного ущерба. Верно ли это в Вашем случае? Чтобы это понять, ответьте на три вопроса.

♦ Будет ли управление Вашим бизнесом вестись эффективно без Вашего личного участия?

♦ Достаточным ли будет объем продаж предприятия, если Вы не будете вести переговоры с Клиентами?

♦ Справятся ли должным образом Ваши сотрудники с исполнением обязательств перед Клиентами, если Вы сами не будете участвовать в оказании услуг?

Ни о каком настоящем бизнесе не может идти и речи, пока сам собственник подписывает документы и распоряжается деньгами. Какой же Вы профессиональный собственник, если Вы должны каждый день приходить на работу? И заниматься управленческой текучкой?

Профессиональный собственник обязательно делегирует оперативное управление бизнесом, право подписи и распоряжение финансами сотрудникам, работающим по найму.

На протяжении многих лет самому управлять бизнесом, а потом передать кому-то все управленческие функции – крайне сложная задача. Значительно эффективнее делегировать оперативное управление бизнесом еще на этапе его запуска. Во всех моих последних предприятиях первым, кого я принимал на работу, был исполнительный директор. Ему (или ей) я, помимо всего прочего, делегировал право подписи. Часто я вербовал исполнительного директора еще до создания предприятия. И он с самого начала помогал мне в решении организационных вопросов, связанных с запуском нового бизнеса. Тот же исполнительный директор в дальнейшем осуществлял оперативное руководство бизнесом. Затем при формировании команды на одного из принятых на работу сотрудников возлагались функции финансиста. Ему я делегировал оперативное управление финансами предприятия. В то же время для себя я устанавливал жесткий норматив: тратить па оперативное управление бизнесом не более двух-трех часов один раз в неделю. И именно на это время я появлялся в офисе своей Компании.

Следует ли собственнику бизнеса самому вести переговоры с Клиентами? Не вижу в этом ничего плохого. Очевидно, что именно собственник сильнее всех заинтересован в привлечении дополнительных Клиентов и увеличении доходов Компании. И все же, если собственник лично обеспечивает Компании основной объем ее доходов и приносит денег больше, чем все остальные сотрудники, вместе взятые, – перед нами не настоящий бизнес. А самостоятельно организованное рабочее место. Компания только тогда может считаться настоящим бизнесом, когда основной объем ее доходов обеспечивается наемными сотрудниками. Без какого-либо участия собственника. Причем этих доходов должно быть более чем достаточно для самоокупаемости, формирования прибыли и развития бизнеса.

Аналогично нет ничего плохого в том, что собственник лично участвует в оказании Клиентам услуг, на которых специализируется Компания. Возможно, он является в данной области профессионалом экстра-класса. Не исключено, что именно квалификация собственника дала толчок бизнес-идее, которая послужила основой для создания Компании. И все же, если основной объем предоставляемых Клиентам услуг требует личного участия собственника – перед нами не бизнес. А самостоятельно организованное рабочее место. Компания только тогда может считаться настоящим бизнесом, когда практически весь объем оказываемых Клиентам услуг никоим образом не требует личного участия собственника.

К примеру, в моем первом бизнесе, связанном с предоставлением доступа к сети «Релком», а впоследствии – к Интернету, я как раз и был таким «человеком-оркестром». Чтобы снять с себя технические вопросы (участие в оказании услуг), мне потребовалось около года. Причем изрядно помогло то, что мой соучредитель выполнял функции технического директора. На делегирование наемным сотрудникам основного объема переговоров с Клиентами мне потребовалось почти два года. А оперативное управление бизнесом вместе с правом подписи и необходимостью распоряжаться финансами мне делегировать так и не удалось.

Для сравнения: при создании моей нынешней Компании – «Капитал-Консалтинг» – я с самого начала делегировал оперативное управление бизнесом, право подписи и распоряжение текущими финансами. А вот на то, чтобы основной объем сделок заключался без моего личного участия, пришлось потратить четыре с половиной года. Чуть меньше времени заняло делегирование основного объема экспертных работ по контрактам.

И все же я не считаю, что эта Компания превратилась в настоящий бизнес. Значительная часть вопросов, связанных с маркетингом, рекламой и продвижением нашего бренда, до сих пор требует моего личного участия. Например, свои книги я пишу сам. И не планирую делегировать это ни сейчас, ни в будущем. А ведь не секрет, что именно книги сыграли ощутимую роль в формировании репутации моей Компании. И в укреплении ее положения на рынке.

Более подробно вопросы построения системы бизнеса и принципы деятельности профессионального собственника освещены в моей книге «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям» (ИД «Питер», 2007–2011).

2.2. Первая команда: вербовка

По моему мнению, существуют ровно две эффективные технологии набора кадров: проведение конкурса и вербовка.

Проведение конкурса эффективно в большинстве случаев, когда на рынке труда присутствует значительное количество соискателей нужной Вам квалификации. По конкурсу можно нанимать менеджеров по продажам. Или любых технических специалистов – монтажников, программистов, дизайнеров… А еще секретарей, юристов, бухгалтеров (в том числе главных) и руководителей всех рангов. Проведение таких конкурсов подробно описывается в моей книге «Построение отдела продаж» (ИД «Питер», 2005–2011).

Отмечу, что при проведении конкурсов в нашей Компании используется специальный комплект анкет. Они помогают руководителям и собственникам бизнеса определить, что на самом деле представляет собой соискатель, насколько он знаком со спецификой будущей работы. Что еще важнее – анкеты позволяют заметить факторы риска. Например, скрытую туповатость, неспособность к работе с документами, врожденную нелояльность и склонность к воровству.

Данный комплект анкет применяется не только в нашей Компании, но и в Компаниях наших Клиентов. Тем более что получить их можно совершенно бесплатно (как именно, читайте ниже).

Сила анкет – в их количестве. Хорошо, когда данные одной анкеты можно сопоставить с данными другой.

Я использую комплект из четырех (или более) анкет, в число которых входят:

«Анкета комсостава» на трех страницах. Коварная форма, позволяющая узнать о человеке всю подноготную. Происхождение, судя по всему, фээсбэшное;

«Тест менеджера по продажам» на двух страницах. Позволяет оценить общий уровень профессиональной подготовки. Часто помогает разглядеть в человеке без опыта работы признаки прирожденного коммерсанта;

«Анализ удовлетворенности потребностей». Всего одна страничка, но на ее заполнение уходит не менее 30–40 минут. Позволяет проанализировать доминирующие потребности по Маслоу. Глубинная трактовка этой анкеты дает возможность многое сказать об истинной сущности того, кто ее заполнял;

«Тест Белбина » на четырех страницах. Помогает выявить предпочитаемые роли в командной работе. Интересно сравнивать результаты этого теста с первой и третьей анкетами.

...

ПРИМЕЧАНИЕ

Вы можете прислать мне письмо по электронной почте, чтобы получить наш комплект анкет, используемый при проведении конкурсов. Для этого прошу составить письмо в точности так, как описано ниже.

• Направьте письмо на адрес info@fif.ru

• В поле «Тема:» (Subject:) письма укажите: «Запрос анкет по книге БИЗНЕС УСЛУГ– Константину Бакшту».

• Напишите, что хотели бы получить комплект анкет для проведения конкурса.

• В тексте письма обязательно укажите Ваши ФИО, должность, название и адрес Компании, а также контактные телефоны с кодом города.

Если письмо будет оформлено правильно, Вам обязательно отправят комплект анкет. Если в письме не будет всей нужной информации, ответ не гарантируется. Мои сотрудники могут связаться с Вами и уточнить, какие дополнительные материалы послать вместе с анкетами. Следует ожидать, что к моменту получения Вашего письма у нас будут подготовлены дополнительные материалы и статьи, которые помогут Вам при проведении конкурса.

Если конкурс так эффективен, для чего нужна вербовка? Она необходима тогда, когда Вы уже присмотрели интересующего Вас сотрудника. И Ваша цель – пригласить на работу в Компанию именно его. Вербовка полезна и тогда, когда Вы ищете специалиста весьма редкой квалификации. Например, Вам нужен системный администратор ОС Unix. Вы знаете, что на весь город их не более двух-трех десятков. Причем многие не заинтересованы в смене места работы. Они не будут никому посылать резюме. Если Вы пригласите их на собеседование, они просто откажутся прийти. Организовать традиционный конкурс, когда в одно и то же время, в одном и том же месте собирается несколько десятков человек, которые соревнуются друг с другом за право работать в Вашей Компании, не удастся. А значит, нужно заняться вербовкой. То есть составить список потенциальных кандидатов и встретиться с каждым индивидуально. По большей части – на нейтральной территории: в ресторанах, кофейнях или холлах отелей. Проходят эти встречи в формате неформального общения коллег и приятелей. Изначально Ваша цель – прощупать почву. Часто разговор так и не доходит до конкретного предложения работы.

Обратите внимание: для проведения конкурса необходимо не только иметь возможность собрать толпу соискателей. Нужна инфраструктура: место, где они соберутся. Понадобится привлечь несколько человек, администрирующих конкурс, а также входящих вместе с Вами в жюри. Если Вам только предстоит создать бизнес с нуля, на начальном этапе у Вас нет ничего: ни офиса, ни команды. А ведь помещение требуется не только на время проведения конкурса! Не менее важно, чтобы в течение трех недель от запуска конкурса до первого общего отбора (и еще на протяжении недели – до второго отбора) кто-то отвечал на звонки и письма соискателей. Кроме того, если Вы не хотите решать все организационно-административные вопросы, связанные с запуском предприятия, Вам с самого начала понадобится исполнительный директор. Есть смысл нанять его еще до того, как Вы займетесь поиском и оборудованием офиса. Тогда именно исполнительный директор поможет Вам с поиском. А нанимать его Вы будете путем вербовки: офиса-то у Вас пока нет.

Так и получается, что первые два-три сотрудника создаваемой Компании привлекаются по знакомству. То есть с помощью вербовки. Конечно, это происходит в случае, если Вы не можете задействовать сотрудников, которые уже работают на Вас в другой Компании. Далее start-up-команда помогает Вам подготовить необходимую инфраструктуру бизнеса, в том числе арендует офис и регистрирует юридическое лицо. А уж после этого можно проводить конкурсы, чтобы набрать остальных сотрудников.

Существуют две разновидности вербовки: поточная и индивидуальная.

Поточная вербовка подойдет в том случае, когда Вам нужно принять на работу сотрудника для выполнения конкретных обязанностей. То есть закрыть определенную позицию в штатном расписании. Причем сделать это быстро. Например, за несколько дней. Или недель. Вы хотите завербовать человека, который хорошо справлялся бы со своими должностными обязанностями. А кого именно, Вы пока и сами не знаете.

Прежде всего нужно составить список из нескольких десятков фамилий (для начала, к примеру, из 20–30). В него войдут люди, которых, по Вашему мнению, стоит попытаться завербовать. Это могут быть Ваши знакомые. Начиная с тех, с кем Вы общаетесь более или менее регулярно. И заканчивая теми, с кем Вы встречались всего несколько раз. Так или иначе, следует предполагать, что Вы положительно оцениваете профессионализм этих людей. В той мере, в которой можете его оценить. Кроме того, они Вам симпатичны. Вы были бы не прочь видеть их в своей команде. Если у Вас нет к человеку личной симпатии, не так-то легко будет его завербовать.

Попробуйте также включить в этот список людей, которых Вы не стремитесь завербовать, но которые по роду своей профессиональной деятельности постоянно сталкиваются с наймом сотрудников. Они могут посоветовать Вам, как лучше подыскать к себе в команду нужного работника. Возможно, они даже порекомендуют какого-то конкретного специалиста. Такие люди часто общаются с различными соискателями. И далеко не всех заслуживающих внимания кандидатов они берут на работу в свои Компании. Если у них есть на примете хороший специалист, который ищет работу, а у Вас есть вакантная должность, на которой этот человек мог бы неплохо проявить себя, – почему бы не познакомить Вас друг с другом? И не оказать таким образом услугу и ему, и Вам?

Составив список, поочередно обзвоните включенных в него людей. И договоритесь с ними о личной встрече. Хорошо назначать на каждый день сразу несколько встреч – одну за другой. При звонке совершенно не обязательно конкретизировать, зачем Вы хотите встретиться. Предполагается, что Вы лично знакомы с каждым человеком из списка. Причем отношения между Вами как минимум неплохие. А со многими – приятельские или даже дружеские. Раз так, почему бы просто не поболтать за чашкой кофе или за кружкой пива? Ведь общение с приятными людьми – такое изысканное удовольствие! К тому же любой мало-мальски опытный профессионал понимает: если у Вас есть конкретный вопрос, который Вы хотели бы обсудить, – при встрече Вы его обязательно затронете.

Встречу лучше всего начать с разговора на отвлеченные темы: как жизнь, как дела? Обсудите последние события, книги, фильмы, отдых, путешествия, хобби и т. п. Минут через 10–15 уже можно постепенно переходить к интересующему Вас вопросу. Как работа? Как перспективы? Все ли удается, все ли устраивает? Нет ли каких-либо проблем? Вам нужно понять, как относится собеседник к работе, которая у него есть на данный момент. Может ли его заинтересовать новое предложение или, наоборот, он пока явно не стремится к смене места работы? Даже если Ваш собеседник на данный момент нигде не работает, многое зависит от его ответов на вопросы. Возможно, по результатам собеседования Вы увидите, что удачный вариант сам идет к Вам в руки. Или, напротив, некоторые обстоятельства, связанные с уходом собеседника с предыдущего места работы, наведут Вас на мысль, что не стоит вербовать этого человека в Вашу команду. Так или иначе, пока Вы по-дружески обсуждаете вопросы трудоустройства и карьерных перспектив и при этом ни словом не обмолвились о сути Вашего предложения, можете рассчитывать, что представленная информация будет довольно объективна.

Многое зависит и от финансовых запросов собеседника. Скорее всего, Вы достаточно точно определили сумму, которую готовы предложить кандидату, претендующему на данную позицию. Если Ваш собеседник как раз ищет работу, на какой оклад и совокупный доход он ориентируется? Задав пару вопросов, это несложно уточнить. Если его запросы соответствуют Вашим возможностям – значит, обстоятельства складываются благоприятно для вербовки. Но может оказаться и так, что его запросы неадекватны. Значительно выше не только Ваших возможностей, но и всего того, что реально может предложить рынок труда. В этом случае немедленная вербовка вряд ли будет успешной. Имеет смысл подождать несколько недель. Или даже несколько месяцев. Если за это время человек так и не подыщет себе работу – стоит пообщаться повторно. Возможно, после многих неудачных попыток трудоустроиться его финансовые запросы станут значительно более адекватными.

Если же Ваш собеседник работает, уточните, какой у него доход. Это лучше делать мягко, не впрямую: «Если не секрет, сколько все-таки платят таким сотрудникам, как ты, в Вашей Компании? Примерно, плюс-минус километр? Около тридцати тысяч в месяц или около шестидесяти?» Если спрашивать корректно, аккуратно, но настойчиво, практически в 100 % случаев удается достаточно точно определить как оклад, так и результирующий доход человека. Если Ваши финансовые возможности соответствуют его нынешнему уровню доходов – шансы есть. Но если он уже сейчас зарабатывает значительно больше, чем Вы можете предложить, – какова вероятность, что Вы его завербуете? Разве что у него отвратительные отношения с руководством. И увольнение – дело считаных дней. Или у Компании, в которой он работает, дела идут совсем плохо. И заработную плату задерживают уже несколько месяцев. Наконец, может оказаться, что его работа хоть и приносит неплохой доход, зато скучна и не дает перспектив. В этом случае можно попробовать завербовать человека «за интерес» – подчеркнув, что лучше за меньшие деньги заниматься любимым делом. А также намекнув, что имеются неплохие перспективы профессионального и карьерного роста. И наоборот, не очень-то здорово, пусть даже ради значительных сумм, зато без цели, удовольствия и перспектив убивать на работе значительную часть своего времени. Деньги того не стоят. Если в итоге человек окажется готов при переходе к Вам потерять в среднесрочном доходе ради интересного дела и перспектив – это хороший знак.

Вообще, я не рекомендовал бы покупать людей за деньги. Вам нужны те, кто хочет работать именно у Вас, именно в Вашей Компании. А не «попрыгунчики», которые в любой момент готовы сменить работу ради дополнительных трех копеек. Как проверить лояльность будущего сотрудника? Он должен согласиться работать у Вас либо на таких же финансовых условиях, которые были на его предыдущем рабочем месте. Либо – по крайней мере, во время испытательного срока – даже на менее выгодных, чем раньше. Я не приветствую тех, кто в качестве основной причины перехода в другую Компанию называет немедленное увеличение зарплаты. Я не хочу, чтобы сотрудники устраивались ко мне на работу, чтобы больше получать. Я сторонник того, чтобы они стремились больше зарабатывать и прилагали для этого максимум усилий. Чем больше доход сотрудника зависит от результатов его работы и от результатов работы подразделения, которым он руководит, и чем выше этот доход – тем выше я ценю такого сотрудника.

Единственное исключение, когда вполне возможно принять нового сотрудника на условии прямого увеличения доходов, – если его зарплата на предыдущем месте работы была существенно ниже среднерыночной. Я считаю в корне неверным платить сотрудникам ниже среднерыночного. Если нынешний работодатель кандидата явно недоплачивает своим работникам, а с профессиональной и человеческой точки зрения данный сотрудник Вам вполне походит – почему бы не завербовать его к себе? И не начать ему платить столько, сколько он заслуживает? В конце концов, если бы он принялся планомерно искать другую работу – он бы нашел и другие Компании, которые готовы были бы взять его в штат. И предложили бы ему адекватные условия оплаты. А раз уж Вы первый делаете ему такое предложение, значит, у Вас есть некоторый приоритет: «Кто первый встал – того и тапки!»

Прощупав ситуацию, Вы можете постепенно переходить к предложению. В одних случаях Вы понимаете, что собеседник не заинтересован в смене места работы. И завербовать его не удалось бы, даже если бы Вы попытались это сделать. Значит, остается только спросить его совета. Обрисуйте, какого специалиста (или каких специалистов) Вы ищете и хотите принять на работу. Перечислите возможности и ключевые преимущества работы в Вашей Компании. Попросите собеседника подумать, нет ли у него на примете подходящих знакомых? Договоритесь, что Вы с ним свяжетесь через пару-тройку дней. Возможно, к тому моменту он будет готов кого-то Вам порекомендовать.

Эта же стратегия хороша в ситуации, когда Вы не уверены, заинтересуется ли Ваш собеседник предложением или нет. Спросите, кого он мог бы порекомендовать. При этом сделайте вид, будто Вы не рассматривали его на роль возможного кандидата. Последующее обсуждение условий и специфики работы в Вашей Компании позволит Вам лучше прощупать почву. И понять, как реагирует собеседник. Если Вы чувствуете, что «рыбка клюет», Вас может «неожиданно осенить»: а его самого случайно не могло бы заинтересовать предложение? Причем эта мысль может «прийти Вам в голову» как при первоначальном разговоре, так и при повторном звонке. Или при встрече через несколько дней. За это время Ваш собеседник вполне может окончательно «дозреть». И сам начнет явно проявлять свою заинтересованность.

Если же интерес Вашего собеседника проявляется с самого начала и Ваше предложение может быть для него достаточно привлекательным – попробуйте предложить ему работу открыто и прямо. В этом случае принципиальное решение о найме будет, скорее всего, принято по результатам первого же разговора. Если предлагаемые условия должны, по Вашему мнению, выглядеть с точки зрения данного соискателя весьма заманчиво – не давайте ему особого времени на раздумья. Если условия явно выгодные, а он начинает раздумывать, сомневаться и кочевряжиться – ни в коем случае не стоит его уговаривать! Немедленно забирайте назад свое предложение. И скажите, что работы в Вашей Компании достойны далеко не все! Прежде всего соискатель должен показать, что он серьезно заинтересован в этой работе. А также обосновать, чем он может быть полезен Компании. И почему Вы должны выбрать именно его. А уж только потом Вы подумаете, делать ему предложение или нет.

Теперь рассмотрим индивидуальную вербовку. На этот раз Ваша цель – не столько закрыть конкретную вакансию, сколько привлечь в свою команду определенного человека.

Допустим, Вы где-то (не так уж важно, где именно и при каких обстоятельствах) присмотрели профессионала, которого не отказались бы переманить в свою Компанию. На данный момент у него может быть отличная работа с хорошими условиями оплаты. И вряд ли Вам удастся уговорить его перейти к Вам. Тем не менее Вы берете его на заметку. После чего на протяжении длительного времени – нескольких месяцев или лет – периодически поддерживаете контакт с этим человеком. Между Вами могут развиться приятельские или даже дружеские отношения. Или же они могут остаться чисто деловыми. Дополняемые тем, что Вам приятно и комфортно общаться друг с другом.

При этом Вы не забываете, что при случае хотели бы заполучить данного человека в свою команду. Ваш расчет строится на двух факторах. Во-первых, если Ваш бизнес быстро развивается, то и возможности, в том числе касающиеся условий найма, из года в год могут ощутимо возрастать. Во-вторых, у интересующего Вас специалиста не все и не всегда будет хорошо с работой. Когда в его карьере наступит временный спад – тогда-то и настанет подходящий момент для вербовки!

...

ПРИМЕР

Я познакомился с Ч., когда она пришла на один из моих тренингов в Самаре. До этого она уже прочитала несколько моих книг и серьезно увлеклась моей технологией построения отдела продаж. Оказалось, что нам очень интересно общаться друг с другом. Так что знакомство постепенно переросло сначала в приятельские, а потом и в дружеские отношения.

Сперва я не задумывался о возможности вербовки Ч. в мою Компанию. На тот момент она была начальником отдела продаж в одной средних размеров фирме, занимающейся рекламой и полиграфией. Проработала там около ю лет, сделала карьеру от низовых должностей до руководящей позиции. Зарабатывала неплохие деньги. Не в моих правилах разрушать плодотворное, взаимовыгодное сотрудничество человека и Компании. К тому же, согласно этическим нормам нашего бизнеса, мы не принимаем на работу сотрудников тех Компаний, которые посылали этих сотрудников к нам на тренинги. Мы прекрасно можем набрать себе отличные кадры без того, чтобы портить отношения с любимыми Клиентами.

Впрочем, в альянсе Ч. и той Компании далеко не все было безоблачно. Например, Компания не поощряла профессиональное обучение своих сотрудников. За первый год нашего знакомства Ч. посетила четыре моих семинара и тренинга. И каждый раз платила из своего кармана. Такое частенько бывает, когда мои тренинги посещают собственники бизнеса. Но за сотрудников и руководителей, работающих по найму, практически в 100 % случаев платит их Компания.

Более того, когда Ч. попыталась внедрить полученные на моих тренингах технологии и стандарты, руководство ее не поддержало. В результате собственники бизнеса не получили дополнительной прибыли. Сглупили, конечно. А лояльность Ч. резко снизилась.

Где-то через полтора года после нашего знакомства Ч. перешла в Компанию, занимающуюся косметикой и средствами ухода. Ч. была воодушевлена новыми перспективами. Хотя я со стороны оценил, что предложение может оказаться совсем не таким сладким, каким выглядит. Именно тогда я отметил, что при случае было бы неплохо завербовать Ч. к себе на работу. К тому моменту я был уверен, что Ч. – хороший профессионал с сильным потенциалом роста. А поскольку все мои тренинги она прошла еще на предыдущей работе, перед ее нынешним работодателем у меня не было никаких сдерживающих обязательств.

Прошел еще год. Оказалось, что в новой Компании все действительно далеко не так здорово, как представлялось изначально. Рекламный бюджет на поддержку продаж практически не выделяется, что для потребительских товаров – смерти подобно. Нет средств, необходимых для того, чтобы организовать сотрудничество с крупными аптечными сетями. И обеспечить в них приоритетную выкладку товара. План продаж выполнить нереально. А система мотивации построена так, что неважно, каков твой объем продаж – 10 или 70 % от запланированного. До тех пор пока план не выполнен на 100 %, бонусы от продаж обеспечивают весьма незначительную прибавку к окладу.

Благоприятная для вербовки ситуация начала созревать. И все же я не торопился. В то время у меня не было по-настоящему интересных предложений для Ч. в самарском филиале. Вот если бы она готова была переехать в Москву – тогда я мог бы сразу предложить ей перспективную позицию на достаточно интересных условиях. А поскольку Ч. была не замужем, обеспечить ей проживание в Москве было несложно. Для решения подобных вопросов у меня имелись наготове корпоративные квартиры (они есть и сейчас).

И вот, когда я в очередной раз созвонился с Ч., она попросила дружеского совета. Оказалось, в течение недели ей сделали предложение руки и сердца… сразу три джентльмена! Обдумав эти предложения, она решила, что не хочет принимать ни одно из них. Разумеется, встал вопрос: куда теперь деться? Ведь от нее просто так не отступятся!

Услышав это, я мгновенно сделал охотничью стойку. «Хорошо, – сказал я, – давай я обдумаю ситуацию, прокручу ее в голове… А кстати, как там дела у тебя на работе?» Выяснилось, что на работе дела не очень. В прошлом месяце были достигнуты отличные результаты. Руководство на радостях даже пообещало Ч., что выделит средства на бонусы и рекламную поддержку.

А вместо этого начались задержки с зарплатой.

«Значит, так, – сказал я Ч. – Мне кажется, судьба и мироздание явно намекают, что тебе пора кардинально менять свою жизнь. Раз в Самаре закрутился такой клубок, самым лучшим вариантом было бы уехать от всех этих проблем в другой город. А тем временем здесь все успокоится и рассосется.

Правда, переезд в другой город – дело само по себе непростое. Нужно будет найти сначала жилье, потом работу. А пока работы нет – на что жить? Чем платить за квартиру? Да и найти работу в новом городе сложно, поиск может затянуться. В обычной ситуации можно все подготовить заранее, спланировать. Обеспечить финансовый запас на первое время… Но у тебя не плановый переезд, а аврал. Чем скорее ты уедешь от самарских проблем, тем лучше.

Но куда ехать? В России не так уж много городов, сравнимых по уровню с Самарой. В Москве, конечно, возможностей и перспектив еще больше… Однако Москва – суровая хозяйка. Даже чтобы просто снять там квартиру, нужно заплатить сразу за три месяца: за первый, последний и риелтору. Только на это потребуется 60–90 тысяч рублей.

Впрочем, у меня есть идея. Как насчет того, чтобы экстренно, за два дня, сдать все дела на нынешней работе? Раз у них все равно нет денег даже на твою зарплату, оставаться там точно смысла нет. В выходные с минимумом вещей выезжаешь в Москву. Я тебя размещу в одной из наших корпоративных квартир. И с понедельника выходишь на работу в моей Компании, в Москве!»

Так все и произошло.

2.3. Набор и профессиональная подготовка сотрудников

Представьте себе, что Вы набираете сотрудников в свою первую команду которая создается в момент запуска бизнеса. Вполне вероятно, что на начальном этапе работы Вы не сможете платить им адекватные деньги. Да и то, чем именно станет заниматься Ваша Компания, может быть не совсем ясно. Можно с большой долей уверенности предположить, что спектр услуг, предлагаемых Вашим предприятием, будет существенно корректироваться и видоизменяться в первые месяцы его деятельности. Причем, скорее всего, многократно. Получается, Вам нужно найти тех, кто готов несколько месяцев – а то и пару лет – заниматься непонятно чем. И зарабатывать не так уж много денег. Вдобавок почти наверняка оклады окажутся гораздо ниже средних по рынку. Каких сотрудников имеет смысл принимать на работу в этом случае?

Вывод очевиден, хотя ничего приятного в нем нет. Вам придется в значительной степени ориентироваться на маргиналов. То есть на людей, которые испытывают явные трудности с получением «нормальной» работы. И которые готовы принять Ваше предложение только потому, что какая-то работа все же лучше, чем ее полное отсутствие. Какой-то доход все же лучше, чем его отсутствие. Вдобавок работа в Вашей Компании дает таким людям неплохие перспективы. Если Ваш бизнес вырастет и разовьется, они могут вырасти вместе с ним, сделать карьеру и увеличить свои доходы. Сидение же дома никаких перспектив не приносит.

Итак, Вам следует обратить особое внимание на соискателей, имеющих явные минусы с точки зрения большинства «традиционных» Компаний, где кандидатов оценивают профессиональные кадровики. К этой категории относятся:

♦ люди без опыта работы или с очень небольшим опытом. Как вариант: люди с достаточным опытом работы, которые в течение нескольких лет работали без официального оформления и не могут подтвердить трудовой стаж соответствующими записями в трудовой книжке;

♦ люди в возрасте. Многие «профессиональные» кадровики, кажется, считают, что принимать на работу сотрудников старше сорока не имеет смысла. А соискатели в возрасте от пятидесяти и выше – откровенная рухлядь. На мой взгляд, это колоссальная ошибка «профессиональных» кадровиков. Так почему бы нам с Вами ею не воспользоваться? Самые лучшие инвестиции вкладываются в недооцененные объекты;

♦ молодые мамы – еще одни парии в глазах кадровиков. И еще одна весьма любимая мной категория сотрудников. Особенно многого можно ожидать от матерей-одиночек с двумя-тремя детьми;

♦ люди без законченного высшего образования, в том числе студенты. При условии, что они смогут совмещать дальнейшую учебу с работой на полный рабочий день. Или если у Вас имеется возможность предоставить работу с частичной занятостью;

♦ люди, которые недавно переехали из другого города или страны и ищут первую работу на новом месте;

♦ военные пенсионеры (офицеры запаса), ищущие первую работу на гражданке;

♦ люди, желающие коренным образом сменить род деятельности и еще не имеющие опыта работы по той специальности, которую они хотят освоить.

Если же Вам будет недостаточно всех вышеперечисленных категорий, не исключено, что придется принимать на работу кривых, косых и убогих. Нищим выбирать не приходится!

Впрочем, такая тяжелая ситуация обычно возникает только при запуске нового бизнеса в условиях ощутимого дефицита финансовых ресурсов. Если Вы с самого начала можете обеспечить своим сотрудникам хотя бы среднерыночные условия оплаты, никто не заставляет Вас ограничивать выбор исключительно «маргиналами».

Так или иначе, перед Вами неизбежно встанет вопрос о профессиональной подготовке сотрудников. И это касается не только менеджеров по продажам, но и тех, кто станет непосредственно оказывать услуги, на которых специализируется Ваша Компания.

Предположим, Ваша Компания предоставляет уникальные, эксклюзивные услуги. Где искать сотрудников, которые могли бы обеспечивать оказание таких услуг, если ни одна другая Компания в Вашем городе не занимается ничем подобным? Очевидно, что готовых профессионалов необходимой Вам квалификации найти на рынке труда будет невозможно.

Каков же выход? Вам придется набирать не готовых специалистов, а «человеческий материал» – глину, из которой Вы сами должны вылепить профессионалов. Основной инструмент обучения в данном случае – наставничество. В Компании изначально должен работать хотя бы один профессионал, предоставляющий Клиентам услуги, на которых специализируется Ваш бизнес. На первом этапе деятельности предприятия это может быть сам собственник. Или один из совладельцев.

После того как Вы наймете новых сотрудников, их нужно будет задействовать в предоставлении услуг в связке с опытным специалистом. Сначала он показывает, как выполняются те или иные работы. Потом «молодые специалисты» сами выполняют различные элементы работ под присмотром и личным контролем наставника. Чем больше практики, тем быстрее растет их квалификация. При этом первоначальный уровень подготовки может быть не так уж важен. Во многих случаях необходимую Вам профессию новым сотрудникам придется осваивать практически с нуля. Куда важнее их готовность и способность учиться, трудолюбие. А также лояльность по отношению к Вашей Компании. Не исключено, что люди, практически не имеющие опыта работы, могут оказаться даже более предпочтительными кандидатами.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

...

ПРИМЕР

Первые сотрудники в моем телекоммуникационном бизнесе появились чуть ли не случайно. У одного из наших первых Клиентов был племянник-подросток. Парень – его звали Дмитрий – проявлял интерес к компьютерам. И его дядя договорился со мной о бесплатной стажировке Димы на нашем узле сети «Релком» (позже развившейся в Интернет). Вроде и племянник не просто в игрушки играет, а знакомится с тем, как компьютеры используются в реальном бизнесе. И я при необходимости смогу поручать парню выполнение каких-нибудь работ. Так он постепенно освоит профессию. И начнет зарабатывать деньги.

Честно говоря, в то время для меня любая помощь была нелишней. Поэтому я согласился на это предложение. Дима начал каждый день ходить на наш узел сети «Релком», как на работу. Более того, вскоре вместе с ним стали приходить два его приятеля – Алексей и Владимир. Тогда, в 1995 году, всем им было по 15–16 лет.

Ребята постепенно осваивали технику и программное обеспечение, необходимое для работы узла. Спустя некоторое время они уже выезжали к Клиентам для выполнения простейших операций. Настраивали модемы. Устанавливали на компьютеры программу UUPC, через которую в те годы осуществлялась связь с сетью. Наши отношения перешли на платную основу. С определенного момента ребята стали вполне официально работать в нашей Компании и получать зарплату. Параллельно они начали разбираться в работе операционной системы UNIX (именно на ее основе был организован наш узел сети «Релком»).

Через год ребята уже могли достаточно квалифицированно присматривать за работой узла. А через три года, к 1998-му, они выросли в отличных системных администраторов ОС UNIX. Именно такие специалисты наиболее важны для успешной работы любого интернет-провайдера, то есть Компании, предоставляющей услуги доступа в Интернет.

В 1999–2003 годах я поименно знал всех самых высококвалифицированных системных администраторов ОС UNIX в нашем регионе. Из семи сильнейших специалистов трое работали в нашей Компании. Это были Алексей, Владимир и Дмитрий.

Перечислю четыре ключевых элемента профессиональной подготовки

сотрудников.

♦ Наставничество.

♦ Семинары и тренинги.

♦ Технологии и стандарты.

♦ Самостоятельное изучение книг, профессиональных публикаций и технической документации.

Для обеспечения достойных результатов необходимы все эти элементы. Но для того, чтобы контролировать процесс в целом, важнее всего регулярно устраивать командные мероприятия по профессиональной подготовке – семинары и тренинги. Они должны проходить с заранее установленной периодичностью. В них должна участвовать либо вся команда Компании, либо все сотрудники конкретного подразделения. В последнем случае для разных подразделений устанавливаются собственные графики проведения таких мероприятий. Еще раз подчеркну: в семинарах и тренингах участвуют все сотрудники данного подразделения – как новички, так и «ветераны», проработавшие уже много лет. Такие регулярные мероприятия позволяют новым сотрудникам приобрести ценный опыт. А заодно помогают подтянуть уровень и повысить квалификацию всем без исключения. В семинарах и тренингах обязательно участвуют руководители. Часто именно они их и проводят. В результате они могут оценить как общий уровень подготовки команды, так и сильные/слабые стороны каждого ее члена. И определить, какими средствами следует развивать и усиливать профессиональную подготовку каждого из сотрудников Компании.

...

ПРИМЕР

В Компании, где я шесть лет проработал коммерческим директором, наиболее эффективная система профессиональной подготовки была выстроена в седьмом отделе продаж, костяк которого работает до сих пор. Внутрикорпоративные тренинги по технологиям продаж и ведению переговоров с Клиентами устраивались раз в неделю-две. Каждый длился по два-четыре часа. Иногда тренинги проходили раз в месяц, по выходным. В таких случаях они продолжались целый день. Также раз в две недели для сотрудников отдела продаж проводился тренинг по изучению специфики услуг Компании.

То есть технических особенностей сети Интернет и применения используемого в работе оборудования.

Все эти мероприятия организовывались собственными силами. Их проводили я сам, начальник отдела продаж и его заместитель. А также ведущие технические специалисты Компании. Кроме того, раз в полгода мы на контрактной основе приглашали со стороны бизнес-тренеров, проводивших двухдневные профессиональные тренинги продаж.

2.4. Делегируем все, что можем

Как я уже упоминал, на начальном этапе деятельности многих Компаний решение большинства ключевых вопросов зависит от собственника. Он сам подписывает документы, распоряжается финансами, проводит переговоры с Клиентами… Пойти по этой дорожке легче легкого. Только свернуть с нее потом будет тяжело. Такой подход прямо противоречит принципам профессионального собственника. Чем больше рутинных функций собственник взваливает на себя, тем менее профессиональным собственником он является. Не говоря уже о том, что управляет он не настоящим бизнесом, а всего лишь самостоятельно организованным рабочим местом.

В сфере услуг желание собственника самостоятельно решать все важные вопросы может стать еще более губительным, чем в «традиционных» видах бизнеса. Ведь мало заключить контракт с Клиентом. Нужно еще и исполнить свои обязательства перед ним. Предоставить Клиенту то, за что он заплатил деньги. В сфере услуг исполнение обязательств перед Клиентом всегда связано с проведением определенных работ, требующих времени, сил и определенной квалификации. Чтобы накормить посетителя в ресторане, свое время и силы тратят повар и официант. Чтобы разработать новый интернет-сайт, необходимы время и силы веб-дизайнеров и программистов. Чтобы провести тренинг, нужны затраты времени и сил бизнес-тренера. Так или иначе, объем услуг, оказываемых Вашей Компанией, всегда ограничен ресурсом времени квалифицированных специалистов, которые находятся в Вашем распоряжении и могут оказывать эти услуги. А возможный оборот от продажи услуг определяется количеством таких специалистов, ожидаемой загрузкой каждого из них в течение месяца и средней стоимостью часа (или дня) их работы.

Если на начальном этапе собственник не только взваливает на себя управление предприятием и переговоры с Клиентами, но и лично оказывает им услуги – развиваться бизнесу будет весьма непросто. Основным ограничением для оборотов и доходов бизнеса станет ресурс личного времени собственника. Причем этот ресурс должен одновременно расходоваться на несколько совершенно разных видов деятельности. Которые будут постоянно конкурировать между собой. Чем больше потратится времени и сил на оказание услуг имеющимся

Клиентам, тем меньше останется времени и сил на переговоры с новыми. Внезапно возникшие вопросы управленческого характера больно ударят и по переговорам, и по исполнению обязательств. Несложно догадаться, что на стратегическое планирование и развитие бизнеса времени и сил не остается совсем.

Фактически получается, что ключевой исполнитель в таком бизнесе один: сам собственник. Только благодаря его личным усилиям и формируется вся доходная часть Компании. А остальные сотрудники – просто помощники у него на подхвате. Воистину, такой собственник – «и швец, и жнец, и на дуде игрец»!

Существует нескольких ключевых критериев, позволяющих определить, владеет ли собственник бизнесом или всего лишь самостоятельно организованным рабочим местом.

♦ Если объем контрактов, заключаемых без личного участия собственника, не позволяет ежемесячно обеспечивать рентабельность и доходность предприятия – перед нами не бизнес, а самостоятельно организованное рабочее место. В настоящем бизнесе от 70 до 90 % объема продаж (иногда – и до 100 %) формируется за счет сделок, к заключению которых собственник не имеет никакого отношения.

♦ Объем услуг, оказанных Клиентам Компании без какого-либо участия собственника, в денежном выражении должен ежемесячно превышать точку безубыточности бизнеса. Иными словами, Компания без личного участия собственника должна продавать услуг больше, чем требуется для обеспечения рентабельности. А также справляться с оказанием всех этих услуг. Иначе получится, что без личного участия собственника Компания не сможет ежемесячно окупать себя. Просто потому, что участие собственника имеет слишком большое значение для предоставления услуг ключевым Клиентам. И перед нами опять же не бизнес, а самостоятельно организованное рабочее место.

♦ Наконец, собственник не должен быть необходимым элементом ежедневного оперативного управления бизнесом. Кто-то другой (скорее всего, исполнительный директор) должен подписывать по доверенности все документы. И кто-то другой (скорее всего, финансист совместно с исполнительным директором) должен контролировать текущие финансовые операции. Насколько делегировано оперативное управление бизнесом, легко понять по тому, как много и как часто собственник находится в офисе. Если собственник фактически проводит в офисе целые дни, вероятнее всего, перед нами самостоятельно организованное рабочее место. Если же он обычно появляется в офисе не больше чем на несколько часов один-два раза в неделю, возможно, из этой Компании удастся вырастить полноценный бизнес.

...

Вывод. Чтобы Ваша Компания стала настоящим бизнесом, собственник должен полностью или практически полностью делегировать наемным сотрудникам все обязанности, связанные с текущей деятельностью. После этого ему следует сосредоточиться на подборе и расстановке кадров на ключевых позициях, а также на совершенствовании системы бизнеса. И особенно на продумывании и последующем воплощении в жизнь планов развития Компании. Ведь именно этими вопросами и должны на самом деле заниматься собственники бизнеса! Если же им не хватает времени и сил на решение данных вопросов (например, потому, что заела текучка), никто другой эту работу не сделает. А последствия подобного недосмотра будут крайне тяжелыми.

И все же на первом этапе деятельности Компании те или иные ключевые вопросы обычно замкнуты непосредственно на собственника. Либо он проводит основную массу переговоров с Клиентами, после чего оказанием оплаченных услуг занимаются преимущественно наемные сотрудники. Либо сам собственник является специалистом, личное участие которого необходимо для оказания услуг по большинству важнейших контрактов. Но переговорами с Клиентами при этом занимаются наемные сотрудники. И лишь иногда участие собственника одновременно требуется и при исполнении обязательств по ключевым контрактам, и при проведении переговоров с самыми значимыми Клиентами.

Из сказанного следует интересный вывод: раз собственник незаменим для успешного функционирования предприятия, значит, начинать движение от самостоятельно организованного рабочего места к настоящему бизнесу имеет смысл с делегирования права подписи и текущего управления финансами\ Если основной объем сделок заключается при личном участии собственника или оно требуется для оказания основного объема оплаченных услуг, велик ли риск, что кто-то попробует воспользоваться переданным ему правом подписи, чтобы увести бизнес? Нет. Ведь без личного участия собственника бизнес сразу станет убыточным. А кому такой бизнес нужен? Значит, пока доля личного участия собственника в бизнесе велика, делегировать право подписи и текущее управление финансами можно без особого риска.

Дальше следует прикинуть, как сократить время, которое собственник вынужден проводить в офисе своей Компании. Управление предприятием перестраивается таким образом, чтобы все ключевые вопросы поднимались, решались и контролировались на еженедельных оперативных совещаниях. При небольшом бизнесе достаточно еженедельного совещания продолжительностью один-два часа. При среднем бизнесе может потребоваться еженедельно проводить несколько совещаний с разными отделами или подразделениями Компании. Исходя из своего опыта, могу сказать, что в Компании, насчитывающей 200 сотрудников и ведущей 11 различных направлений бизнеса, оказалось необходимо и достаточно устраивать совещания общей продолжительностью сначала шесть с половиной, а потом четыре часа в неделю. Все они планировались так, чтобы для их проведения хватало трех вечеров – с понедельника по среду. Строго говоря, собственникам для осуществления полного контроля над Компанией нужно было появляться в офисе только на время этих совещаний. Плюс раз в месяц проходила приемка финансового отчета, а также расчет и утверждение сдельных заработных плат. После чего проводилось ежемесячное совещание, посвященное развитию бизнеса. Пожалуй, оно было самым важным из всех.

Допустим, право подписи и текущее управление финансами делегированы. Механизм оперативного управления бизнесом через систему еженедельных и ежемесячных совещаний выстроен и работает. Следующий шаг – резкое сокращение продолжительности физического присутствия собственника в офисе. При этом неизбежно полезут вопросы, которые слишком сильно завязаны на его личный ресурс.

Какие именно? Например, время и силы собственника могут понадобиться для ежедневного решения различных управленческих вопросов. Но разве ежедневное оперативное управление – это уровень профессионального собственника? Профессиональный собственник может появляться в принадлежащих ему Компаниях раз в неделю. Или даже раз в месяц. Или вообще раз в год – на ежегодных собраниях директоров. А для ежедневной управленческой текучки существуют линейные руководители. И руководители среднего звена. Значит, необходимо пересмотреть организационную структуру Компании.

Усилить управленческое звено. Набрать и выдвинуть дополнительных руководителей. После чего отстроить работу управленческой команды таким образом, чтобы все текущие управленческие вопросы успешно решались без какого-либо участия собственника.

Участие собственника может потребоваться и для непосредственного оказания услуг. Но одно дело, если собственник – эксперт уникальной квалификации. И именно она высоко ценится Клиентами. Совсем другое – если собственник контролирует процесс предоставления услуг (или производства) в целом. Эти функции должны быть в перспективе полностью делегированы руководителям и сотрудникам, работающим по найму.

Активное участие в переговорах само по себе никак не связано с необходимостью для собственника постоянно находиться в офисе своей Компании. Переговоры с корпоративными заказчиками все равно в основном ведутся на территории Клиентов. Или на нейтральной территории. А массовые переговоры с Клиентами-частниками, когда обсуждаются небольшие и средние заказы, должны полностью делегироваться наемным сотрудникам, которые со 100 %-ной вероятностью успешно справятся с этой работой.

После проведения всех преобразований время присутствия собственника в офисе Компании не будет превышать нескольких часов в неделю. Затем приоритетной задачей становится обеспечение того, чтобы основная масса сделок заключалась без личного участия собственника. Равно как и основной объем оказываемых Клиентам услуг не требовал личных затрат времени и сил собственника.

Замечу: цель заключается вовсе не в том, чтобы собственник прекратил вести переговоры. И совершенно отказался от участия в оказании Клиентам оплаченных ими услуг. Его опыт и квалификация по-прежнему могут быть крайне полезны Компании. Опять же как еще можно эффективно передавать опыт и знания другим сотрудникам, если не в рамках наставничества ? То есть решая практические задачи совместно с сотрудниками? И все же Компания станет настоящим бизнесом лишь тогда, когда основной объем продаж и основной объем оказываемых услуг не будут требовать личного участия собственника. Пусть собственник продолжает вести столько переговоров с Клиентами, сколько хочет и может. Но пусть, помимо него, переговоры ведут и другие сотрудники Компании. Причем количество переговоров, проводимых сотрудниками, должно быть во много раз больше. И эти переговоры должны быть не менее результативны.

Проверить, насколько успешно Вам удалось превратить Компанию в настоящий бизнес, не требующий участия собственника в качестве главного исполнителя, можно с помощью простых расчетов.

♦ Каков средний оборот Вашего бизнеса? Какой оборот нужен, чтобы Ваш бизнес достиг точки безубыточности (то есть вышел на уровень рентабельности)? Для примера предположим, что при среднем ежемесячном обороте 8-12 миллионов точка безубыточности —

5 миллионов в месяц.

♦ Каков оборот сделок, которые ежемесячно заключаются в Вашей Компании без какого-либо участия собственника? Если оборот не превышает 2–3 миллионов, перед нами самостоятельно организованное рабочее место. Если же он достигает не менее 5,5–6 миллионов, участие собственника уже не является необходимым условием зарабатывания денег Компанией.

♦ Каков объем услуг, ежемесячно предоставляемых Клиентам Вашей Компании без затрат времени и сил собственника? Если в денежном эквиваленте он не превышает 5 миллионов, перед нами самостоятельно организованное рабочее место. Если же каждый месяц таких услуг оказывается более чем на 5,5–6 миллионов, участие собственника уже не является необходимым условием исполнения Компанией обязательств перед Клиентами.

♦ Результаты, указанные в двух предыдущих пунктах, признаются устойчивыми, если они достигались каждый месяц на протяжении прошедшего года. То есть как в благоприятные, так и в менее благоприятные месяцы – вне зависимости от сезона.

♦ Как много времени собственник тратит на управление бизнесом? Сколько дней в неделю он появляется в офисе? И сколько времени там проводит? Делегированы ли право подписи и текущее управление финансами бизнеса?

Если право подписи и текущее управление финансами делегированы, собственник появляется в офисе своей Компании не более чем на несколько часов и не чаще чем раз-два в неделю, значит, личное участие собственника не является необходимым ни для зарабатывания денег Компанией, ни для исполнения ею обязательств перед Клиентами. Следовательно, перед нами настоящий бизнес.

Практический опыт. Тренинговые компании – бизнес или бедствие?

Как приходят в тренинговый бизнес? Обычно все начинается с нормального для профессионала стремления работать над собой, повышать свою квалификацию, заниматься личностным ростом и развитием. Ради этого многие с истинным фанатизмом посещают различные семинары и тренинги. И это неудивительно. Участие в хорошем тренинге дарит незабываемые впечатления, новых друзей и деловых партнеров, массу положительных эмоций. К тому же после подобной встряски часто следует серьезный рывок в работе и в жизни.

Эти-то фанаты и начинают постоянно искать возможность поучаствовать все в новых и новых семинарах и тренингах. Больше тренингов, хороших и разных! Многие даже решаются самостоятельно проводить тренинги для сотрудников своих же Компаний. Если такие мероприятия проходят более или менее успешно, рождается закономерное желание – продолжить карьеру в качестве профессионального бизнес-тренера.

В один прекрасный день фанат бизнес-тренингов задумывается: а почему бы не создать собственную тренинговую Компанию? К тому моменту он уже достаточно неплохо знаком с тем, как работают такие Компании. Внешне бизнес выглядит вполне интересно и привлекательно. Тренинговые Компании организуют семинары и тренинги, которые ведут известные профессионалы, мастера своего дела, авторы деловых бестселлеров. На такие семинары и тренинги собираются руководители и собственники различных организаций, в том числе весьма крупных. У директора тренинговой Компании есть возможность общаться с приезжими знаменитостями, а также расширять деловые и личные связи с наиболее влиятельными людьми своего региона. Сам бизнес – белый, респектабельный, безусловно, очень позитивный. Очевидно, что такой бизнес приносит большую пользу людям и экономике страны. Вдобавок директор тренинговой Компании может без дополнительной оплаты участвовать в семинарах и тренингах тех экспертов и бизнес-тренеров, чьи тренинги будут организованы Компанией. Напоминаю: обычно подобные Компании создаются фанатами бизнес-тренингов и саморазвития. В их глазах последний аргумент – огромный плюс.

К тому же многие фанаты бизнес-тренингов, работающие по найму, видят в этой ситуации долгожданную возможность создать собственный бизнес. Бизнес, не требующий существенных начальных затрат. Достаточно арендовать и оборудовать офис, нанять нескольких сотрудников. И можно собирать аудиторию! Это шанс стать собственником Компании. Заниматься любимым делом. А заодно зарабатывать деньги. Так и создается очередное предприятие.

К сожалению, не многие тренинговые Компании ожидает светлое будущее. После более или менее продолжительных страданий, мучений, нарушения обязательств перед Клиентами и тренерами-партнерами, влезания в долги они терпят крах. Вопрос: почему же эти бизнесы, задуманные как воплощение мечты в жизнь, рушатся один за другим?

На примере тренинговых Компаний особенно хорошо видны проблемы, характерные для большинства бизнесов, специализирующихся на оказании услуг. Мало того, именно у тренинговых Компаний клубок «врожденных» сложностей и противоречий достигает такого масштаба, что чаще всего развить подобное предприятие до полноценного бизнеса становится практически невозможно.

Давайте уточним, что собой представляет бизнес тренинговых Компаний. По сути, они специализируются на образовательной деятельности. Их основной инструмент и одновременно ключевые оплачиваемые услуги, за счет которых зарабатываются деньги, – семинары и тренинги. То есть краткосрочные обучающие программы.

Первое разделение тренинговых Компаний можно провести, исходя из того, на какую аудиторию они ориентируются.

♦ Компании, специализирующиеся на тренингах личностного роста, в основном работают с частными лицами. То есть в сегменте В2С.

♦ Клиентами Компаний, специализирующихся на бизнес-тренингах, как правило, являются различные организации и предприятия. А значит, эти Компании работают в сегменте В2В. Случается, что и к ним обращаются частные лица, которые оплачивают участие в семинарах и тренингах из своего кармана. Но все же основные доходы приносят корпоративные заказчики.

Далее речь главным образом пойдет о Компаниях, специализирующихся на проведении бизнес-тренингов. Впрочем, Компании, организующие тренинги личностного роста, имеют схожие проблемы. Только обороты у них обычно меньше, стоимость тренингов ниже, финансовые потоки значительно слабее. Так, некоторые из подобных Компаний, занимающих лидирующие позиции в своем сегменте рынка, до сих пор не имеют собственного офиса. Поскольку просто не могут себе этого позволить. Если даже у лидеров столь нерадостно обстоит дело с финансами, что же говорить об их менее успешных конкурентах?

Теперь поочередно рассмотрим основные проблемы, характерные для деятельности тренинговых Компаний.

Финансовая нестабильность

Каждый месяц Компания должна обеспечивать себе определенный оборот, чтобы просто сводить концы с концами. В финансовом менеджменте этот оборот называется точкой безубыточности. Слава богу, большинство бизнесов предполагает возможность повторных продаж, регулярных поставок или текущего обслуживания Клиентов. Таким образом, подобные предприятия обеспечивают свою стабильность за счет повторных платежей ранее привлеченных Клиентов. Главное – приобрести достаточно Клиентов, чтобы благодаря их текущим платежам поддерживать оборот выше ватерлинии. А дальше уже можно спокойно развивать достигнутый успех.

Совсем не так обстоит дело у тренинговых Компаний. Допустим, Вам удалось продать Клиенту участие в тренинге и он остался доволен результатами. Это само по себе не дает никаких гарантий, что Вы снова сможете продать ему участие в тренинге. Как раз наоборот: крайне маловероятно, что он вновь придет на тот же самый тренинг того же самого тренера. Подумайте сами: стали бы Вы платить деньги, чтобы еще раз посетить тренинг, в котором уже участвовали в прошлом?

А ведь ресурс собственных тренеров, которым располагает обычная тренинговая Компания, весьма ограничен. Часто лишь один из команды является «флагманом», имя которого используется для первоначального привлечения Клиентов. Другие же тренеры развивают отдельные блоки в той же теме. Или проводят корпоративные тренинги для тех Клиентов, которые пока не могут себе позволить пригласить более именитого тренера.

Получается, каждую сделку приходится рассматривать как единичную. А каждую продажу – как автономную. Если же основные усилия направлены на продвижение одного ключевого тренера, то для организации каждого следующего открытого тренинга приходится заново «просеивать» весь рынок. При этом Клиенты, которые уже посетили этот тренинг, в подавляющем большинстве не станут вновь оплачивать участие в той же программе. Какие бы восторженные отзывы они ни писали после первого раза. В определенный момент может даже сложиться впечатление, что чем лучше Компания собирала аудиторию для этого тренинга в прошлом, тем сложнее будет собрать ее в будущем.

Некоторые тренеры, чтобы выйти из положения, начинают изобретать новые тренинги. На мой взгляд, этот путь может легко завести в тупик. Хороший тренинг удается сделать только на основе обширного практического опыта. Который нарабатывается годами. Другими словами, разработать новый качественный тренинг можно. Но, по-видимому, лишь раз в несколько лет. Если же причина «создания» нового тренинга кроется в желании стрясти деньги со старых Клиентов, вся новизна часто ограничивается тем, что тренингу придумывают новое название. И слегка перетасовывают блоки программы. Возможно, кое-кого из Клиентов и удастся одурачить таким образом. Но, пройдя тренинг, они обязательно сделают соответствующие выводы. И изменить сформировавшееся у них мнение о Компании уже не удастся.

Достаточно изящное решение этой проблемы доступно Компаниям, специализирующимся на организации VIP-тренингов (они же «тренинги для первых лиц»). Суть их бизнес-схемы заключается в том, что Компания устраивает открытые семинары и тренинги, которые проводят известные бизнес-тренеры. Пользующиеся заслуженным авторитетом и имеющие серьезную репутацию. Имя такого тренера – само по себе бренд, который оказывает огромную помощь в сборе открытого тренинга. Часто бизнес-тренер является еще и автором книг, которые также способствуют продажам.

В этом случае Клиенты у Компании могут быть одни и те же. Главное – каждый раз предлагать им достаточно новую и интересную программу известного тренера. Каждый тренинг все равно приходится продавать заново, но для этого хотя бы можно использовать одну и ту же клиентскую базу. Целевые Клиенты такого бизнеса – первые лица Компаний. Люди финансово обеспеченные, склонные к личностному развитию и профессиональному росту. Если круг подобных Клиентов обширен, это позволяет через определенные интервалы времени раз за разом организовывать те же тренинги, которые проводились ранее. Обычно первые лица Компаний – люди занятые. Лишь небольшая часть тех, кто хотел бы попасть на данный тренинг, реально сможет принять в нем участие в указанные даты. Если же провести точно такой же тренинг через полгода, в нем смогут поучаствовать многие из тех, кому не удалось это сделать в предыдущий раз. При этом положительные отзывы участников первого тренинга в сочетании со статусными должностями и названиями Компаний, в которых они работают, дополнительно помогут собирать последующие тренинги.

И все же финансовая нестабильность – бич большинства тренинговых Компаний. Два-три месяца неудачных продаж легко могут поставить бизнес на грань гибели. Это усугубляется еще и тем, что у собственника такого бизнеса обычно нет никаких финансовых запасов, отложенных в расчете на подобные форс-мажорные обстоятельства.

Именно поэтому я рекомендовал бы владельцам тренинговых Компаний создавать финансовую «подушку безопасности» для своего предприятия. Очевидно, что в бизнесе, где каждый месяц приходится делать продажи почти с нуля и фактор повторных сделок практически отсутствует, весьма вероятны значительные колебания оборотов и доходов. Рассчитайте размер совокупных ежемесячных платежей, которые Вы должны будете оплачивать, если оборот в данный месяц будет равен нулю. Умножьте эту сумму на три. Так Вы вычислите размер финансовой «подушки безопасности», необходимой Вашему бизнесу. В ближайшие месяцы аккумулируйте эту сумму. И законсервируйте ее на нескольких депозитах в надежных банках. Уверяю: после этого Ваш сон станет гораздо более спокойным!

Невысокое качество услуг и доминирование фальсификата

По моему личному мнению, тренинговый бизнес до сих пор относится к тем довольно редким видам деятельности, где основная часть представленных на рынке услуг является фальсификатом. Первый и главный критерий профессионализма тренера – то, что он успешный практик. Досконально разбирающийся в теме, которой посвящен тренинг. Так, тренинги продаж должны проводить успешные коммерсанты с многолетним опытом продаж. Управленческие тренинги – руководители и собственники достаточно крупных и успешных Компаний, имеющие в подчинении как минимум десятки и сотни сотрудников. И так далее.

А что мы имеем в действительности? Большинство из тех, кто сегодня проводит семинары и тренинги, приходят в эту профессию потому, что им хочется сшибить легких деньжат. А вовсе не потому, что благодаря многим годам успешной практической деятельности они достигли вершин в своем деле. И овладели мощными технологиями, которые готовы передать участникам тренингов.

Одни из нынешних «бизнес-тренеров» – преподаватели вузов, чье знакомство со спецификой того или иного вида коммерческой деятельности ограничивается несколькими прочитанными книгами. Которые они и пересказывают на своих семинарах. Другие – психологи, которых карьера бизнес-тренера привлекает больше, чем перспектива идти работать по специальности. В детский садик. Или в психиатрическую больницу. Они просто хотят подзаработать. Но им нечего дать своим слушателям. Они проводят тренинги продаж, но никогда не работали менеджерами по продажам. И никогда в жизни не делали «холодных звонков». Они проводят управленческие семинары и тренинги, хотя не имеют опыта руководства людьми. И никогда в жизни не занимали руководящих должностей. Кем они выглядят в глазах слушателей, имеющих серьезный практический опыт в вопросах, которым посвящен тренинг? Напыщенными шарлатанами. Такие горе-преподаватели, на мой взгляд, вообще не имеют морального права проводить семинары и тренинги.

Ситуация постепенно меняется к лучшему. Но далеко не так быстро, как хотелось бы. В 2005–2006 годах в той же Москве «профессиональных» бизнес-тренеров было более тысячи. Из них практиков – менее сотни. Таким образом, на тот момент свыше 90 % всех представленных на рынке услуг являлось фальсификатом. В регионах дело обстояло еще хуже.

За прошедшие годы число тренеров-практиков и качественных тренинговых программ постепенно увеличилось. Однако и в наши дни доля фальсификата составляет как минимум 80 %. Это означает, что каждый раз, когда Вы планируете принять участие в каком-то семинаре или тренинге, подходить к выбору программы следует обдуманно. Особенно важно правильно выбрать тренера. Если же Вы попали на какой-то тренинг благодаря стечению обстоятельств, не собрав и тщательно не проанализировав информацию о программе и ведущем, вероятность, что Вы не выбросите время и деньги на ветер, невелика.

В частности, я при выборе семинаров и бизнес-тренингов, которые планирую посетить, руководствуюсь несколькими принципами.

Стоимость одного места на открытом тренинге. По состоянию на 2011 год стоимость одного места на двухдневном открытом семинаре или тренинге большинства ведущих бизнес-тренеров России составляет от $500 до 2000. Это при условии проведения в России и СНГ. Выездные мероприятия, организуемые за рубежом, когда в цену тренинга включается полная стоимость туристической поездки, могут оказаться значительно дороже. Если одно место на двухдневном бизнес-тренинге стоит дешевле $500, я серьезно задумаюсь, стоит ли мне тратить свое время.

Резюме бизнес-тренера. Стоимость участия является необходимым, но не достаточным критерием высокого уровня данного тренинга. Участие в тренинге, который ведет один из крупнейших бизнес-экспертов России (сильный практик), и в левом семинаре, проводимом никуда не годным теоретиком, может стоить одних и тех же денег. А значит, нужно понять, действительно ли ведущий – практик. Действительно ли он разбирается в теме, которой посвящен тренинг.

Поэтому, когда я собираюсь принять участие в каком-либо тренинге, я внимательно изучаю не только его анонс и план, но и резюме (биографию) бизнес-тренера. Главное для меня – его опыт работы. Если тренер занимался продажами лет десять или двадцать, можно предположить, что и на тренинге продаж он расскажет и покажет что-нибудь интересное и полезное. Если же продажами он не занимался, но много лет вел преподавательскую деятельность, является доктором наук, профессором или академиком – этот мусор меня не интересует.

Публикации и выступления. Квалификация эксперта проявляется в публикациях. Поэтому очень многое о тренере могут сказать написанные им книги. Или как минимум экспертные статьи. Прочитав их, я понимаю, с практиком или теоретиком имею дело. Каков его профессиональный уровень. Рассказывает ли он об эффективных технологиях, повышающих результативность бизнеса. Близок ли его подход моему. На основании этого я могу решить, насколько мне интересен данный тренинг. Если же моему вниманию предлагают программу бизнес-тренера, который за время своей профессиональной деятельности ухитрился не написать не только книг, но и статей, – вряд ли я буду относиться к нему серьезно.

Еще один хороший вариант – посмотреть, каков бизнес-тренер в деле. Например, такую возможность предоставляют ежегодные выставки «Тренинг-2007», «Тренинг-2011» и т. д. На них можно поучаствовать в небольших мастер-классах многих ведущих тренеров и экспертов России и СНГ, сравнить их уровень. И решить, к кому сходить на полномасштабный тренинг. С 2010 года начали активно развиваться вебинары, благодаря которым у нас с Вами появилась возможность посмотреть короткие выступления многих отечественных бизнес-тренеров, не покидая офиса. Или дома.

Рекомендации. Четвертый критерий, который помогает мне выбирать семинары и тренинги, – рекомендации людей, мнению которых я доверяю. Обратите внимание: речь идет именно о рекомендациях знакомых, а не об отзывах в Интернете! В любой рекомендации важнее не она сама, а человек, который ее дал. Если мой знакомый – предприниматель и инвестор высокого уровня, чье мнение я уважаю и чьим профессионализмом восхищаюсь, его отзыв будет иметь для меня весьма серьезное значение. Я сразу же добавлю рекомендованный им тренинг в список запланированных к посещению тренингов. А уж потом стану собирать дополнительную информацию. Причем в первую очередь меня будет интересовать, где и когда я смогу принять участие в тренинге. Впрочем, точно так же я поступлю, если этот знакомый порекомендует мне какую-либо книгу. И скажет, что ее стоит прочитать.

А вот отзывы в Интернете – это палка о двух концах. Читать их можно. Но полностью доверять им нельзя. Практически обо всех лучших тренерах, которых я знаю, встречаются не только положительные, но и отрицательные отзывы. Отрицательных почему-то больше. Хотя если отзывов много и практически все они негативные – это, наверное, не очень хорошо говорит о данном тренинге или тренере. Если же Вы ищете в Интернете отзывы о данном тренере и не можете их найти — это очень плохой знак!

Таким образом, если Вы собираетесь посетить бизнес-тренинг, помните: Вы делаете выбор на свой страх и риск. Абсолютное большинство (свыше 80 %) имеющихся на рынке семинаров и тренингов не стоят того, чтобы тратить на них время и деньги. Выбрать качественный тренинг очень непросто. А ошибиться – легче легкого.

А теперь представьте, как это отражается на результатах работы тренинговых Компаний. Многие Клиенты, участвовавшие в платном семинаре или тренинге, в итоге приходят к выводу, что деньги и время потрачены, а пользы мало. В худшем случае они думают, что их просто развели на деньги. И как прикажете вести продажи на рынке, где большинство Компаний постоянно отбивает у своих Клиентов желание еще раз заплатить за какие-либо тренинги и семинары?!

Колоссальные сложности с масштабируемостью бизнеса

Знаете ли Вы, сколько человек обычно работают в российских тренинговых Компаниях? Два человека. Первый – ведущий бизнес-тренер. Который в основном и проводит тренинги. Он же чаще всего является собственником Компании. Второй – личный помощник, он же администратор, он же менеджер по продажам, он же бухгалтер.

Причем это справедливо не только для начинающих Компаний. Но и для ряда известнейших российских бизнес-тренеров с многолетним опытом работы и серьезной репутацией. В чем причина? Давайте поэтапно рассмотрим, как идет развитие подобного бизнеса.

Тренинговая Компания часто создается тренером-одиночкой или группой тренеров, которые хотят, чтобы их тренинги успешно собирались и продавались. Если Компанию создают несколько тренеров, в подавляющем большинстве случаев позже они поссорятся и разойдутся. Так что в конечном счете ситуация сведется к бизнесу, возглавляемому единственным собственником.

В начальный период работы главная задача всех сотрудников Компании – организовать как можно больше тренингов. Как правило, ставка делается на создание и продвижение экспертной репутации ведущего бизнес-тренера. И на организацию входящего потока обращений Клиентов. С одной стороны, источниками этих обращений могут быть реклама и пиар. С другой – новые Клиенты могут обращаться по рекомендации тех, кто уже участвовал в тренингах, проводимых данным тренером. Чтобы вести такую деятельность, достаточно усилий всего двух человек: самого бизнес-тренера и его помощника. Если же ставка делается не только на входящий поток, но и на активные продажи, в штате тренинговой Компании может быть еще несколько менеджеров по продажам.

Обычно проходят годы до наступления того момента, когда ведущий бизнес-тренер становится достаточно сильно загружен. И уже не успевает проводить тренинги для всех Клиентов, которые готовы их заказать. Большинство карликовых тренинговых Компаний так никогда и не доживает до этого состояния. Лишь меньшая их часть получает возможность развивать бизнес дальше. И в результате приобретает целую кучу проблем.

Что делать, если Клиенты готовы заказать и оплатить больше тренингов, чем может проводить единственный имеющийся у Компании бизнес-тренер? Очевидно, необходимо пригласить еще одного или нескольких тренеров. Чтобы было кому вести дополнительные тренинги. В этом случае легко установить ценовую градацию услуг. Тренинги ведущего бизнес-тренера можно сделать более дорогими. А остальные тренинги продавать по сниженной ставке. Следовательно, можно предлагать услуги как более, так и менее обеспеченным Клиентам. Причем и тем и другим – по устраивающей их стоимости.

Таким образом, бизнес-тренеры представляют собой производственный ресурс любой тренинговой Компании. То есть для Компании тренеры – своего рода станки. Беда в том, что это все-таки не железки, а люди. Причем люди с изрядно испорченным характером. Светочи, примы, избалованные успехом эгоисты. Большинство из них одержимы звездной болезнью в крайней степени. Здесь так же, как в театре: на сцене все сверкает и блестит. А грязь выплескивается за кулисами.

Руководить командой бизнес-тренеров – все равно что продюсировать бродвейское шоу. Каждый день приходится иметь дело с «милыми капризами» самовлюбленных звезд, избалованных и развращенных успехом. Более того: необходимо заставлять их работать вместе, чтобы шоу продолжалось и зрители остались довольны. Кого-то нужно поддержать, кого-то умаслить, на кого-то прикрикнуть, кого-то прижать, кому-то дать выплакаться… Постоянно разруливать свары и скандалы, до которых звезды большие охотники. Иногда кажется, что они тратят на интриги значительно больше времени и сил, чем на свою основную деятельность.

Однако у продюсера с Бродвея есть одно преимущество перед руководителем тренинговой Компании. Шоу в одиночку не сделаешь. Да и шансы, что какой-то актер вдруг станет владельцем театра и сможет организовывать собственное шоу, не так уж велики. Зато каждый тренер является самодостаточным производственным ресурсом. Он в одиночку может проводить тренинги, которые и являются основной оплачиваемой услугой Компании. Тренеру ничто не мешает договориться с Клиентом напрямую. И самому взять с него деньги. Сначала тренер работает на Компанию, создавая себе репутацию. Набивает руку на проведении тренингов и налаживает связи с Клиентами. Но через некоторое время он неизбежно задумается: «Почему это я получаю лишь небольшую часть денег, которые платит Клиент? А Компания – все остальное?»

То, что Клиент появился благодаря репутации Компании, ради создания которой совершенно другие люди работали несколько лет, тренер в расчет не принимает. То, что аренда офиса, зарплата остальных сотрудников, реклама и налоги требуют значительных затрат, ему неинтересно. Он рассуждает очень просто: «Я знаю двадцать Клиентов и периодически провожу для них тренинги. Если я самостоятельно буду проводить для них хотя бы один тренинг в месяц, то уже не умру с голоду. Если проведу два тренинга в месяц – заработаю не меньше, чем сейчас. А если я стану проводить столько же тренингов, сколько сейчас? Да я озолочусь! Зачем мне кормить этих грабителей из тренинговой Компании? Уйду от них и начну работать с Клиентами самостоятельно! А может, даже открою свою тренинговую Компанию. Чем я хуже этого напыщенного идиота – нашего директора? Да я во всех отношениях лучше, чем он!»

И вот бизнес-тренер начинает работать с Клиентами самостоятельно. То, что он познакомился с ними только благодаря работе в тренинговой Компании и вообще это ее Клиенты, не волнует его ни в малейшей степени. Впрочем, проблем и без того хватает. Оказывается, поток заказов далеко не такой полноводный, как ожидалось. Более того: Клиенты согласны заказывать тренинги лишь при условии, что будут платить за них в несколько раз меньше, чем если бы сотрудничали с Компанией. Проходят месяцы, и заказы становятся все более редкими. Те пять, десять или двадцать Компаний, на которые изначально делалась ставка, не готовы раз за разом заказывать одни и те же тренинги у одного и того же тренера. Нужны новые Клиенты, а откуда им взяться? В результате после нескольких месяцев персонального финансового кризиса тренеры-индивидуалы считают за счастье устроиться на работу корпоративным бизнес-тренером.

Можно, конечно, попробовать создать свою тренинговую Компанию. Но это требует совершенно других затрат. Как разовых, так и ежемесячных. Причем затраты начнутся незамедлительно. А доходы если и увеличатся, то далеко не сразу. Поэтому основная часть тренинговых Компаний не может пережить первый год своей деятельности. Да и большинство остальных Компаний гибнет от финансовых проблем в следующие пару лет. Спад числа заказов на протяжении нескольких месяцев подряд способен уничтожить Компанию на корню. Ведь собственник бизнеса, он же тренер, – человек не очень обеспеченный. Обычно он тратит на личное потребление все, что зарабатывает. Сбережений, инвестиций и финансовых запасов у него, как правило, не имеется. Ему не на что содержать бизнес в течение тех месяцев, когда вместо доходов идут одни убытки. А сотрудники, когда им не платишь зарплату, имеют обыкновение разбегаться.

В любом случае зло по отношению к предыдущей тренинговой Компании уже совершено. Наемный бизнес-тренер, в которого вкладывались длительное время, репутацию которого развивали и которого рекомендовали Клиентам, уходит из Компании. А вместо благодарности подрывает ее отношения со многими ключевыми Клиентами. Теперь нужно опять подыскивать нового бизнес-тренера, обучать его, создавать ему репутацию… А итог будет тот же. В определенный момент это изрядно надоедает. Возникает вопрос: может быть, ну их, этих наемных тренеров? Не разумнее ли ограничиться продажей только тех тренингов, которые в одиночку способен провести ведущий бизнес-тренер (он же собственник)? Так тренинговая Компания навсегда остается маленьким бизнесом. Зато стабильным.

Есть у меня хороший знакомый – один из известнейших в России бизнес-тренеров, специализирующихся на тренингах продаж. Его книги продаются большими тиражами. И, что гораздо важнее, они действительно хорошо написаны. Год за годом он набирал к себе в команду бизнес-тренеров. Передавал им опыт, доверял им проведение тренингов для Клиентов своей Компании… И год за годом, набравшись опыта и познакомившись с Клиентами, эти тренеры от него уходили. В результате в 2011 году он работает вдвоем со своей помощницей. Так же, как и в 2000-м.

Малая защищенность от увода бизнеса

В данном бизнесе практически отсутствует грань между уходом бизнес-тренера на вольные хлеба и попыткой увести бизнес. Попробуем разобраться.

Если бизнес-тренер уходит, чтобы самостоятельно проводить тренинги и брать за это деньги, это просто калым. Но если при этом он предлагает тренинги Клиентам, с которыми познакомился благодаря работе в Компании, то наносит ей серьезный ущерб. Вы спросите, каким образом? Это совершенно очевидно. Тренер предлагает Клиенту: «Давай обойдемся без посредников! Я готов взять с тебя меньше. При условии, что ты заплатишь мне и наличными». Даже если Клиент в результате не договорится с этим тренером, на переговорах с тренинговой Компанией он заявит, что аналогичные тренинги ему предлагают значительно дешевле. Возможно, Компания сделает ему скидку, пожертвовав при этом частью доходов. Но уменьшать стоимость тренинга в два или три раза уважающая себя Компания вряд ли будет. В результате Клиент пойдет искать на рынке другие предложения – значительно ниже по цене. Найдя их, он обнаружит, что эти тренинги не только дешевле, но и гораздо хуже. Однако это произойдет уже после того, как будут бездарно потрачены время и деньги. А главное – тренинговая Компания, которая первоначально работала с Клиентом, уже его потеряла.

Теперь представим, что тренер не просто уходит на вольные хлеба, а создает свою тренинговую Компанию. Чтобы самостоятельно заниматься тем же делом. Тут попытка увести бизнес уже налицо. Казалось бы, хочется тебе самому проводить тренинги – в чем вопрос? Проводи! Но почему и название, и тематика, и даже раздаточные материалы точь-в-точь такие, как в Компании, где ты раньше работал? Что, мозгов придумать свой тренинг нет? Можем только воровать чужое, да?

А теперь допустим, что тренер, который собирается создать свою тренинговую Компанию, сговаривается с кем-то из менеджеров по продажам. В результате у них появляется прекрасная возможность отхватить кусок бизнеса, в котором они вместе работали. Один будет предлагать тренинги Клиентам, с которыми он познакомился, работая в Компании. Другой станет эти тренинги проводить. В результате тренинговая Компания теряет все, что зарабатывают эти двое. Более того: она теряет значительно больше. Поскольку парочка ренегатов может привлекать Клиентов только за счет существенного демпинга.

Нечего и говорить, что у владельца тренинговой Компании практически нет шансов превратить ее в полноценный бизнес, оперативное управление которым можно делегировать кому-то другому. Подобный «бизнес» практически беззащитен против попыток увода со стороны работающего по найму исполнительного директора.

Аналогичные фундаментальные проблемы с защищенностью характерны и для многих других Компаний. Например, для небольших рекламных агентств, салонов дизайна интерьеров и т. п. Любой бизнес, который легко организовать, впоследствии чрезвычайно тяжело удержать под своим контролем. Чтобы создать тренинговую Компанию, не требуется большой начальный капитал или дорогостоящее имущество. Но и для того, чтобы увести такой бизнес или его часть, не нужно аккумулировать значительные средства либо приобретать дорогое оборудование и недвижимость. Напротив, если переманить из налаженного бизнеса нескольких Клиентов, заключить с ними контракты и получить предоплату за услуги, этих средств может быть достаточно для запуска нового предприятия.

Низкий авторитет бизнес-тренеров в своем родном городе

С этой проблемой сталкиваются все российские тренеры, пытающиеся работать в своем родном городе. За исключением Москвы. Почему так происходит?

Представьте: какой-нибудь Василий Перышкин после многих лет корпоративной карьеры (и, возможно, управления собственным бизнесом) решил создать тренинговую Компанию. Чтобы организовывать тренинги для предпринимателей родного города и их сотрудников. Его менеджеры по продажам проводят многочисленные переговоры с представителями различных организаций, предлагая им принять участие в тренингах Василия.

Полбеды, пока речь идет о дешевеньких тренингах продаж. Немногие организации могут позволить себе держать в штате профессионального тренера и платить ему соответствующую зарплату. Но при этом многие руководители и собственники бизнеса склонны время от времени отправлять своих работников на какие-нибудь тренинги. Почему бы и не заплатить 3000–5000 рублей за участие сотрудника в двухдневном тренинге «Активные продажи», который проводит местный бизнес-тренер?

Только очень нелегко сводить концы с концами, проводя раз в месяц открытые тренинги стоимостью несколько тысяч рублей за место! Плюс к этому иногда удается продать пару-тройку корпоративных тренингов – вот и все доходы. Зато затраты появляются каждый месяц: офис, зарплата сотрудников, налоги…

Довольно скоро становится ясно: собирая копеечные тренинги, можно заработать разве что на черствый хлеб. Ни о масле на бутерброд, ни об икре сверху речи явно не идет. Да и прогореть такой бизнес может в любой момент. Достаточно пары месяцев безденежья, вызванного отсутствием заказов.

И вот у нашего Василия возникает непреодолимое желание – приглашать на свои тренинги участников более высокого уровня. И продавать эти тренинги подороже. Другими словами, проводить управленческие тренинги для первых лиц – руководителей и собственников бизнеса.

Но как только менеджеры по продажам начинают предлагать эту услугу руководителям и собственникам бизнеса из своего родного города, они сталкиваются с серьезными трудностями. Одно дело – направлять на тренинги подчиненных. И платить 3000–5000 рублей за место. А вот идти на тренинг самим, платить 10 000-20 000 рублей, да еще и тратить пару дней драгоценного времени – на это руководители не готовы.

Поэтому они принимаются задавать менеджерам по продажам каверзные вопросы: «Кто такой этот Василий Перышкин? Чему он может нас научить?» Просят прислать им тренерское резюме Василия. А получив его, начинают придираться ко всему подряд. Неважно, чем занимался Василий до этого дня и какой у него профессиональный опыт. Он все равно будет сочтен недостойным. Если у Василия никогда не было собственного бизнеса – чему он может научить собственников бизнеса? Понятно, что участие в таком тренинге ниже их достоинства. Если в прошлом Василий был собственником бизнеса – почему же он не является им сейчас? Наверное, дело в том, что он неудачник! А чему хорошему можно научиться у неудачника? Но даже если Василий на данный момент является собственником бизнеса, это ничего не значит. И если его Компания не входит в число нескольких десятков самых крупных и известных в регионе предприятий, это тоже говорит не в его пользу. Получается, все, что смог создать Василий, – это маленькая, вшивенькая, никому не известная Компания. Как же такого горе-предпринимателя можно считать авторитетом в каких-либо вопросах? Самое смешное, что, если Василий является собственником и совладельцем одного из наиболее успешных предприятий региона, большинство потенциальных Клиентов тоже не засчитают это ему в плюс. Крупные процветающие предприятия всегда заметны. И всегда подвергаются ожесточенной критике. Все считают, что эти предприятия работают далеко не так хорошо, как могли бы. И виноватым во всем опять окажется Василий. Реклама у его Компании слишком навязчивая и глупая. Цены высокие. Обслуживание Клиентов далеко от идеала. И после этого Василий утверждает, что сможет чему-то нас научить? Да это просто смешно! В общем, как говорится в басне Крылова, «ты виноват уж тем, что хочется мне кушать». Или, как говорилось задолго до Крылова и его басен, «нет пророка в своем отечестве».

...

Вывод. Большинство бизнес-тренеров никогда не смогут проводить тренинги в своем городе за приемлемые деньги. Поскольку никогда не приобретут в нем сколько-нибудь существенного авторитета. Так и будут зарабатывать копейки, пока не станут организовывать тренинги за пределами родного региона. Или, может быть, с этого лучше и начинать? Создается впечатление, что тренинговой Компании из Нижнего Новгорода целесообразно вести продажи в Самаре, Тольятти, Чебоксарах, Пензе, Казани и Набережных Челнах. Но только не в Нижнем Новгороде. Удачнее всего этот принцип в свое время сформулировали сотрудники знаменитой консалтинговой Компании «МакКинзи»: «Пророк – это любой человек из другого города».

На фоне множества региональных тренинговых Компаний, перебивающихся с хлеба на воду, то есть со 100 000 до 300 000 рублей месячного оборота, выделяются Компании, специализирующиеся на организации привозных тренингов для первых лиц. Такие Компании устраивают открытые тренинги, для проведения которых приглашаются наиболее известные и раскрученные бизнес-тренеры России и СНГ. При стоимости участия от 20 000 до 50 000 рублей (в регионах) за одного человека на двухдневном семинаре или тренинге оборот подобных мероприятий может составлять от 600–800 тысяч до 1,5 миллиона рублей. А чистая прибыль – 30–50 % этого оборота. Таковы данные по состоянию на конец 2010-го – начало 2011 года. Плюс этих мероприятий еще и в том, что имена ведущих бизнес-тренеров уже у многих на слуху. Одни потенциальные Клиенты читали книги или статьи, написанные тем или иным тренером. Другим кого-то из тренеров рекомендовали знакомые, которые специально ездили в Москву, чтобы посетить тренинг. Причем оплачивали не только участие в тренинге, но и проезд с проживанием. Как ни крути, продавать за хорошие деньги известный бренд значительно лучше и приятней, чем уговаривать Клиентов за копейки. К тому же участники VIP-семинаров и тренингов оставляют чрезвычайно позитивные отзывы. А это отличная реклама, которая сильно поможет при организации следующих VIP-семинаров.

Но и здесь есть немалые сложности. Компаниям, специализирующимся на организации VIP-семинаров и тренингов, необходимо сотрудничать с несколькими бизнес-тренерами из числа наиболее известных и популярных в России. А их в стране совсем немного. Так, количество самых востребованных в регионах бизнес-тренеров из года в год не превышает десяти человек. И большинство из этой десятки стараются работать со своими региональными партнерами на эксклюзивных условиях. Это означает, что, если в каком-то регионе у бизнес-тренера есть партнер в виде местной тренинговой Компании, успешно организующей его мероприятия, такой тренер может просто не рассматривать варианты сотрудничества с другими тренинговыми Компаниями из того же региона. Во всяком случае, я в своей работе с региональными партнерами руководствуюсь именно этим принципом.

А значит, в каждом регионе успешно работать по данной схеме может одна тренинговая Компания, максимум две. По словам Фоменко, «кто первым встал – того и тапки». Как правило, бизнес этих Компаний не только успешен в финансовом отношении, но и обеспечивает своим директорам и собственникам дополнительные преимущества в плане имиджа, статуса, репутации и деловых связей. Вести подобный бизнес хоть и нелегко, зато вполне доходно. И уж точно он является весьма респектабельным в глазах Ваших Клиентов и партнеров. Что до остальных тренинговых Компаний в том же регионе, большинство из них не только не являются полноценным бизнесом, но и никогда им не станут.

Практический опыт. История сети фастфуда

Знакомство с героем

Я познакомился с Андреем в 2005 году в Екатеринбурге. Он пришел на одну из моих бизнес-встреч с предпринимателями города, а потом договорился о личной консультации. В процессе разговора между нами возникла сильная личная симпатия. В дальнейшем мы практически не пересекались по работе. Зато у нас быстро завязались приятельские отношения, постепенно развившиеся в дружбу. Андрей был умным, целеустремленным предпринимателем с творческим мышлением и хорошо развитым воображением. А вдобавок – обаятельным, энергичным, чрезвычайно интересным в общении человеком.

Как и я, Андрей много читал. В наибольшей степени его внимание привлекала бизнес-литература. Особенно книги (их не так уж много), посвященные конкретным технологиям ведения бизнеса. Которые можно внедрить в свой бизнес, чтобы повысить его эффективность.

Андрей занимался фастфудом – владел сетью «Блинок». К 2005 году эта сеть уже была крупным, широко известным предприятием с очень хорошей репутацией. Кстати, блины там действительно пекли просто изумительные – пальчики оближешь!

Перспективный бизнес

Сеть блинных была не первым бизнесом Андрея. До этого он был соучредителем и управляющим сети чебуречных, ориентированной на небогатых Клиентов из спальных районов. «Блинок» же с самого начала развивался на другом уровне. На первых порах сеть в основном состояла из уличных точек, торгующих на вынос. Большинство этих точек располагалось в центральных районах города, в том числе на набережной и в других ключевых прогулочных местах. А также рядом с крупнейшими торговыми центрами. По ценовой политике сеть относилась скорее к среднему (для уличного фастфуда) ценовому сегменту. Упор делался на достойное качество.

Андрей уделял колоссальное внимание эффективному развитию и правильному позиционированию своего бренда. Тем более что его единственный компаньон – партнер по бизнесу – являлся крупным специалистом по маркетингу. Дизайн розничных точек был тщательно продуман. Время от времени проводились мощные целевые рекламные кампании.

Нас с Андреем сближало еще и то, что он относился к своему бизнесу как к технологии. При этом его стремление непрерывно совершенствовать свой бизнес – и технологию его ведения – было поистине неистощимым. Мы встречались не реже раза в два-три месяца. И при каждой встрече часами обсуждали, как эффективнее решить те или иные бизнес-задачи. В некоторых случаях мы затрагивали вопросы, связанные с его предприятием, и я по мере сил старался давать разумные советы. А иногда все происходило с точностью до наоборот. Еще чаще мы рассказывали друг другу о новых технологиях, благодаря которым нам уже удалось решить те или иные серьезные задачи. Темы бесед были самыми разнообразными. От вербовки ключевых сотрудников до защиты розничных точек от воровства.

Андрей был сторонником стандартизации бизнеса, формализации его в виде исчерпывающего набора инструкций и описаний бизнес-процессов. Из месяца в месяц таких рабочих стандартов и документированных бизнес-процессов в его Компании становилось все больше. А те, которые были разработаны ранее, регулярно совершенствовались и дополнялись.

Постепенно его бизнес оказался полностью оформлен и задокументирован в виде, пригодном для продажи по франшизе. Экспансия ускорилась благодаря тому, что Андрей выиграл конкурс и вместе с несколькими десятками других предпринимателей со всех концов России и СНГ поехал на месячную бизнес-стажировку в Соединенные Штаты Америки. Использовав завязавшиеся в ходе поездки деловые связи, он продал свою франшизу в два других российских города-миллионника. Как он мне рассказывал, преимуществом вхождения в данный бизнес был приемлемый уровень стартового капитала – в пределах нескольких миллионов рублей. А также высокая норма прибыли. Правда, в наиболее выгодных условиях оказывались те предприниматели, у которых уже имелись хорошие связи в городской администрации. Ведь возможность установить свои розничные точки в местах наибольшего скопления народа чрезвычайно важна для успеха сети фастфуда! В течение следующего года Андрею пришлось провести немало времени в командировках. Он лично курировал построение сетей фастфуда предпринимателями, которые приобрели его франшизу.

В это же время благодаря еще одному деловому знакомству – на сей раз международного уровня – Андрей попытался развернуть бизнес за границей. Такое предложение ему сделал один инвестор из Гонконга, с которым Андрей познакомился в той самой американской поездке. Инвестор обещал профинансировать пилотный проект и помочь с решением организационно-административных вопросов. А в случае успеха – привлечь средства для построения полномасштабной сети фастфуда. Андрей же должен был организовать сам бизнес. А в дальнейшем – наладить оперативное управление этим бизнесом и курировать его развитие. Компаньоны решили, что для Гонконга будут привлекательнее не русские блинные, а французские Creperie. Довольно скоро Андрей отправился в первый вояж в Гонконг. Позднее он наведывался туда регулярно и каждый раз проводил там от двух-трех недель до пары месяцев.

Перспективы выхода бизнеса на международный уровень, да и сам Гонконг произвели на Андрея неизгладимое впечатление. Он рассказывал мне, что малый бизнес в Гонконге поддерживается на законодательном уровне. В той степени, которую он даже не мог себе представить. Там, по его словам, при создании предприятия нужно с самого начала документировать и декларировать все затраты. Например, авиабилеты на перелеты из России в Гонконг и обратно. С момента, когда малый бизнес начинает зарабатывать деньги, ему положен ощутимый период налоговых каникул. Позже налоги все же возникают, но небольшие и необременительные. А главное – их не нужно платить, пока сумма начисленных налогов не превысит суммы всех задекларированных первоначальных вложений в бизнес. Только компенсировав все свои первоначальные затраты, Вы наконец-то должны будете платить налоги. По-прежнему низкие.

Еще один момент, который поразил Андрея, – совершенно непривычная для него трудовая этика гонконгских работников. Он рассказал мне об инциденте, который произошел в пилотной точке продаж, расположенной в одном из крупных торговых центров. Кроме блинов, в Creperie продавались и напитки, в том числе кока-кола. Стоимостью $2 за баночку объемом 0,33 л. И вот как-то в воскресенье после обеда запасы кока-колы неожиданно закончились. Доставить очередную партию должны были только на следующее утро. Ускоренно организовывать доставку в воскресенье – тем более что время шло к вечеру – вряд ли имело смысл. Однако из ситуации можно было выйти проще. В подвале того же торгового центра размещался продовольственный супермаркет. Там кока-кола стоила около 30 центов за баночку. И вот сотрудница Андрея – китаянка на четвертом месяце беременности – быстренько съездила вниз. И закупила напиток в супермаркете. На следующий день она отчиталась перед Андреем о произведенной операции, подтвердив ее чеком. Андрей был потрясен. Как ей не пришло в голову просто продавать кока-колу из супермаркета по ценнику фастфуда, а разницу положить к себе в карман?

Эксперимент с пилотной точкой завершился довольно успешно. Весной 2008 года партнеры готовились к тому, чтобы развернуть в Гонконге полномасштабную сеть Creperie.

Выход на новый уровень

К сожалению, кризис 2008 года несколько притормозил планы, связанные с заграничной экспансией. Зато перед Андреем развернулись весьма привлекательные перспективы в самом Екатеринбурге. В связи с кризисом многие сети ресторанов, фастфуда и салонов сотовой связи стали сбавлять обороты. И, как следствие, сокращать количество розничных точек. Начали освобождаться весьма интересные помещения в центре города. В таких местах, пробиться в которые до этого было практически нереально. В придачу появилась возможность открыть точки на фуд-кортах в нескольких наиболее популярных торговых центрах. Раньше на этих фуд-кортах не только все места были заняты, но и желающие занять свободное место стояли в очереди.

Оценив ситуацию, Андрей пришел к простому выводу: в кризис, при снижении покупательной способности населения, наиболее востребованным становится самое дешевое предложение на рынке. В частности, в сфере ресторанного бизнеса наиболее тяжелый удар будет нанесен по заведениям высокой и средней ценовой категории. Напротив, спрос на услуги закусочных, столовых и кафе экономкласса, в том числе сетей фастфуда, должен активизироваться. А значит, настало время для крупномасштабной экспансии!

Андрей решил охватить своей сетью закусочных все ключевые отдельно стоящие здания на самых оживленных улицах и перекрестках в центре города. А также занять освободившиеся места на фуд-кортах в крупных торговых центрах. Плюс к этому кардинально менялась концепция самой сети. Раньше большинство ее точек представляли собой уличные киоски, продававшие блины на вынос. В торговых центрах располагались «телеги», работавшие по тому же принципу. Оборудование для таких точек стоило недорого. Однако и касса у них была не так уж велика. А главное – объемы продаж существенно зависели от сезона. Не говоря уж о погоде на улице.

Новые точки планировалось делать крытыми и более просторными. В виде мини-столовых, где можно заказать блины и другие закуски. И съесть их, сидя за столиком. В закрытом, отапливаемом зимой и кондиционируемом летом помещении. Предполагалось, что такие точки смогут приносить гораздо более серьезный оборот и доход. А кроме того, влияние сезонности и погоды на уровень продаж станет менее существенным. В последние годы схожим образом начала реорганизовываться сеть закусочных «Крошка-Картошка» в Москве.

Разумеется, для организации таких точек требовались совсем не те средства, что для открытия очередного уличного киоска. К примеру, ремонт и оборудование каждой отдельно стоящей мини-столовой стоили как минимум миллион рублей. А то и несколько миллионов. В то же время открыть новый киоск в большинстве случаев можно за одну-две сотни тысяч. Зато и обороты у каждой мини-столовой были выше, чем у двух-трех киосков.

Итак, Андрей принялся разворачивать сеть мини-столовых в ключевых точках города с самой высокой проходимостью. А параллельно – одно за другим занимать места на фуд-кортах. С увеличением числа закусочных начали существенно расти обороты Компании. Достаточно скоро стало очевидно, что производство в его нынешнем виде не справляется с увеличившейся нагрузкой. И проблема заключалась даже не столько в оборудовании, сколько в отсутствии необходимых площадей для расширения производства. Поэтому Андрей организовал переезд производства в более просторное здание и закупил в Европе новое оборудование. Надо сказать, Андрей стремился к тому, чтобы все делалось по высшему разряду Более того, по его мнению, совершенство технологии должно было компенсировать несовершенство человеческого фактора. Так, Андрей очень переживал, что некоторые работницы склонны недокладывать начинку в блины, чтобы заработать себе лишнюю копейку. Поэтому он приобрел специальное оборудование за несколько десятков тысяч евро, которое фасовало начинки в одноразовые стаканчики. После этого «тайным покупателям» достаточно было контролировать, чтобы при выпечке блинов начинка бралась только из соответствующих стаканчиков. И содержимое стаканчика выкладывалось полностью.

Разумеется, такое развитие требовало привлечения серьезных дополнительных финансовых ресурсов. Кредит на приобретение оборудования Андрей взял в Сбербанке. Что же до отделки и ремонта новых розничных точек, средства на это Андрей занимал у частных инвесторов. Проценты он платил ежемесячно – надежно, четко, как по часам.

После реорганизации производства Андрей понял, что в укрупненных розничных точках могут продаваться не только блины. Такой вариант особенно хорошо подходил для фуд-кортов, где Андрей стал параллельно развивать закусочные в трех форматах: классическая блинная, кафе с сэндвичами и гамбургерами, ориентированное на молодежь, а также столовая эконом-класса.

Несмотря на некоторые организационные сложности, розничная сеть росла, бизнес развивался.

Неожиданный финал

В тот период мы с Андреем встречались каждые несколько месяцев. А общались по телефону не реже нескольких раз в месяц. Андрей был моим другом. Беседовать с ним было не только интересно, но и временами весьма полезно. Он имел свою точку зрения на большинство вопросов менеджмента и управления бизнесом. Я обсуждал с ним многие серьезные проблемы. В том числе те, которые напрямую касались моего бизнеса.

Когда я разговаривал с Андреем в марте 2010 года, ситуация с его бизнесом выглядела вполне безоблачной. Конечно, развитие сопровождалось некоторыми трудностями. Но в целом дела шли хорошо. Вдобавок Андрей был влюблен и недавно сделал своей женщине предложение.

Вскоре они должны были пожениться, а тем временем подумывали о том, чтобы завести ребеночка. Все было просто замечательно!

В начале апреля я попробовал дозвониться до Андрея – его сотовый не работал. Один день, другой… В его офисе тоже никто не снимал трубку. На третий день, уже не на шутку волнуясь, я дозвонился-таки до его бухгалтера.

Волноваться было поздно. Мне сказали, что Андрей умер. Чуть позже я узнал, что он покончил с собой. Что же до бизнеса – Андрей был банкротом.

Обратная сторона бизнеса

Мне потребовалось еще несколько месяцев и немало бесед с разными людьми, хорошо знавшими Андрея и имевшими прямое отношение к его бизнесу, чтобы разобраться в происшедшем.

Как я уже упоминал, «Блинок» не был первой сетью Андрея. Предыдущий бизнес он организовал на паях с двумя другими соучредителями. Речь идет о сети точек быстрого питания, размещавшихся в спальных районах и торговавших на вынос чебуреками, пирожками и другой схожей продукцией. Сеть работала и приносила кое-какие доходы. Как позже рассказывал Андрей, они с партнерами постепенно разошлись. Из-за того, что он хотел активно развивать предприятие, а партнерам это было не особо интересно. Так или иначе, свой новый проект – «Блинок» – Андрей создал уже вместе с другим партнером. Он был старше Андрея. И работал на тот момент директором по маркетингу в крупном холдинге. Вклад партнера на первых порах заключался в обеспечении начального капитала (на это ушли все его сбережения). Позже, когда у «Блинка» появились средства на рекламу, он оказывал существенную поддержку в организации рекламных кампаний, а также в развитии бренда. Благодаря своим связям и положению он договаривался о проведении рекламных акций «Блинка» на весьма выгодных условиях. Однако главной для него оставалась основная работа. Так что с самого основания нового бизнеса все оперативное управление им, равно как и большинство вопросов стратегического развития, оказались в исключительной компетенции Андрея.

Стратегическим приоритетом для Андрея было – сделать сеть «Блинок» абсолютным лидером в регионе (позже он стал подумывать и о межрегиональной экспансии). Формирование своего бренда, стремление сделать его самым известным всегда было истинной страстью Андрея. Поэтому он развивал сеть до крайности агрессивно. Постоянно думая о будущем, Андрей не считал настоящее таким уж важным. Во всяком случае, если говорить о финансовом положении бизнеса.

Все заработанные средства направлялись на развитие бизнеса. Но эти доходы не могли обеспечить темпы развития, которые соответствовали бы амбициям Андрея. Поэтому в бизнес, созданный за счет инвестиций собственников, вскоре начали привлекаться заемные средства. Поскольку на тот момент у предприятия не было ни по-настоящему дорогостоящего имущества, ни солидных оборотов, ни товарных запасов, ни тем более собственной недвижимости, пришлось прибегать к частным займам.

Нельзя сказать, что Андрей занимал чужие деньги, чтобы спускать их на прихоти. Личные интересы всегда стояли у него на втором, третьем или даже десятом месте по сравнению с интересами бизнеса. За много лет, на протяжении которых Андрей был директором и собственником довольно крупной, известной и, как считало большинство, заметной Компании, он даже не приобрел себе жилье. Ни в собственность, ни по ипотеке. Так и жил в съемных квартирах. Существенных личных сбережений у него тоже не было. В отпуск за границу Андрей выезжал от силы один-два раза за все эти годы. Его месячная поездка в Штаты финансировалась по программе повышения профессиональной квалификации российских предпринимателей. Неоднократные поездки в Гонконг были связаны с попыткой организовать там новое совместное предприятие. То есть речь шла о командировках, а не об отдыхе.

Это-то и было первым тревожным звоночком, на который с самого начала следовало обратить внимание. Крепкий предприниматель умеет не только сделать доходным свой бизнес. Бизнес под его управлением обязательно не просто развивается сам, но и увеличивает благосостояние своего владельца. А если бизнес якобы доходен, но доходы собственника невелики и его имущество не прирастает, где гарантия, что все доходы – не вымысел, не миф? Убедить себя в том, что предприятие успешно и перспективно, можно тысячей разных способов. Но только финансовый анализ раскрывает истинное положение дел. Собственно, финансовый результат – единственный по-настоящему объективный критерий успеха или неудачи бизнеса. Если бизнес-идея классная, Клиентов много, известность Компании ширится день ото дня, а финансовый отчет месяц за месяцем показывает нулевой или отрицательный результат, значит, здесь что-то не так! Бизнес успешен только в том случае, если он доходен. Если нет – значит, бизнес в нынешнем виде не имеет права на существование. Может, он интересен и полезен многим людям и организациям. Но, как видно, не настолько, чтобы стабильно приносить прибыль! Похоже, то, что предлагает данная Компания своим Клиентам, пока недостаточно нужно окружающему миру. А значит, в этом виде бизнес не имеет смысла. Необходимо либо серьезно изменить его, чтобы он начал стабильно приносить прибыть. Либо закрыть.

Бизнес Андрея с самого начала казался прибыльным… но только на первый взгляд. Уже открытые точки как бы приносили прибыль. Однако ее с лихвой проедало безостановочное агрессивное развитие сети. Более того, постоянно формировался финансовый дефицит. Который покрывался за счет заемных средств. Получается, сеть «Блинок» была бы прибыльной, если бы… остановилась в развитии. А поскольку сеть активно развивалась, причем много лет и практически без перерыва, она поглощала все новые и новые заемные средства. А ведь они предоставляются далеко не бесплатно. За их использование нужно платить, и немало. Другое дело – если бы на развитие шли личные деньги собственников. Тогда новые точки увеличивали бы доходы бизнеса, и это не сопровождалось бы ростом финансовой нестабильности. Но таких средств у собственников не имелось. Можно было в крайнем случае направлять на развитие только те средства, которые бизнес приносил в качестве дохода. Но этот путь был слишком долгим, а ждать Андрей не хотел. Он боялся, что другие обгонят его и захватят весь рынок. Так что он занимал все больше и больше денег ради будущих доходов. Обороты бизнеса росли. Но также росли и ежемесячные финансовые обязательства.

Как выяснилось позже, с момента создания сети практически не было ни одного месяца, по итогом которого баланс сошелся бы «в плюс». Большую часть времени предприятие приносило кое-какие операционные доходы. Но, помимо текущей деятельности, существовал также план развития бизнеса. И инвестиции, которые согласно этому плану нужно было направлять на развитие, каждый месяц превышали доходы. Выходило, что по расчетам бизнес вроде бы доходен, более того – он ежегодно развивается. Но итоговый финансовый баланс предприятия из года в год был отрицательным.

Идея заключалась в том, что в один прекрасный день сеть разовьется до такой степени, что перестанет нуждаться в дальнейших инвестициях со стороны. Другими словами, сначала доходов окажется достаточно, чтобы осуществлять плановое развитие бизнеса. Потом они станут еще больше. И за их счет удастся погасить ранее полученные займы.

В конечном счете так все и получилось. Но только в одном месяце. В августе 2008 года. Тогда «Блинок» заработал достаточно, чтобы не только профинансировать плановые мероприятия по развитию сети, но и сверх этого принести 100 тысяч рублей прибыли. Большинство российских бизнесменов не понимали в те дни, что мы имеем дело не с нормальным состоянием рынка. А с пиком, кратковременным всплеском, который скоро закончится. Какая ирония! Рынку потребовалось резко подняться выше своего адекватного уровня… чтобы «Блинок» наконец-то заработал «целых» 100 тысяч рублей! Но уже начиная с сентября обороты бизнеса вновь уменьшились. Он опять стал (с учетом мероприятий по развитию) каждый месяц проедать больше денег, чем приносил. Так и продолжалось до самого конца.

Андрей всегда был одержим идеей доминирования на рынке. Само по себе это неплохо. Но мания Андрея приводила к тому, что шаги по развитию бизнеса предпринимались слишком активно. Решения принимались в основном под воздействием эмоций. Нельзя сказать, что Андрей не проводил никаких расчетов перед тем, как осуществлять очередные инвестиции. Напротив – все мероприятия по развитию тщательно просчитывались. Другой вопрос, что в своих расчетах Андрей был чересчур оптимистичен. Только подогнать расчет, чтобы спрогнозировать будущую прибыль, – это одно. А обеспечить прибыль на деле – совсем другое.

Так, однажды Андрей решил, что для дальнейшего развития бизнеса и вывода его на новый уровень необходимо резко усилить среднее управленческое звено. Для этого потребовалось организовать переезд в новый офис. Ведь в старом для всех сотрудников не было места. Пришлось провести в новом помещении ремонт, закупить мебель, компьютеры… После этого спешно набрали пятнадцать управленцев. Притом что общая численность сотрудников «Блинка» на тот момент ненамного превышала сотню человек. В первые несколько месяцев было неясно, какой работой занять свежезавербованных руководителей. Реальной рабочей загрузки на всех явно не хватало! Месяцев через девять оказалось, что увеличившиеся затраты на управленческий аппарат не только проедают всю прибыль Компании, но и создают серьезные операционные убытки. Что же делать? Нужно срочно сокращать затраты! Большинство руководителей, не так давно принятых на работу, уволены. Офис опять переезжает – в помещение значительно более скромных размеров. Мебель, которую теперь некуда девать, чуть ли не выкидывается. «Лишний» десяток компьютеров складируется в гараже одного из собственников. Где эти компьютеры покрываются пылью. И по прошествии пары лет морально устаревают.

Ну хорошо, сделали серьезный шаг. Ошиблись, перестарались. С кем не бывает? Беда в том, что бизнес и до этого не был доходным. И развитие проводилось за счет заемных средств, а не собственных. Повторю еще раз: не так опасно, когда на развитие направляются доходы бизнеса. Заработали, вложили, не получилось, потеряли деньги… что уж теперь! Другое дело, когда рискованные мероприятия осуществляются за счет кредита. Ведь если расчеты не оправдываются, то деньги сгорают, а долги остаются. К тому же на каждый из нескольких миллионов, бездарно растраченных в этой ситуации, нужно выплачивать 20–30 тысяч рублей ежемесячно. В виде процентов. Не говоря уж о том, что в будущем возникнет необходимость вернуть сам заем. Получается, что по завершении описанной истории бизнес оказался в гораздо худшем финансовом положении, чем в ее начале.

А почему потребовалось экстренно нанимать так много руководителей? Действительно ли их нужно было больше десяти? Кто знает? Решение о том, сколько и каких сотрудников набирать, не было продиктовано реальными нуждами предприятия. Просто Андрей сел за стол, подумал. И нарисовал «идеальную» оргструктуру. Которая, с его точки зрения, должна была максимально эффективно обеспечить быстрый выход бизнеса на новый уровень. К сожалению, Андрей ошибся. Человеку вообще свойственно ошибаться. Вся эта команда не смогла существенно повлиять на развитие бизнеса. Зато затраты на самих управленцев и новый офис серьезно подкосили Компанию. Если бы Андрей распоряжался только своими (то есть реально заработанными его бизнесом) деньгами, возможно, он был бы осторожней и сдержанней в своих планах. Проблема в том, что Андрей всегда с легкостью тратил чужие деньги, когда речь шла о мероприятиях по развитию бизнеса. В том числе и тогда, когда его планы и расчеты не имели ничего общего с реальностью.

Менее чем за год до трагического финала я познакомил Андрея с моими знакомыми, недавно открывшими по франшизе новый бизнес в сфере фастфуда. Они съездили к Андрею на экскурсию. Ознакомились с его сетью, производством, принципами организации работы и маркетинговой политикой. Нельзя сказать, чтобы они заподозрили что-то неладное. Сеть Андрея произвела на них самое положительное впечатление. Однако по возвращении из поездки они сказали: «Ну и ну! Сколько же средств он вложил в оборудование на производстве! С той ценовой политикой, по которой работает его сеть, он никогда не отобьет эти затраты!»

Слишком хорошо – это тоже плохо. Чтобы бизнес был доходен, нужно жить по средствам. В том числе это касается затрат на оборудование, которое используется в производстве. Но перед Андреем цель «жить по средствам» почему-то не стояла. Какое оборудование покупать? Конечно, самое лучшее и дорогое! То, что лишние 10–15 миллионов лягут тяжким бременем и могут окончательно удушить предприятие, даже не берется во внимание. А ведь во многих случаях успех или неудача зависят в основном от того, насколько удачно собственник сумел распорядиться ограниченными ресурсами. Создал доходный бизнес с небольшими затратами – хорошо! Через некоторое время можно будет вложить в бизнес дополнительные средства и вывести его на новый уровень. Перегнул палку с инвестициями? Доходов не хватит, чтобы покрыть затраты. Бизнес так и не поднимется. И вложенные в него средства никогда не удастся вернуть.

К началу экономического спада, наблюдавшегося осенью 2008-го – весной 2009 года, на Компании Андрея уже висели достаточно ощутимые – но все еще не чрезмерные – долги. С сентября 2009 года операционная рентабельность бизнеса явно начала снижаться. А точнее, стали расти ежемесячные убытки. И весьма ощутимо.

В ситуации, когда убытки растут, экономика не в лучшем состоянии и перспективы неясны, классическая линия поведения – всемерное сокращение затрат. В том числе за счет закрытия менее доходных (или более убыточных) точек сети. Это одна из стадий совершенно нормального цикла развития предприятия. Когда рынок на подъеме, мы наращиваем обороты и ведем экспансию. И это идет на пользу бизнесу. Когда наступает временный спад, мы занимаемся оптимизацией бизнес-процессов и сокращением издержек. И это также идет на пользу бизнесу! По этому пути мог пойти и Андрей. Но, возможно, он не видел в подобной линии поведения позитивных перспектив. Не исключаю, что он не хотел терять год-другой на то, чтобы просто минимизировать убытки и выживать, кое-как сводя концы с концами. Так или иначе, он выбрал другой путь.

Андрей видел, что экономический спад тяжелее всего ударил по среднему и верхнему сегментам ресторанного бизнеса. При этом он убедил себя, что в период снижения покупательной способности и сокращения доходов населения самым востребованным становится самое дешевое. Что в общем и целом соответствует действительности. Поэтому Андрей сделал вывод, что в период экономического кризиса из всех сегментов сферы общественного питания наиболее востребованным будет фастфуд. Что тоже не лишено оснований. Только вот, по мнению Андрея, это означало, что объем продаж в сфере фастфуда в период экономического спада имеет тенденцию к увеличению. За счет роста потребительского спроса в этом сегменте рынка. Это уже было явное преувеличение! Хуже того: желаемое выдавалось за действительное. Если самым востребованным становится самое дешевое, не означает ли это, что многие потребители максимально переключатся на домашнюю еду? И будут избегать любых заведений общественного питания? Поскольку в данной ситуации даже фастфуд станет не по карману? Возможно, следовало ожидать снижения потребительского спроса во всех сегментах рынка у слуг общепита ? Просто в сегменте фастфуда оно могло быть чуть менее болезненным, чем в премиум-сегменте? Думаю, в реальности реализовался именно подобный сценарий.

Однако Андрею неинтересно было сокращать затраты и пытаться выжить. Может быть, он понимал, что с имеющейся у него розничной сетью выжить все равно не удастся. Убытки будут возрастать. Проценты по ранее сделанным займам выплачивать будет не из чего. В результате бизнес придется закрыть. А на самом Андрее повиснет несколько миллионов невыплаченных долгов.

И Андрей решил пойти по пути бурного экстенсивного развития. Он уже давно подумывал о том, чтобы поменять формат своей сети. Раньше основные продажи в «Блинке» делались за счет розничных точек, торгующих на вынос. Организовать их было недорого, зато и обороты у них были невелики. А главное – на продажи оказывала колоссальное воздействие сезонность, а также погода.

Андрей пришел к выводу, что будущее – за крытыми заведениями общественного питания, работающими по принципу мини-столовых. Такие точки можно было организовывать в помещениях, расположенных на первом этаже зданий и имеющих собственный вход с улицы. Либо на фуд-кортах. Андрей рассчитывал, что у новых закусочных обороты окажутся значительно выше. К сожалению, он недостаточно учел влияние повысившихся затрат. Ведь аренда таких помещений стоит куда дороже. К тому же на ремонт, отделку и оборудование каждой точки требовался миллион, а то и два. Своих средств не было. Собственно, сеть к тому моменту стабильно приносила убытки. Значит, необходимые средства нужно было занимать. В результате проценты по новым займам все больше увеличивали ежемесячные затраты бизнеса.

Если бы после начала экономического спада Андрей остановил развитие и направил все силы на минимизацию издержек и обеспечение операционной рентабельности бизнеса, сеть «Блинок» имела бы шансы выжить. Может быть, от нее осталось бы меньше половины. Но это было бы здоровое ядро, от которого позже можно было вновь начать развитие сети, как только ситуация на рынке улучшилась бы. Даже если бы бизнес так и не удалось спасти, невозвратные потери составили бы несколько миллионов рублей, не больше. Конечно, это стало бы серьезным ударом по самолюбию Андрея. Но он, скорее всего, остался бы жив. И позже смог бы воспользоваться опытом, приобретенным столь дорогой ценой, при организации новых бизнес-проектов.

Однако Андрей предпочел пойти ва-банк. То, что другие сети общепита сворачивали свои точки и освобождали места на фуд-кортах, казалось ему благоприятным признаком: «Главное – успеть занять места и удержать их! Тогда по стандартам фуд-кортов другие блинные туда уже не пустят!» Думаю, это и был тот самый критический момент, который предопределил дальнейшее развитие событий.

За короткий срок Андрей взял в кредит дополнительно несколько десятков миллионов рублей. Часть заемных средств пошла на ремонт и оборудование новых точек. При этом вновь были допущены классические ошибки. Так, некоторые новые мини-столовые закрывались через несколько месяцев после открытия: не было достаточной проходимости! Таким образом миллион или два списывались на безвозвратные убытки. А ведь это были средства, взятые в долг.

Андрей попытался распространить сеть «Блинок» на близко расположенный город-миллионник, используя общую производственную базу. Эта попытка также провалилась: спрос оказался крайне слабым. Понесенные затраты вновь пришлось списать в убытки.

Фактически речь уже шла не о продуманном и планомерном развитии. Андрей превратил бизнес в азартную игру. Проигрывая, он каждый раз делал следующую ставку на повышение. В расчете на то, что выигрыш окупит все предыдущие потери. Андрей надеялся, что благодаря точкам нового формата уже с весны пойдет значительный рост оборотов. А летом обороты вырастут еще больше, и за счет ежемесячных доходов можно будет начать гасить долги. К сожалению, этим планам не суждено было осуществиться. К лету 2009 года значительного роста оборотов не произошло. А с осени начался радикальный спад.

Огромные ежемесячные убытки сразу вылились в задержки по зарплате. Которые, в свою очередь, неизбежно привели к резкому усилению текучки кадров. А вместе с тем – и к воровству, остановить которое оказалось практически нереально. Да и некому. Начальник службы безопасности, поняв, что происходит, уволился одним из первых. Напротив, исполнительный директор – правая рука Андрея – держалась довольно долго. Хотя уже много месяцев не получала зарплаты. Однако к Новому году, не выдержав постоянного стресса и поддавшись на уговоры мужа, ушла и она. Тогда же партнер Андрея уволился с работы, которой посвятил много лет. И перешел в «Блинок», чтобы хоть как-то помочь с текущим администрированием бизнеса. Только вот одного управленческого воздействия явно недостаточно, когда каждый день возникают одни финансовые дыры за другими. Нужны деньги, чтобы затыкать эти дыры. Своих накоплений у партнера Андрея было немного. А все предыдущие он инвестировал в «Блинок» еще в самом начале. Вложив в бизнес средства, которые у него еще оставались, он пошел к матери. И уговорил ее отдать все свои сбережения. Эти деньги также пошли на спасение «Блинка». Там они и сгорели.

А дальше все закрутилось совсем уж неожиданно. У крупнейшего кредитора Андрея была дочь. Андрей впервые увидел ее за много лет до описываемых событий. Тогда она ему очень понравилась. Но он считал, что ему до нее – как до звезд. Другой уровень, другой общественный статус. И вот в конце 2009 года кредитор пригласил Андрея на корпоративное мероприятие и повторно представил дочери. Последовало ни к чему не обязывающее общение, потом – танцы… С той вечеринки Андрей с девушкой уехали вдвоем. В машине и состоялся первый серьезный разговор. Оказалось, они во многом близки, хорошо друг друга понимают. Да и у девушки за привлекательным фасадом не все оказалось так здорово, как можно было предположить. Удачная карьера – при этом не ладится личная жизнь. К тому моменту молодая женщина успела достаточно сильно разочароваться в российских представителях сильного пола. Она уже была готова бросить все. И уехать куда-нибудь подальше за границу, чтобы начать жизнь с чистого листа. Благо послужной список и знание английского позволяли.

Как мне рассказывал Андрей, после того ночного разговора его «торкнуло» по полной. Он понял, что влюблен, что потерял голову. И впервые за много лет боится: вдруг он что-то сделает не так? И упустит женщину, которую так сильно хочет и любит? Ведь он почувствовал, что тоже ей понравился… В ту ночь Андрей так и не смог заснуть.

Опасения оказались напрасными. Симпатии были взаимны, отношения развивались быстро и бурно. Прошло не так уж много времени – и Андрей переехал жить к своей избраннице. В начале 2010 года он сделал ей предложение, и она ответила согласием. Свадьба планировалась на конец лета – начало осени. Но над тем, чтобы сделать ребенка, Андрей со своей любимой по взаимному согласию стали «работать» сразу же, не дожидаясь свадьбы. В определенный момент оба даже надеялись, что она забеременела. К сожалению, радость была преждевременной.

Вообще в те месяцы Андрей, несмотря ни на что, был счастлив. На личном фронте дела шли просто замечательно. Даже, возможно, слишком хорошо. Избранница Андрея длительное время до знакомства с ним была одна. И, можно сказать, слегка изголодалась. Любовью они занимались каждый день, по нескольку раз, не жалея себя. В результате Андрею практически никогда не удавалось выспаться. Что до работы, то Андрей не скрывал: есть определенные трудности. Но истинный масштаб проблем он держал в тайне. О том, что системная задержка зарплаты в «Блинке» уже составляет три-четыре месяца, не знали ни его друзья, ни кредиторы (включая отца невесты), ни сама невеста. Хотя работникам «Блинка» обо всем было отлично известно. Исполнительный директор к тому времени уже ушла. Более того, муж сразу «организовал» ей декрет… и молодец! Так что основная тяжесть оперативного управления лежала на Андрее. При очередных наших с ним встречах я замечал, что Андрей вроде бы радуется жизни, но сильно похудел. И выглядит больным. Он и сам говорил, что со здоровьем не все в порядке: давление очень низкое. Правда, о причинах своего стресса он предпочитал помалкивать.

Развязка наступила в марте. Андрею и его компаньону стало очевидно, что дольше удерживать ситуацию они не в силах. Требовалось как минимум 10 миллионов рублей, чтобы погасить «горящие» задолженности. Кроме того, необходимо было провести полную реструктуризацию всех уже полученных займов. И хотя бы на некоторое время ввести мораторий на выплату процентов. Тогда бизнес еще можно было бы спасти.

Все свои надежды Андрей возлагал на главного кредитора – отца своей невесты. Он надеялся, что тот выдаст дополнительный заем, чтобы защитить предыдущие инвестиции. Вдобавок можно было ожидать, что судьба будущего зятя тоже окажется ему небезразлична. Так или иначе, дольше тянуть было нельзя. Андрей подготовил все финансовые выкладки и договорился о встрече.

Инвестор внимательно выслушал Андрея. Вел он себя при этом сдержанно. Радоваться ему, конечно, было нечего. Но и злости, гнева или раздражения он не выказал. Решения тоже никакого не принял – взял тайм-аут.

Через день Андрею позвонила любимая женщина. Сказала, что поговорила с отцом и тот ей все объяснил. Помолвка расторгнута, они больше не будут общаться. Пусть Андрей приедет и заберет свои вещи.

Вскоре после разрыва Андрей покончил с собой. Свои намерения он держал в тайне до конца. Его друг и компаньон, расставаясь с ним за несколько часов до самоубийства Андрея, пребывал в полной уверенности, что тот поедет домой и ляжет спать. Однако накануне Андрей съездил в магазин туристского снаряжения, чтобы купить прочную веревку. Он все тщательно обдумал и подготовил заранее. О самоубийстве в состоянии аффекта речь не шла.

Поздно ночью Андрей приехал в офис «Блинка» (в том же помещении находилось производство), позвонил любимой женщине и другу, попросил их подъехать через 40 минут. После чего сделал то, что собирался. Он никому не дал шанса спасти его в последний момент. Но и не хотел, чтобы его тело долго висело в офисе. Или чтобы его нашел посторонний.

Андрей был верующим человеком, христианином. То, что он совершил, – смертный грех. И все же он решился на это. И исполнил задуманное.

Что в итоге случилось с «Блинком»? Удивительно, но сеть все еще работает. По крайней мере, работала, когда я в последний раз приезжал в Екатеринбург. Со смертью Андрея обязательства по частным займам, выданным под его личные гарантии, превратились в ничего не стоящие листки бумаги. Долги бизнеса мгновенно уменьшились примерно на сорок миллионов. Соответственно, снизились и ежемесячные выплаты процентов по займам.

Конечно, этого оказалось недостаточно, чтобы вывести бизнес хотя бы на уровень рентабельности. Не прошло и месяца со дня смерти Андрея, как его партнер отдал предприятие за долги. «Счастливым приобретателем» стал владелец другой сети фастфуда, работавшей в том же городе. На многих фуд-кортах заведения той сети и «Блинка» находились по соседству. Сократив затраты на инфраструктуру – ведь одно производство может обслуживать оба формата – и отказавшись от неприбыльных точек, вполне можно было достичь рентабельности обеих сетей. А заодно под шумок избавиться от многих долгов, висящих на старом юридическом лице «Блинка». Вероятно, что-то подобное и было сделано.

Друзья тяжело переживали смерть Андрея. Его партнер по «Блинку» попал в больницу буквально через пару дней после трагедии. Ему потребовалось несколько месяцев, чтобы постепенно привести в порядок подкосившееся здоровье. Но все же он жив. И даже относительно здоров. Хотя и потерял как все свои деньги, так и сбережения своей матери.

Что ж, жизнь – суровый учитель, и за свои уроки она берет сполна. В этой истории каждый заплатил за опыт свою цену. И дешево отделаться не удалось никому.

Небольшое примечание . Я постарался рассказать все как было. Но, чтобы никому не наступать без нужды на больные мозоли, внес несколько маленьких коррективов. Так, главного героя на самом деле звали не Андреем. И дело происходило не в Екатеринбурге.

Глава 3. Рост и развитие бизнеса в сфере услуг

3.1. Сумасшедшие идеи и планы действий

Я слабо верю в стратегическое планирование в первые годы построения и развития нового бизнеса в сфере услуг. Как там рекомендуется поступать при классическом управленческом планировании? Сначала нужно определить миссию Компании и ее стратегические цели. Потом расписать стратегический план действий на ближайшие три-пять лет. Исходя из этого, составить среднесрочный план действий на ближайший год. После чего составить оперативный план действий на ближайшие два-три месяца. Затем каждую неделю выполнять определенные действия, намеченные в оперативном плане. Раз в месяц пересматривать оперативный план, раз в квартал – среднесрочный, раз в год – стратегический.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

В теории все выглядит красиво. А на практике – законченный бред. Какой смысл расписывать подробные планы на пять лет вперед, когда простая корректировка прайс-листа может в корне поменять всю сущность бизнеса? Включая среднюю сумму сделки, круг целевых Клиентов и географию продаж? Ведь о бизнесе в сфере услуг мы можем наверняка знать лишь одно: его сущность довольно часто меняется. Иногда – сильно, время от времени – кардинально. Фактически начинаем мы строить один бизнес, через некоторое время превращаем его во второй, потом – в третий. Порой приходится создавать новый бизнес на базе предыдущего раз пять, а то и семь, пока очередная попытка наконец не окажется успешной.

Поэтому для развития бизнеса в сфере услуг достаточно двух вещей. Во-первых, необходимо поставить стратегические или среднесрочные цели. Лучше всего несколько (как и при постановке жизненных целей). Если цель будет только одна, развитие Компании пойдет неэффективно. Ведь не в каждый момент времени Вам удастся успешно прилагать усилия для достижения данной цели. Когда целей несколько, Вы можете временно переключаться на достижение любой из них. А когда цель всего одна, переключиться в период вынужденного ожидания не на что и бизнес будет простаивать. С другой стороны, если целей окажется слишком много, внимание и ресурсы будут слишком сильно распыляться между ними. Оптимальный вариант – три-четыре цели. Из них, возможно, только одна станет приоритетной. А остальные будут существенными, но не настолько важными, как Ваша главная цель. Кроме того, хотя бы одна из целей должна носить финансовый характер. Как бы Вы ни стремились развивать бизнес, нужно не забывать о том, чтобы все это выливалось в рост оборотов и доходов.

Во-вторых, для каждой из поставленных целей нужно составить планы ближайших действий, благодаря которым Вы будете продвигаться к достижению этих целей. Такие планы могут иметь совершенно неформальный характер. И выглядеть, например, как простой перечень шагов, записанный на листочке любимого ежедневника.

Почему мы расписываем только ближайшие действия, а не составляем подробный план? Я глубоко убежден в том, что мы изначально не знаем, как именно станем идти к поставленной цели. И не можем этого знать. С момента, когда мы встали на путь достижения цели, мы начинаем набирать соответствующий опыт. И чем больше мы уже сделали, тем лучше понимаем, как действовать дальше. Разумеется, по мере набора опыта и получения дополнительной информации наше видение способов достижения цели может сильно измениться. Было бы странно, если бы коммерсант вел переговоры со своим тысячным Клиентом так же, как с первым. Поэтому не нужно пытаться предусмотреть все нюансы. Запланировали ближайшие действия – выполняем их. Сделали первые шаги – стало понятнее, какими должны быть следующие. Так и шагаем, пока не добьемся цели.

Постановка достойных целей и верные действия, направленные на их достижение, окажут весьма позитивное влияние на Ваш бизнес. Но самые сильные результаты Вы можете получить от сумасшедших идей. То есть таких целей, достижение которых изначально кажется практически невероятным.

Например, наибольшее влияние на создание и развитие Компании «Рус-нет» оказало воплощение в жизнь нескольких сумасшедших идей.

♦ Так, сама идея, легшая в основу бизнеса, казалась в те времена совершенно нереальной. Как можно предоставлять услуги доступа в Интернет, не используя инфраструктуру городской телефонной сети? Разве может быть такое, чтобы интернет-провайдер не зависел от ГТС? Да и то, что можно построить сеть передачи данных по каким-то радиоканалам с шумоподобным сигналом и мощностью ниже, чем у сотового телефона, казалось бредом наркомана.

♦ Позже коллеги-конкуренты из «Омерты» загнали нас в угол. Ее собственники вложили колоссальный административный и финансовый ресурс, чтобы стать совладельцами «Транстелекома», который тянул в наш регион единственный магистральный оптоволоконный канал. Было заранее известно, что «Ростелеком» станет использовать для своих целей чужую оптику в рамках обмена магистральными каналами. И еще много лет не будет проводить к нам свою оптоволоконную магистраль. Очевидно, что с момента ввода в эксплуатацию магистральной оптики все интернет-провайдеры, использующие менее совершенные магистральные каналы, должны были оказаться неконкурентоспособными. Кроме того, «Омерта» не собиралась предоставлять доступ к оптике «Транстелекома» другим интернет-провайдерам. Она предпочитала придушить всех и монополизировать рынок. Однако мы смогли построить альтернативный магистральный канал достойного качества на поднесущих частотах радиорелейных каналов «Ростелекома». Нашим коллегам это казалось невероятным еще несколько месяцев после того, как канал вступил в строй. Они поверили, что это реальность, только тогда, когда мы отобрали у них достаточно много Клиентов.

♦ Совершенным сумасшествием было не только вести активную коммерческую работу, но и массово размещать рекламу нашей Компании в период ожесточенных лицензионных войн. Понятно, что все проверяющие и контролирующие организации в первую очередь шли в гости к самой заметной на рынке Компании, то есть к нам. Однако минул год, лицензионные войны утихли. И оказалось, что за это время значительная часть клиентов тех Компаний, которые сидели тихо и старались не привлекать к себе внимание, перешли на обслуживание к нам.

♦ Ничуть не менее сумасшедшей была идея создать городской портал, который фактически монополизировал бы информационное представление нашего региона в сети Интернет. Такой портал, который имел бы подавляющее превосходство в объемах, качестве и оперативности информации над остальными интернет-ресурсами нашего региона. А также достиг бы колоссального перевеса по посещаемости и популярности. Считается, что невозможно установить монополию на рынке, если конкуренция ничем не ограничена и новые участники в любой момент могут принять участие в конкурентной борьбе. Однако наш интернет-портал уже более 10 лет устойчиво занимает позицию абсолютного лидера.

♦ С ростом клиентской базы все более острой становилась проблема некачественного обслуживания Клиентов. В один прекрасный день мы спросили себя: «Можем ли мы обслуживать 100 % наших корпоративных Клиентов на 100 % качественно? Как добиться того, чтобы предоставляемый им доступ в Интернет был быстрым, надежным и это можно было проверить и подтвердить объективно?» Именно тогда мы придумали и воплотили в жизнь нашу знаменитую VIP-программу. Через полтора года после ее запуска последние недочеты в обслуживании Клиентов были устранены. С этого момента мы имели объективную уверенность в том, что все наши Клиенты обслуживаются качественно. А любое отклонение от данного принципа исправляется сразу же после выявления. Причем настолько быстро, насколько это вообще в человеческих силах. Регулярное проведение VIP-программы колоссально повлияло на удовлетворенность наших Клиентов и нашу репутацию на рынке. А в финансовом плане она оказалась просто золотым дном.

♦ На одном из тренингов, в которых я участвовал, меня ткнули носом в то, что подключение Клиента к Интернету по радиоканалу за 15 дней не выдерживает никакой критики с точки зрения оперативности. До этого мы гордились скоростью подключения Клиентов к нашей сети, поскольку у конкурентов равноценное подключение занимало два-три месяца. Но оказалось, что Клиенты хотят и требуют большего. А главное, мы поняли, что можем им это дать. И мы поставили перед собой сумасшедшую цель – снизить среднюю продолжительность подключения по радиоканалу до двух рабочих дней. А если возможно, подключать Клиентов в течение суток после оплаты. На достижение этой цели ушло больше года. Зато в результате мы получили уникальное конкурентное преимущество, до сих пор не превзойденное ни одним из наших конкурентов. Не говоря уж о прямом коммерческом эффекте, выражающемся в том, что каждый новый Клиент в среднем на несколько недель раньше начинал пользоваться нашими услугами и платить за это деньги. Подробнее эти события описаны ниже, в главе «Священная война коммерсантов и технарей».

Фундамент успеха моего нынешнего бизнеса – Компании «Капитал – Консалтинг»/«Профессиональные системы продаж» – покоится на воплощении в жизнь трех сумасшедших идей:

♦ переориентация с процессного консультирования на построение профессиональных отделов продаж «под ключ». При этом объем работ по контракту, равно как и стоимость контракта, возросли в десятки раз;

♦ активная региональная экспансия, которую мы начали, когда наш единственный офис еще толком не сводил концы с концами;

♦ моя первая книга – «Построение отдела продаж», которую я написал в 2005-м. В том же году она вышла в издательстве «Питер». Книга с самого начала оказалась весьма популярной, и работа над следующими книгами пошла значительно легче. Но в конце 2004 года сама мысль о том, что я сейчас напишу книгу, а потом предложу рукопись лучшему российскому издательству бизнес-литературы, пугала меня до смерти.

Все перечисленные идеи на момент, когда они были придуманы, казались абсолютно невероятными. И все же ключевым фактором успеха моих предприятий стало именно воплощение в жизнь этих сумасшедших идей.

3.2. Развитие через видоизменение бизнеса

Порой случается так, что выбранная бизнес-модель оказывается несостоятельной. Или упирается в фатальные ограничения, не позволяющие дальше наращивать обороты и доходы. Чтобы выйти из сложившейся ситуации, Вам придется придумать, как изменить свой бизнес. Нередко такое изменение будет означать, что Вы, продолжая деятельность в рамках той же Компании и опираясь в основном на ту же команду сотрудников, на ходу закрываете старый бизнес и открываете новый. Бизнес в сфере услуг изначально предрасположен к этому. Он в чем-то похож на воздушный замок, вызванный к жизни заклинанием волшебника. Понятно, что волшебник имеет над своим творением полную власть, в любой момент может изменить его планировку и внешний вид. Или даже мановением руки растворить в воздухе один замок и создать на его месте новый. Разумеется, опыт и квалификация волшебника проявляются в том, что феодалы и слуги продолжают как ни в чем не бывало жить в замке, даже не заметив подмены. Если же волшебство творит неопытный заклинатель, последствия для обитателей замка могут быть крайне неприятными.

Так или иначе, мне неоднократно приходилось становиться волшебником. И, насколько могу судить, я был не так уж плох. В результате проводимых мною изменений команда всегда сохранялась, плюс принимались на работу новые сотрудники. А обороты, доходы и число Клиентов росли.

♦ Так, в первом моем бизнесе первым чудодейственным преображением было использование узла сети «Релком» для развертывания системы «Клиент-Банк». Казалось, еще вчера никому и в голову не могла прийти глупая идея проводить через какую-то паршивую электронную почту финансовые операции на серьезные суммы. И вдруг – о чудо! – оказывается, что это абсолютно нормально, весьма оперативно, вполне безопасно и очень даже удобно. Десятки и сотни Клиентов переходят к нам на обслуживание, а наш бизнес растет как на дрожжах. Вторым чудодейственным преображением стал переход от предоставления услуг сети «Релком» в режиме офлайн к предоставлению онлайн-доступа в Интернет.

♦ Самым чудодейственным преображением в истории «Руснета» было первое. Тогда Компания, которая должна была организовать связь с удаленными подразделениями для немногих корпоративных заказчиков, неожиданно превратилась в интернет-провайдера. Который предоставлял качественный высокоскоростной доступ в Интернет для крупных, средних и даже малых организаций. Причем волшебство было совершено за счет всего лишь… изменения прайс-листа.

♦ Наконец, в нынешнем бизнесе мне пришлось применять свои способности волшебника несколько раз. Мы начинали как небольшая Компания, организовывавшая открытые семинары по управлению временем, личными финансами и инвестициями. Нашими Клиентами являлись частные лица, география продаж была невелика, а оборот – ничтожен. Сейчас же Компания специализируется на консалтинговых услугах. География наших проектов, помимо России и всех стран бывшего Советского Союза, простирается от Великобритании, Чехии, Польши, Израиля и Турции до Китая и Южной Кореи. А среднемесячный доход ключевых сотрудников превышает оборот Компании в первый период ее развития, то есть до первого волшебного преображения.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

А теперь скажите, где еще, кроме сферы услуг, предприниматель просто обязан быть волшебником ?

3.3. Организация производства услуг и полезная бюрократия

Одна из задач, решение которых имеет ключевое значение для успешного развития бизнеса – организация производства услуг в Вашей Компании. Суть бизнеса в сфере услуг заключается в том, что Ваши сотрудники выполняют для Клиентов те или иные работы. Таким образом, специалисты, которые могут выполнять эти работы, являются главным производственным ресурсом Компании. Разумеется, далеко не всегда для оказания требуемых услуг достаточно одних усилий специалистов. Часто для проведения работ нужны также оборудование, расходные материалы, инфраструктура, программное обеспечение и т. д. Но без специалистов все это мертво и бесполезно. Следовательно, чтобы предоставлять Клиентам необходимые услуги, следует прежде всего организовать работу соответствующих специалистов. А до этого – привлечь их с рынка труда и обеспечить им должную профессиональную подготовку.

Пока заказов немного, Ваши специалисты могут вполне приемлемо справляться со своей работой. Но когда число заказов растет, количество сбоев в обслуживании Клиентов и срывов обязательств перед ними начинает расти еще быстрее. Вы, конечно, пытаетесь улучшить обслуживание Клиентов, нанимая дополнительных сотрудников. Но это не помогает, потому что проблема в большей степени порождается не столько нехваткой квалифицированных специалистов, сколько никуда не годной организацией их работы. А согласно второму закону социальной термодинамики инвестиции в бардак увеличивают бардак. Подробный рассказ о том, к каким тяжелейшим последствиям приводит беспорядок в производственном отделе Компании, Вы найдете в главе «Священная война коммерсантов и технарей».

Ключевой принцип организации производства услуг гласит: необходимо как можно раньше полностью разделить продажи и производство. Одни сотрудники – коммерсанты – должны заниматься поиском и привлечением Клиентов. А другие – исполнением обязательств перед Клиентами в соответствии с контрактами, которые заключили коммерсанты. Разделение обязанностей ведет к порядку, контролю, повышению интенсивности загрузки сотрудников. К тому же значительно проще привлечь с рынка труда и подготовить более узких специалистов.

Напротив, попытка взвалить на одних и тех же сотрудников несколько в корне различных функций приводит к проблемам, сложностям и бедствиям. Например, во многих полиграфических Компаниях как само собой разумеющееся принято, что менеджеры по продажам лично отслеживают исполнение своих заказов. То есть сначала они должны провести переговоры с Клиентом и договориться о том, что тот заказывает их Компании печать рекламного буклета. Потом они долго и упорно утрясают с Клиентом дизайн и содержание буклета. В процессе они постоянно стоят над душой у дизайнеров и заставляют их работать. Наконец, когда все окончательно согласовано, коммерсант отправляется на производство. И несколько дней контролирует печатников, пока заказ не будет полностью изготовлен.

На встречах со мной руководители таких Компаний жалуются, что у них плохо идут продажи. Что хороших менеджеров по продажам мало. Да и те большую часть времени, вместо того чтобы заниматься переговорами, находятся на производстве. И при этом найти на рынке труда дополнительных специалистов в отдел продаж, которые имели бы необходимый опыт работы, практически нереально. И даже если удается принять на работу нового перспективного сотрудника, на его обучение до достижения им нужной квалификации уйдут годы.

Очевидно, что собственники бизнеса сами создали себе проблемы. Значительно эффективнее было бы разделить обязанности, которые до этого должны были непонятно каким образом выполнять несчастные менеджеры, на два блока работ. Необходимо назначить администраторов производства (по сути – менеджеров проектов ), которые обеспечивали бы сводный контроль за исполнением заказов. Чтобы не возникало эффекта испорченного телефона, администраторы производства должны лично присутствовать вместе с коммерсантами на финальной стадии переговоров с Клиентами, когда обсуждается и конкретизируется заказ. После чего они напрямую контактируют с Клиентом до тех пор, пока заказ не будет исполнен, Клиент не будет удовлетворен и соответствующий оправдательный документ не будет подписан. А коммерсанты в этом случае могут полностью сосредоточиться на продажах. Если же коммерсант хочет проследить, на какой стадии исполнения находится тот или иной привлеченный им заказ, ему достаточно спросить об этом администратора производства. Практика показывает, что два-три администратора производства могут справиться с заказами, которые привлекает целая толпа коммерсантов.

Успешному взаимодействию сотрудников отдела продаж и производственного отдела крайне помогает полезная бюрократия. Многие предприниматели еще с советских времен помнят, что бюрократия – зло. Что это страшный зверь, который заставляет людей тратить кучу времени и сил на никому не нужные бумажки, вместо того чтобы заниматься полезным делом.

А ведь когда-то бюрократия была выдающимся изобретением человеческой цивилизации. Она достигла своего расцвета, когда применялась для управления географически распределенными империями.

Да и в управлении бизнесом разумная бюрократия может приносить весьма ощутимую пользу Владимир Константинович Тарасов при анализе уровней управления предприятием специально выделяет второй – «инструктивный» – уровень. Который, с точки зрения Владимира Тарасова, имеет очевидные преимущества перед первым – «административным» – уровнем.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

При классическом личном административном управлении, чтобы воздействовать на сотрудника, управленец должен затратить время и силы. Причем расходовать их нужно каждый раз – при обеспечении каждого следующего воздействия. В то же время при инструктивном воздействии время и силы руководителя в основном расходуются в самом начале – на разработку соответствующего приказа, инструкции или стандартов. В некоторых случаях руководителю придется также разъяснить приказ либо инструкцию. Или обучить сотрудников правильной работе по стандартам. Но в дальнейшем управленческое воздействие обеспечивает сам документ, что изрядно экономит время и силы руководителя. При этом действует принцип: «Живой человек побеждает мертвую инструкцию. Но живая инструкция побеждает живого человека».

Ни один более или менее успешный бизнес не может обойтись без некоторой доли разумной бюрократии. Прежде всего необходимо организовать четкий, регулярный и планомерный учет финансов. Неплохо, если перед созданием предприятия Вы заранее составите его бизнес-план и финансовую схему. Однако я знаю примеры, когда вполне успешные бизнесы создавались без предварительного расчета. Мне и самому доводилось открывать новые Компании или запускать новые направления деятельности без детального бизнес-плана. Однако бизнес, в котором не организован должным образом текущий учет всех финансовых операций, доходов, расходов и платежей по обязательствам, точно не увидит светлого будущего. Так что постановка текущего финансового менеджмента – это вопрос выживания Компании.

Частью ежемесячных финансовых отчетов в рамках оперативного управления финансами предприятия может быть расчет сдельных заработных плат. И этот механизм крайне интересен. Эффективные системы сдельной оплаты труда оказывают неоценимую помощь в управлении бизнесом и в его развитии. Общий принцип построения таких систем состоит в том, что в работе каждого сотрудника и подразделения Компании выделяются ключевые показатели. Их достижение в наибольшей степени определяет реальный вклад, который данные сотрудники или подразделения вносят в успех бизнеса в целом. Важно, чтобы эти показатели можно было контролировать объективно. То есть чтобы они рассчитывались на основании официальных документов, которые сложно подделать. Таким образом, разработка систем сдельной оплаты труда во многих случаях потребует от Вас введения дополнительной бюрократии.

Но и выигрыш от массового использования таких систем оплаты труда может быть колоссальным. Если ключевые показатели не выделены, сотрудники недостаточно четко понимают, на чем они должны сосредотачивать усилия в первую очередь. А руководителям приходится постоянно говорить, что должны делать сотрудники. Нет приказов – нет работы. Если же сотрудник знает, какие результаты должен обеспечить своими действиями он сам и какие результаты ожидаются от его подразделения, он направляет все силы на то, чтобы добиться искомых результатов. В итоге выигрывают все: доходы сотрудников и прибыль Компании растут одновременно. При этом руководители тратят значительно меньше времени и сил на административное управление сотрудниками. В одной из следующих глав данной книги я подробно расскажу о разработке сдельных систем оплаты труда для различных категорий сотрудников. И проиллюстрирую рассказ примерами из практики.

Одним из важнейших моментов, где бюрократия способна принести большую пользу Вашему бизнесу, является эффективное выстраивание взаимодействия различных подразделений Компании. Особенно это касается взаимодействия коммерческого и технического отделов. Когда заказов мало, все вопросы могут неплохо решаться в процессе личного общения. Но когда заказов становится больше, неизбежно возникают задержки и сбои с их выполнением. Ситуация постепенно переходит в состояние полного хаоса. Две недели назад один специалист техотдела клялся и божился, что оборудование для нового Клиента закуплено и что его скоро можно будет подключать. Неделю назад другой специалист сказал, что оборудование поступило и что в течение двух-трех дней бригада монтажников выедет к Клиенту. А сегодня они смотрят на Вас, как два барана на новые ворота. И утверждают, что никакого оборудования так и не пришло. Да и про данного Клиента они впервые слышат.

Понятно, что Вам их просто убить хочется. Но проблему это не решит. Чтобы ее решить, необходимо выстроить взаимодействие коммерческого и технического отдела на основе разумной бюрократии.

...

ПРИМЕР

В Компании «Руснет» после ряда подобных инцидентов приняли стратегическое управленческое решение: никаких заявок в устном виде техотдел больше не принимает. Вместо этого была разработана стандартная форма заявки. С того момента взаимодействие коммерсантов с технарями строилось исключительно на основе письменных заявок. При этом заявка не просто передавалась в техотдел. Во-первых, ее копия в обязательном порядке должна была оставаться у коммерсанта. Во-вторых, все заявки учитывались в реестре, который лежал на столе у технического директора. Сначала реестр заполнял тот, кто передавал заявку в техотдел: он указывал имя, дату и подпись. А в следующей колонке той же строки свое имя, дату и подпись вписывал сотрудник техотдела, который принял заявку к непосредственному исполнению. После этого каждая передача заявки от сотрудника к сотруднику – как внутри техотдела, так и между отделами – сопровождалась аналогичной новой записью в реестре. Когда работа над заказом завершалась, это опять же отмечалось в реестре. Таким образом, по нему сразу было видно, какие заявки до сих пор не выполнены, кто последний ими занимался и как давно это было.

Позже, когда в «Руснете» запустили VIP-программу, было решено, что анкета VIP-программы станет второй допустимой формой заявки, передаваемой в техотдел. Это было не в пример проще сделать, чем каждый раз переписывать все данные с VIP-анкеты в заявку техотдела. Как видите, бюрократия внедряется в Компании для удобства сотрудников и руководителей, а не наоборот.

Вот как выглядит типовая форма заявки в Компании «Руснет»:

Идентификационный номер _______________________

Дата открытия _______________________

Менеджер _______________________

Номер договора _______________________

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

...

Подключение по радиоканалу____ Подключение по выделенной линии____ Подключение к узлу транспортной сети____

Подключение по спутниковому каналу____ Установка коммуникационного сервера____ Легальный – адрес____

IP-телефония ____ Монтаж локальной сети клиента ____ Настройка маршрутизатора на базе ОС Windows____

Выделение – подсетей____

ОПЕРАЦИИ С КЛИЕНТОМ

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

...

А вот как выглядит одна страница из реестра техотдела:

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

3.4. Управление финансами

Управление финансами важно для любого бизнеса. Но значение его для бизнеса в сфере услуг невозможно переоценить. Не так уж мало волшебников способны построить воздушный замок. Фокус в том, чтобы в замке можно было жить. И более того – чтобы без перебоев работали электричество, водопровод и канализация.

Создавая свое предприятие, Вы можете сколько угодно представлять блистательные перспективы и головокружительные успехи. Но лишь реальная картина доходов и расходов, прибылей и убытков бизнеса показывает, насколько Ваши смелые планы воплощаются в жизнь.

Вообще, руководители и собственники бизнеса крайне склонны к самообману. Многие из них любят приукрашивать действительность и изображать положение дел в своей Компании значительно лучше, чем оно есть. И только сухой язык цифр отражает истинную реальность.

На каких финансовых показателях в первую очередь необходимо сосредоточиться руководителю бизнеса в сфере услуг?

♦ Прежде всего следует выяснить, какие у данного предприятия ожидаются ежемесячные постоянные затраты. Сюда относятся аренда офиса, оклады сотрудников и т. п. Все эти расходы необходимо нести даже в том случае, если за месяц не заключено ни одной сделки, не совершено ни одной продажи и Компания не заработала ни копейки. Предположим, после подсчетов оказалось, что ежемесячные постоянные затраты Вашего бизнеса составляют 270 тысяч рублей. Для примера рассмотрим ситуацию начального этапа развития бизнеса. Ведь, если не поставить своевременно текущий финансовый менеджмент, бизнес вряд ли сможет развиться до более серьезного уровня.

♦ Следующее, что необходимо рассчитать, – точка безубыточности бизнеса (она же точка ватерлинии). Для этого необходимо понять, какая часть платежей, получаемых от Клиентов, уходит на переменные затраты, связанные с предоставлением Вашим Клиентам услуг. Допустим, Вы оценили, что доля переменных затрат в оплате Клиента составляет 70 %. Значит, из каждых 100 тысяч, полученных от Клиента, 70 тысяч уходит на различные переменные затраты. Включая сдельную часть оплаты Ваших сотрудников. А оставшиеся 30 %, то есть 30 тысяч, идут на формирование валовой прибыли.

Бизнес достигает точки безубыточности при таком обороте, когда размер валовой прибыли за месяц равен размеру ежемесячных постоянных затрат. В этом случае чистая прибыль равна нулю. Другими словами, бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. При каком обороте в нашем примере будет достигнута точка безубыточности? Необходимо поделить 270 тысяч на 30 %. Получается, что при обороте 900 тысяч рублей в месяц данный бизнес выходит на точку безубыточности. Если оборот будет ниже, бизнес окажется убыточным. Если же оборот будет выше, бизнес станет приносить прибыль.

♦ Затем необходимо определить планы продаж на месяц. Например, Компания может установить стартовый план продаж на уровне 1,5 миллиона рублей в месяц. После этого можно обязать финансистов, чтобы они каждое утро направляли Вам отчет по SMS, в котором указывали бы оборот с начала месяца, плановый оборот на текущий день и процент достижения плана. В середине месяца отчет может выглядеть так: «Оборот/план: 780 000/750 000/104 %». Похоже, на данный момент дела идут не так уж плохо, и Ваш бизнес на 4 % обгоняет плановый темп прироста оборота.

♦ Еще одним сильным инструментом оперативного финансового управления может быть контроль выполнения плана на год. Если Вы установили годовой план и расписали, как он формируется по месяцам, Ваши финансисты могут каждый день рассчитывать, как реальный оборот с начала года соотносится с плановым оборотом на текущий день. Если Ваш бизнес уже не первый год работает на рынке, Вы можете попросить своих финансистов сравнивать оборот на текущий день с оборотом на тот же день за предыдущий год. Этот отчет Вам также могут присылать по SMS. Например: «Оборот/план на год: 17 875 300/19 188 000/93 %. В прошлом году: 14 178 520/126 %». Получается, пока Ваш оборот растет недостаточно быстро, чтобы такими темпами план на год был выполнен в полном объеме. Зато с начала года Ваш оборот на 26 % выше, чем за аналогичный период прошлого года. Так что некоторые поводы для оптимизма у Вас все же имеются.

Есть и другие финансовые параметры бизнеса, которые периодически необходимо отслеживать. В их числе – размер оборота и, что важнее, чистой прибыли на одного сотрудника , работающего в Компании. Оборот сам по себе не так уж важен. Значение имеет только общая картина: оборот, затраты и результат в виде прибыли или убытков. Так вот, Вы можете рассчитать, какой размер чистой прибыли за месяц в среднем приходится на каждого сотрудника Вашей Компании. Допустим, на данный момент этот показатель равен 30 тысячам рублей в месяц. С одной стороны, немного. С другой – если при этом увеличить численность сотрудников на 50 человек, чистая прибыль бизнеса возрастет на 1,5 миллиона рублей в месяц. Или не возрастет? В том-то и суть. Расширяя бизнес и увеличивая штат, нужно постоянно отслеживать, как меняется размер чистой прибыли на одного сотрудника. Если он остается неизменным или растет, это означает, что эффективность формирования прибыли каждым сотрудником при увеличении размера предприятия как минимум не уменьшается. А то и возрастает. Следовательно, экстенсивное развитие бизнеса может обеспечить положительный финансовый результат. Если же при найме новых сотрудников чистая прибыль ощутимо снижается, возможно, увеличение штата было не такой уж хорошей идеей.

Похожий параметр – отношение чистой прибыли к обороту Компании. Если эта доля растет, значит, эффективность бизнеса увеличивается. Если же при росте оборота доля чистой прибыли в нем снижается, значит, затраты увеличиваются быстрее, чем доходы. Хотя, если оборот Вашей Компании вырастет в десять раз, а доля чистой прибыли в обороте уменьшится только в два раза, не исключено, что результат Вас вполне устроит.

Еще один интересный параметр – личная эффективность сотрудника с начала года. Для большинства сотрудников, непосредственно влияющих на формирование прибыли Компании, можно рассчитать уровень личных результатов, при котором данный сотрудник становится самоокупаемым. Если результаты за месяц не достигают этого уровня, значит, сотрудник больше получает от бизнеса, чем дает ему. И наоборот, сотрудники, чьи личные результаты стабильно, из месяца в месяц превышают уровень личной самоокупаемости, вносят основной вклад в формирование прибыли Компании. Обычно уровень самоокупаемости напрямую связан с условиями оплаты труда. Например, в моей нынешней Компании считается, что вклад в формирование прибыли бизнеса привносит такой эксперт, чьи гонорары за месяц в два раза или более превышают уровень фиксированной оплаты его труда. Если принять уровень самоокупаемости за 100 %, финансисты могут ежемесячно представлять Вам данные о том, какая у каждого из сотрудников личная эффективность с начала года. Очевидно, что сотрудник с личной эффективностью с начала года, равной 450 %, гораздо более ценен для Компании, чем сотрудник с личной эффективностью 35 %.

Раз уж мы говорим о том, что расчет личной эффективности тесно связан с уровнем оплаты труда данного сотрудника, нелишне будет проконтролировать еще один финансовый параметр. А именно, средний доход сотрудника Компании. Посчитать его очень просто: нужно совокупный размер ФЗП разделить на количество сотрудников, работающих в Вашей Компании. Вы также можете вычислить среднюю зарплату менеджера по продажам, программиста и т. д. Разумеется, интересны не только эти параметры, но и динамика их изменений.

Бичом многих Компаний, предлагающих услуги, является финансовая нестабильность. Каждый месяц нужно привлекать новых Клиентов и обеспечивать новые продажи, просто чтобы сводить концы с концами. А если не удалось сделать достаточно новых продаж – бизнес уходит в минус. К сожалению, у большинства собственников бизнеса нет солидных финансовых запасов, чтобы несколько месяцев подряд компенсировать убытки предприятия из собственного кармана. А ведь многие Компании к тому же подвержены весьма ощутимым сезонным спадам продаж. Что же будет, если на сезонный спад наложится еще и невезение? Или если наступит довольно продолжительный форс-мажор, который вызван внешними обстоятельствами, находящимися вне сферы разумного контроля со стороны собственника Компании? Каким бы успешным ни был бизнес до этого, в результате подобных событий он может исчезнуть с лица земли. Причем с весьма высокой вероятностью. Так, например, зимой 2008/2009 года в Воронеже погибли практически все тренинговые Компании.

Впрочем, из этой ситуации существует выход. Вы должны действовать по принципу «кто предупрежден – тот вооружен». Необходимо посчитать, какие максимальные убытки Вы можете понести по результатам месяца. Обычно размер убытков соответствует величине постоянных затрат бизнеса. Действительно, если Ваша Компания не сделала за месяц ни одной продажи, скорее всего, убытки будут максимальными. Если, конечно, Вы не имеете привычки заключать контракты с Клиентами себе в убыток. А дальше нужно умножить сумму максимально возможных потерь за месяц на два или три. Так Вы рассчитаете размер финансовой «подушки безопасности» для Вашего бизнеса. В примере, описанном чуть выше, постоянные затраты бизнеса за месяц составляют 270 тыс. рублей. Значит, размер финансовой «подушки безопасности» для него составит от 540 тысяч до 810 тысяч рублей.

После этого Ваша задача – как можно скорее аккумулировать данную сумму и разместить ее на двух-трех депозитах в разных достаточно надежных банках. Обычно средства для финансовой «подушки безопасности» хранятся на личных депозитах собственника (или собственников) бизнеса. Поэтому Компания может получить доступ к ним только при непосредственном участии собственника.

Наличие финансовой «подушки безопасности» обеспечит Вам спокойный сон. Даже если настанет фатальный форс-мажор, у Вас все же найдутся средства, чтобы в течение двух или трех месяцев поддерживать исполнение всех обязательств. Тем временем Вы сможете предпринять некоторые действия, чтобы вывести бизнес из штопора. Возможно, существенно переориентируете бизнес, если рынок сильно изменился. Преимущество сферы услуг в том, что при необходимости многие Компании способны кардинально изменить специфику своей деятельности, причем весьма быстро. Если же дальнейших перспектив у бизнеса не наблюдается, Вы, во всяком случае, сможете его цивилизованно закрыть, исполнив в полной мере обязательства как перед своими сотрудниками, так и перед контрагентами. Кстати, в реальной жизни даже при тяжелых обстоятельствах продажи редко падают до нуля. Значит, даже в самые нелегкие месяцы Ваш бизнес будет зарабатывать хотя бы на частичное покрытие своих затрат. А следовательно, «подушки безопасности» может хватить не на два-три, а на четыре-шесть месяцев.

В завершение напомню Вам, что любому бизнесу присуща некоторая цикличность. Даже если он развивается и растет, вряд ли это выглядит как непрерывное поступательное движение без задержек и временных падений. Куда бы бизнес ни направлялся – вверх или вниз, – он движется не по прямой, а по синусоиде. За периодами роста неизбежно следуют периоды спада. И наоборот. Важно то, что Вы можете извлечь пользу как из подъемов, так и из падений. Когда бизнес на подъеме, Вы расширяете географию своей деятельности, увеличиваете число сотрудников и зарабатываете деньги. В то же время период спада предоставляет отличную возможность для оптимизации бизнес-процессов и всяческого сокращения затрат. Именно эффективный секвестр бюджета и ликвидация малоэффективных компонентов бизнеса в период очередного спада закладывают фундамент для того, чтобы при следующем подъеме не только росли обороты, но и норма прибыли оставалась весьма привлекательной.

3.5. Охота на клиентов

Многое из того, что я знаю о поиске и привлечении Клиентов, изложено в четырех книгах, написанных мною ранее.

♦ Моя первая – и до сих пор самая популярная – книга «Построение отдела продаж: с “нуля” до максимальных результатов» посвящена тому, как создавать и развивать отделы активных корпоративных продаж. Описание целей, ради которых строится профессиональный отдел продаж, и рассказ о плане построения такого отдела Вы найдете в конце данной главы.

♦ Дальнейшее рассмотрение этих вопросов я продолжил в книгах «Боевые команды продаж» и «Усиление продаж».

♦ Опыт, приобретенный за 20 лет ведения переговоров с Клиентами, я описал в своей книге «Большие контракты». Если в предыдущих трех книгах рассказывалось о решении задач управленческого уровня, то «Большие контракты» посвящены непосредственно тому, как работать с крупными корпоративными заказчиками.

Все мои книги издаются и переиздаются уже много лет. Думаю, Вам не составит труда найти их в книжном магазине. Вполне вероятно, что Вы уже читали их и именно поэтому приобрели новую книгу – ту, которую держите в руках сейчас. Или, возможно, мои книги Вам дал почитать кто-то из знакомых или друзей. Так или иначе, я не хотел повторять здесь слишком многое из того, что можно найти в других книгах.

Здесь я хотел бы сосредоточиться на вопросе, который является серьезным камнем преткновения для Компаний, предлагающих Клиентам достаточно сложные услуги или решения «под ключ». Предположим, сложность таких услуг заключается в их технической стороне. Например, Компания специализируется на изготовлении и продвижении торговых сайтов в Интернете. Или речь идет о построении сети электроснабжения предприятия, либо об установке систем видеонаблюдения, либо о внедрении серьезных IT-продуктов, связанных с автоматизацией банковской деятельности. И так далее, и так далее, и так далее… Во всех этих случаях собственники бизнеса испытывают серьезные сложности с подбором подходящих сотрудников в отдел продаж. С одной стороны, такой коммерсант должен иметь немалый опыт продаж и обширные навыки ведения переговоров с корпоративными заказчиками. С другой – он должен обладать хорошими знаниями в своей предметной области. Например, в программных продуктах для автоматизации банковской деятельности. Или в специфике систем видеонаблюдения и безопасности предприятия. Поскольку придется вести переговоры с ведущими техническими специалистами потенциальных заказчиков, необходимо, чтобы менеджер по продажам разбирался во всех вопросах не хуже этих специалистов. То есть нужны люди, которые одновременно и являются опытными, профессиональными переговорщиками, и владеют технической спецификой на уровне лучших технических специалистов. Причем, напомню, речь идет о довольно узкой отрасли. Где же найти таких гениев?

Подход к набору кадров, который я только что обрисовал, – это подход универсалов. Достаточно ясно, что он имеет право на жизнь. Если нам действительно удастся набрать в отдел продаж профессионалов, сильных и в коммерческой, и в технической области, от них вполне можно ожидать достойных результатов. Проблема в том, что взять таких людей негде. Более того, попытки формировать команду на основе такого подхода могут привести к некоторым неочевидным, на первый взгляд, последствиям. Крайне губительным для бизнеса.

Готовых универсалов на рынке труда найти практически невозможно. Единственный источник специалистов, не только имеющих хороший опыт переговоров и продаж именно в Вашей области, но и отлично знакомых с нужной технической спецификой, – конкурирующие Компании. Но вряд ли разумно ориентироваться на сотрудников своих конкурентов как на основной источник кадров для отдела продаж. Зачем квалифицированному коммерсанту из конкурирующей Компании переходить к Вам на работу? Понятно, что придется заинтересовывать его деньгами. При этом, нанимаясь к Вам, он предает Компанию, в которой раньше работал. Не просто уходит из бизнеса, а направляется прямо к его злейшим врагам. То есть фактически речь идет об Иуде, которого Вы пытаетесь купить за 30 сребреников. Допустим, он начнет у Вас работать. Но на какую лояльность с его стороны Вы можете рассчитывать? Сегодня Вы купили его за деньги и он перешел в Вашу Компанию, перетащив свою клиентскую базу. А завтра кто-то предложит ему 33 сребреника. И он уйдет на новое место работы, прихватив с собой не только свою, но и Вашу клиентскую базу.

Конечно, бывают случаи, когда профессионал ищет работу на том же рынке, где проработал предыдущие несколько лет. Поскольку Компания, в которой он до этого работал, по не зависящим от него причинам прекратила свою деятельность. Да, из таких людей выходят вполне квалифицированные и подготовленные сотрудники. Но подобные ситуации возникают довольно редко. И год за годом формировать отдел продаж исключительно из опытных сотрудников, пришедших к Вам из развалившихся Компаний-конкурентов, вряд ли получится.

А значит, чаще всего Вам не удастся найти на рынке труда профессионалов нужной квалификации. Максимум, что Вы сможете отыскать, – более или менее подходящий человеческий материал, из которого Вам самим придется делать таких профессионалов. А это будет непросто. Профессиональная подготовка и шлифовка навыков в области переговоров и продаж только на начальном этапе займет несколько месяцев. Если же сотрудников нужно обучить еще и технической специфике, потребуется куда больше времени. Возможно, год, а то и два. Если Вы делаете ставку на то, чтобы Ваши менеджеры по продажам были одновременно квалифицированными специалистами и в коммерческой, и в технической области, вряд ли они смогут успешно проводить сложные переговоры с Клиентами в первые полгода-год работы. Тогда не совсем понятно, как у них получится выжить и удержаться в Вашей команде. Следует ожидать, что большинство принятых Вами на работу коммерсантов так и не смогут пережить столь длительный адаптационный период. Они начнут разбегаться уже через несколько месяцев. Задолго до того, как приобретут квалификацию, позволяющую без проблем проводить серьезные переговоры.

В итоге Вам придется постоянно подбирать на рынке труда значительное число кандидатов. Тратить время и силы на их обучение, а также финансовые ресурсы на зарплату. Подавляющее большинство этих кандидатов будет уходить из Вашей Компании задолго до достижения нужной квалификации. Так что время, силы и средства будут потрачены зря.

И даже когда немногие выжившие кандидаты через полтора-два года полностью приобретут необходимую квалификацию и выйдут на должный уровень ведения переговоров с Клиентами, проблемы не закончатся. Как только менеджер по продажам начинает по-настоящему разбираться в технической специфике, у него пропадает желание вести рутинную коммерческую работу. Активной проработки потенциальных Клиентов, десятков и сотен «холодных» звонков Вы от него уже не дождетесь. К тому же такие сильные специалисты-универсалы, мягко говоря, не страдают избытком лояльности. Они понимают, что крайне дефицитны на рынке труда. В результате у них прогрессирует эгоизм, часто усугубляющийся звездной болезнью. Дело может дойти и до подрывных действий, и до заговоров. Вплоть до попытки перехода к конкурентам вместе с несколькими другими сотрудниками. Или до создания собственного небольшого бизнеса, который по специфике деятельности как две капли похож на Ваш.

Описанный подход к поиску сотрудников является следствием неявной управленческой ошибки. Собственник бизнеса предполагает, что сотрудники должны вести продажи примерно так же, как это делал он сам. А ведь на начальном этапе работы Компании большинству собственников поневоле приходится быть универсалами: и переговоры с Клиентами вести, и в технической специфике разбираться досконально. Вот собственник и думает: раз он таким образом ведет переговоры и это приносит неплохие результаты, то и сотрудники отдела продаж должны работать по той же схеме. А на самом деле следовало бы подумать: действительно ли собственнику бизнеса стоит стремиться к тому, чтобы в его отделе продаж работало пятеро таких же, как он? Самый вероятный исход подобной ситуации – вскоре вместо одного отдела продаж образуется пять новых Компаний.

На мой взгляд, гораздо эффективнее и перспективнее строить отдел продаж, исходя из принципа узкой специализации. Пусть коммерсанты ведут переговоры с Клиентами, а рассмотрение и решение технических вопросов отдадим на откуп техническим специалистам. В этом случае менеджеры по продажам должны знать специфику деятельности своей Компании нешироко и неглубоко, но крепко. То есть они должны хорошо знать, какие ключевые моменты, связанные со спецификой Ваших услуг, наиболее часто интересуют Клиентов во время переговоров. Ваши коммерсанты обязаны действительно разбираться в том, о чем говорят. Но как только переговоры заходят в область технических нюансов, менеджеры по продажам должны незамедлительно привлекать технических специалистов.

Более того, такие менеджеры по продажам не должны сами проводить ключевые переговоры с Клиентами. Они обязательно должны приглашать людей, имеющих серьезный опыт подобных переговоров и достаточно хорошо владеющих технической спецификой. То есть либо руководителей продаж, либо технических экспертов. Либо и тех и других. При такой организации работы минимальной самодостаточной единицей, которая способна эффективно проводить технически сложные переговоры с Клиентами, является переговорная бригада из двух человек. Один из них – менеджер по продажам, сотрудник коммерческого отдела. А другой – ведущий технический специалист, сотрудник технического отдела. При этом никто из них не может успешно привлекать Клиентов в одиночку. Менеджер по продажам занимается массовой коммерческой работой, устанавливает контакт с ключевыми лицами Клиента, строит отношения, собирает информацию, проводит предварительные переговоры. Но он не разбирается в технической стороне дела в той степени, чтобы эффективно выявлять потребности Клиента, делать технически сложные предложения и успешно проводить ключевые переговоры. В то же время технический специалист не в курсе, как наладить активное привлечение Клиентов, делать «холодные» звонки, использовать спецтехнологии выхода на крупных корпоративных заказчиков и прорабатывать центр принятия решений.

Везде, где для успешного достижения результата требуется задействовать несколько специалистов разного профиля на основе разделения труда, можно построить устойчивую систему бизнеса. Благодаря узкой специализации и правильной организации взаимодействия таких специалистов обеспечиваются надежность бизнеса и контроль за ним. Ориентация на универсалов, которые полностью выполняют автономный блок работ, влечет за собой зависимость от конкретных специалистов, разброд, шатание и своеволие, отсутствие контроля за бизнесом и постоянные попытки его увода.

Кроме того – и это чрезвычайно важно, – кадры, из которых Вы планируете делать узких профессионалов, легче найти и нанять на рынке труда. Они дешевле стоят, значительно более лояльны, и их квалификацию можно довести до вполне приемлемого уровня всего за несколько месяцев.

Интересно, что при построении системы продаж на основе узкой специализации новые менеджеры по продажам могут обеспечивать Вашей Компании дополнительные результаты уже с первых дней и недель работы. Для этого им даже не обязательно самим уметь продавать. Чтобы менеджер по продажам был полезен Компании, ему достаточно научиться составлять списки потенциальных Клиентов, выходить на ключевых лиц заказчиков (например, при помощи «холодных» звонков), устанавливать с ними личный контакт и договариваться о встречах. Дальнейшая его задача – провести первые встречи с ключевыми лицами заказчика, собрать информацию о Компании-заказчике и внести ее в соответствующую форму. Например, в Анкету Клиента, Паспорт розничной точки или Техпаспорт объекта. При этом коммерсант не должен разрушить репутацию Компании в глазах Клиентов.

Дальше руководители продаж на основе заполненных форм анализируют информацию и решают, кто из Клиентов перспективен для серьезной проработки, а кто – нет. С перспективными Клиентами назначаются встречи, на которых присутствует как менеджер по продажам, который изначально прорабатывал этого Клиента, так и опытный переговорщик. Последний будет проводить ключевые переговоры и «дожимать» сделку. Таким опытным переговорщиком может быть либо руководитель отдела продаж, либо один из ведущих технических экспертов Компании. Например, начальник производственного отдела, главный инженер или их замы. В большинстве случаев необходимо, чтобы опытный переговорщик лично участвовал в переговорах, начиная со стадии выявления потребностей Клиентов. Потом он готовит техническую спецификацию, исходя из интересов и задач каждого конкретного Клиента. Затем та же переговорная бригада представляет Клиенту предложение Компании. После согласования технических нюансов начинается обсуждение финансовых условий. Опытный переговорщик «дожимает» сделку, ударяет с Клиентом по рукам и подписывает контракт. А менеджеры по продажам постепенно учатся проводить ключевые переговоры. И все больше осваивают техническую специфику деятельности своей Компании.

А самое приятное, что для эффективного ведения переговоров по этой схеме вовсе не требуется равное количество менеджеров по продажам и опытных переговорщиков. Напротив, один опытный переговорщик, будь то руководитель продаж или ведущий специалист техотдела, может участвовать во всех ключевых переговорах и обеспечивать «дожим» сделок для трех-пяти менеджеров по продажам. Так что, если в Вашей Компании есть хоть один человек, который способен успешно проводить серьезные переговоры с Клиентами, этого уже достаточно, чтобы наладить работу коммерческого отдела из пяти человек.

3.6. Экспертная репутация и система личного бренда

У всех без исключения бизнесов в сфере услуг имеется интересная встроенная возможность выделиться на фоне конкурентов. Или даже занять уникальную, эксклюзивную позицию на рынке.

Дело в том, что услуги всегда оказывают люди. А люди не похожи друг на друга. И отличаются они не только возрастом, полом и внешностью, но и личными, а главное – профессиональными качествами. Неудивительно, что квалификация сильного профессионала ценится выше, его работа оплачивается дороже. И при этом она более востребована, чем подобная же работа никому не известного середнячка.

Известно, что некоторые рестораны пытаются выбиться из общего ряда, акцентируя внимание посетителей на том, что у них работает выдающийся шеф-повар из дальних стран. Однако аналогичным способом усиления своих позиций на рынке может воспользоваться практически любой бизнес. Беда в том, что большинство руководителей и собственников предприятий, работающих в сфере услуг, совершенно не понимают, какой мощнейший маркетинговый инструмент сам идет к ним в руки.

Допустим, Ваша Компания специализируется на установке и внедрении «под ключ» различных программных продуктов. Прежде всего – всевозможных программных решений на базе 1C. Таких 1С: франчайз и в Вашем регионе десятки, если не сотни. Бизнес весьма конкурентный. За каждого Клиента и каждый контракт сражается между собой сразу несколько Компаний. Ваши доходы не так уж велики, а достаются они большим потом и немалой кровью.

Хотели бы Вы, чтобы из прочих равных предложений Клиенты в большинстве случаев выбирали Ваше и стремились сотрудничать именно с Вами? А как насчет того, чтобы многие серьезные Клиенты сами обращались к Вам? Чтобы у них были веские причины постараться договориться именно с Вами, невзирая на десятки альтернативных поставщиков? При этом вполне вероятно, что с Вами пожелают работать Клиенты не только из Вашего города, но и из многих других регионов. Хотя у них в городе немало своих 1С: франчайзи, с которыми, наверное, договориться проще и быстрее. И все же они будут искать сотрудничества именно с Вашей Компанией. Так Вам хотелось бы этого?

Конечно, хотелось бы. Кто же этого не хочет?

А теперь представьте, что у Вас в Компании работает широко известный эксперт. Признанный специалист в решении определенного круга задач, один из лучших профессионалов в своей отрасли. В его активе книги, экспертные статьи, выступления на конференциях регионального и федерального уровня. Плюс к этому – внушительный список реализованных проектов. Неудивительно, что в этой ситуации сотрудничества с Вами будут добиваться многие Клиенты со всей России и из стран СНГ!

При этом услуги любого серьезного эксперта эксклюзивны по сути своей. Ведь особую ценность им придают опыт и квалификация данного конкретного специалиста. Поскольку другого такого эксперта с точно таким же опытом и на 100 % аналогичной квалификацией не существует в природе, каждый эксперт уникален. Нет никакого смысла пытаться решить, кто из выдающихся американских финансистов лучше, сильнее или обладает большей квалификацией – Джордж Сорос или Уоррен Баффет. Каждый из них силен, профессионален, имеет богатейший опыт. И каждый делом – результатами управляемых ими фондов – доказал свою высочайшую квалификацию. Вопрос, чья квалификация выше, равно как и вопрос, чей опыт богаче, не имеет ответа. Один опыт не конкурирует с другим, одна квалификация не противоречит другой. И Джордж Сорос, и Уоррен Баффет как профессионалы финансового рынка абсолютно уникальны. Компания, которую возглавляет Джордж Сорос, имеет абсолютно эксклюзивную позицию на рынке. Точно так же, как и Компания, которую возглавляет Уоррен Баффет. Поэтому выбирать между ними бессмысленно. Наоборот, стоит извлечь полезные уроки как из опыта Сороса, так и из опыта Баффета.

Итак, Вы хотели бы обеспечить своей Компании подобную эксклюзивную позицию на рынке. И мы с Вами уже выяснили, что занять ее вполне реально. Все, что для этого нужно, – нанять на работу одного или нескольких экспертов выдающейся квалификации, широко известных в Вашей отрасли.

Остался последний шаг. Если стратегический успех Вашего бизнеса и его эксклюзивная позиция на рынке зависят от наличия в команде признанных экспертов, почему бы Вам самим их не создать ?

Для начала Вы должны ясно понимать: изобразить из себя эксперта не удастся. Экспертом нужно быть на самом деле, иначе ничего не получится. Впрочем, для сильных профессионалов-практиков это ограничение не является таким уж существенным. Думаю, любой специалист, обладающий многолетним опытом решения сложных задач, неизбежно становится неплохим экспертом в своем вопросе. Есть даже специальное понятие – опыт экстремума. Чем выше у Вас опыт экстремума , то есть чем более серьезные задачи Вы решаете и с чем большим «геморроем» при этом сталкиваетесь, тем быстрее растет Ваша квалификация как эксперта. При этом многие из тех, кто пытается подвизаться в роли известных экспертов, – теоретики, имеющие крайне мало реального практического опыта. Все книги и статьи, которые ими написаны, состоят из сплошных прописных истин. В этот-то зазор между экспертами-теоретиками и профессионалами-практиками, не афиширующими свой опыт и свои достижения, можно с большим успехом пролезть, чтобы развить свою экспертную репутацию и завоевать уникальную позицию на рынке.

Следующий вопрос имеет важнейшее стратегическое значение: кого мы будем раскручивать в качестве экспертов! В одних Компаниях директор, он же собственник, лично участвует не только в переговорах с Клиентами, но и в оказании услуг. Или в реализации проектов, которые Компания выполняет на заказ. В других Компаниях собственник не участвует напрямую в производственной деятельности. То есть не занимается лично исполнением услуг, оплаченных Клиентами. В некоторых случаях он может даже специально дистанцироваться от этого. Например, было бы странно, если бы владелец клининговой Компании сам мыл окна. Тем более – постоянно выполнял определенный объем работ по мытью окон и протирке полов в рамках текущего обслуживания Клиентов.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

В случае если собственник одновременно является ведущим техническим экспертом Компании – или одним из них, – имеет смысл именно его раскручивать в качестве личного бренда Компании. Дело в том, что в развитие личного бренда придется вкладываться на протяжении нескольких лет, прежде чем появятся первые достаточно ощутимые результаты. Если Вы раскрутите одного из наемных технических специалистов, итог предугадать несложно. Он неизбежно уйдет от Вас, а затем с выгодой использует созданный благодаря Вашим усилиям личный бренд, чтобы найти новую, значительно более высокооплачиваемую работу. Или попытается открыть собственный бизнес, весьма похожий на Ваш. И с этим у него не возникнет проблем, ведь вся работа по продвижению услуг проделана заранее за счет Вашей Компании. Поток Клиентов, которые стремятся работать с ним, как с одним из признанных экспертов в Вашей отрасли, ему практически гарантирован. А вот собственник не сбежит из принадлежащей ему Компании, никуда не денется.

Стиль раскрутки личного бренда тоже может быть разным.

♦ В одном случае Вы подчеркиваете исключительную личную квалификацию ключевого эксперта. А то, на чем она основана, не расшифровывается. Наверное, дело и в опыте, и в выдающемся уме, и во врожденном таланте, и в благоприятном расположении звезд… Как бы то ни было, Ваш эксперт уникален. Другого такого нет и быть не может! Такая схема хороша, если Вам нужно чаще и больше продавать услуги именно данного эксперта. Например, по этой схеме раскручивают киноактеров и поп-звезд. Однако очевидно, что возможности продаж будут сильно ограничены. Поскольку не бесконечно время, которое Ваша единственная звезда может уделять работе над проектами. Оборот бизнеса также будет иметь существенное ограничение, определяемое временем, которое Ваш звездный эксперт отработал за месяц, умноженным на почасовую или посуточную ставку этого эксперта. Причем, заметим, ставкам бизнес-экспертов и наиболее квалифицированных технических специалистов далеко до гонораров Элтона Джона, Мадонны или Шакиры.

Таким образом, раскрутка единственной звезды стратегически приводит к возникновению серьезных ограничений в возможном приросте оборота и темпах развития бизнеса.

♦ Противоположный подход – технологический — основан на том, что продвигается некая эксклюзивная технология, разработанная ведущим экспертом. Его опыт и квалификация по-прежнему позиционируются как абсолютно уникальные. Но теперь благодаря технологии они могут быть доступны значительно более широкому кругу Клиентов. Задача главного эксперта – совершенствовать и внедрять технологию. А также обучать других специалистов, которые смогут эффективно применять ее при работе с Клиентами.

В одном из вариантов технологического подхода главный эксперт – автор технологий – разрабатывает некий пакет документов, который с помощью остальных экспертов команды дорабатывается и внедряется в бизнесы многочисленных Заказчиков. Или оформляется патент на изобретение, права на использование которого впоследствии приобретают другие Компании. Или же технология воплощается в авторском программном продукте, который затем может тиражироваться и продаваться Заказчикам, в том числе в розницу (пример – «Антивирус Касперского»). Или отлаживается система бизнеса, которая потом в готовом виде продается партнерам. Именно на этом принципе работает система франчайзинга.

Главное преимущество технологического подхода заключается в том, что личный ресурс времени и сил ведущего эксперта уже не является фундаментальным ограничением для роста и развития бизнеса. Главная же сложность, понятное дело, кроется в том, что без соответствующей технологии, лицензионного программного обеспечения или патента воспользоваться этим подходом не получится.

Таким образом, личный бренд главного эксперта-звезды стоит развивать, если он по совместительству является основным собственником бизнеса. Но еще приятнее в этом случае воспользоваться технологическим подходом. А что, если основной собственник дистанцируется от участия в отработке услуг? Развивать личный бренд эксперта, который является наемным сотрудником Компании, может быть не самой удачной идеей. Если в Вашем распоряжении нет того, что послужило бы основой для применения технологического подхода, возможно, с продвижением личного бренда лучше подождать. Если же оказание услуг в Вашей Компании как раз строится на основе технологического подхода и используемая технология достаточно уникальна, то вперед! Вам необходимо сосредоточиться на продвижении не одного эксперта, а целой команды экспертов под общим брендом Компании. При этом практически все ключевые действия, направленные на создание и развитие такого лично-корпоративного бренда, должны осуществляться в соавторстве. Например, если Вы публикуете книгу, рассказывающую о применяемой Вами технологии и о Ваших проектах, соавторами должны быть сразу несколько экспертов Компании. Но если кто-то из экспертов еще до начала работы над книгой зарекомендовал себя как человек эгоистичный, самовлюбленный, корыстный и не слишком лояльный, обострять его звездную болезнь, приглашая в авторский коллектив, совершенно ни к чему. Зато основному собственнику бизнеса крайне полезно войти в число соавторов. В идеале его фамилия на обложке должна стоять первой в списке. Итак, целесообразно раскручивать личный бренд основного собственника бизнеса или целую команду экспертов, работающих под единым брендом Компании. Тратить усилия в течение нескольких лет на то, чтобы раскрутить личный бренд единственного эксперта, работающего в Компании по найму, рискованно и весьма неблагоразумно. А работа в любом случае предстоит долгая.

Создание и раскрутка личного бренда может строиться по следующей схеме.

Для начала эксперт или эксперты, которых Вы собираетесь раскручивать, должны написать по две-три статьи на профессиональные темы. При этом неплохо скачать из Интернета или подобрать в отраслевой прессе несколько по-настоящему сильных и интересных статей, относящихся к специфике Вашего бизнеса. И оценить, соответствуют ли результаты творчества Ваших экспертов уровню лучших представителей жанра. Если при сравнении станет очевидно, что стиль, продемонстрированный Вашими специалистами, коряв, а в плане содержания одни общие места, возможно, Вы пока не созрели до продвижения личного бренда. Если содержание статей небезынтересно, но стиль явно нуждается в улучшении, имеет смысл привлечь профессионального журналиста. Вполне вероятно, с его помощью из технических специалистов удастся вытрясать достаточно толковые статьи. А если даже первая проба пера Ваших экспертов неплохо смотрится на фоне найденных образцов – это обнадеживающий признак!

В любом случае, есть несколько тем, на которые имеет смысл обратить внимание при написании подобных статей. Во-первых, читателю могут быть интересны методы, концепции или технологии решения некоторых сложных профессиональных задач. Во-вторых, всегда пользуются спросом рассказы о случаях из практики. Особенно если в работе возникали серьезные трудности, проблемы и форс-мажорные обстоятельства. А если такие статьи написаны в популярном стиле, их можно публиковать в газетах и журналах широкого профиля. Также неплохи статьи на тему, зачем именно нужны Ваши услуги и решения «под ключ», каких результатов от них можно ожидать, кому они будут полезны, а кому – нет и, конечно, каковы их отличительные особенности. Также весьма популярный жанр – обзор рынка: сопоставление разных поставщиков с вдумчивым профессиональным анализом и сравнением ключевых характеристик их предложений.

После того как Ваши эксперты (возможно, с помощью журналистов) подготовят несколько хороших материалов, можно начинать пристраивать их в различные СМИ. При этом экспертам нельзя позволять расслабляться: написание статей должно войти у них в привычку. В итоге каждый месяц в Вашем распоряжении должно оказываться несколько новых статей. Тем временем нужно выделить сотрудника, который будет постоянно работать над размещением экспертных материалов. И вообще над продвижением и развитием личного бренда Ваших экспертов. Возможно, это будет Ваш рекламщик или директор по маркетингу. Если же в Компании до сих пор никто не занимался рекламой и пиаром, не исключено, что для продвижения личного бренда придется принять в штат нового сотрудника.

Следующий шаг – обеспечить публикацию нескольких статей за подписью Ваших экспертов с прицелом на то, чтобы впоследствии подобные статьи выходили на регулярной основе. Здесь важно понимать, что все газеты и журналы делятся на рекламные и информационно-аналитические. И те и другие в значительной степени (или в основном) зарабатывают на рекламе. Отличие лишь в том, что рекламные СМИ могут быть заполнены рекламными блоками на 100 %. Во всем номере может не оказаться ни одной статьи, и это совершенно нормально. А вот информационно-аналитические издания действуют по другому принципу. Они привлекают аудиторию тем, что публикуют достаточно интересные материалы, которые можно читать с удовольствием. Часть этих материалов действительно носит информационный или аналитический характер. Другая часть на самом деле представляет собой скрытую (или довольно явную) рекламу, написанную в стиле информационно-аналитической статьи. Такие материалы размещаются на коммерческой основе. И за их публикацию приходится платить по прайс-листу, полной мерой. Однако значительную часть площади такого издания необходимо заполнить аналитическими статьями. Поэтому редактор должен постоянно подыскивать авторов, которые могли бы их писать. Более того, за эти материалы даже платят гонорары. В одних журналах, например в некоторых профессиональных бухгалтерских изданиях, их суммы могут быть вполне ощутимыми. В других, например в изданиях управленческой тематики, гонорары небольшие, чисто формальные. В третьих Вам отдадут гонорар натурой, то есть рекламной площадью. Так или иначе, если редакции понравится Ваша экспертная статья, с Вас не только не возьмут денег за ее публикацию, но даже могут выплатить авторский гонорар или предоставить Вам место для рекламы.

Таким образом, маркетолог должен составить список газет и журналов, где Вам было бы интересно опубликовать статьи экспертов. Если центральный офис Вашей Компании расположен в Москве, в первую очередь имеет смысл связаться с профессиональными отраслевыми изданиями. Если же головной офис находится в регионе, все зависит от того, какова география Ваших Клиентов. К примеру, если Компания сосредоточена на обслуживании Клиентов исключительно в пределах своего города, Вам придется плотно общаться с различными региональными СМИ. При этом в городе может не найтись ни одного профессионального издания, посвященного работе Вашей отрасли. Зато некоторые деловые газеты и журналы информационноаналитического характера вполне могут заинтересоваться Вашими статьями на популярные темы. Однако самая грубая ошибка, которую может допустить маркетолог региональной Компании при создании личного бренда ее экспертов, – полностью сконцентрироваться на работе с региональными СМИ. Ваш ведущий специалист должен быть главным экспертом на федеральном уровне, а еще лучше – на мировом. И не меньше. «Главный специалист по нефтеразведке города Урюпин-ска» – звучит смешно. Так что неважно, где находится Ваш головной офис – в Москве, Волгограде или Урюпинске. Если Вы хотите выстроить серьезный личный бренд для своих экспертов, Вам все равно придется общаться с крупнейшими профессиональными изданиями федерального уровня.

Составив список, начинайте общение со СМИ. Можете ограничиться тем, что отправите в каждую редакцию письмо, прикрепив к нему несколько статей. Вдруг кому-нибудь понравится? Конечно, все в жизни бывает, но серьезной работой над продвижением личного бренда это назвать нельзя. Значительно эффективнее после отправки письма позвонить, выйти на ключевого сотрудника и установить с ним личный контакт. Иногда имеет смысл сначала позвонить, обсудить, что именно интересует редакцию данного издания, а уж потом посылать письмо. А главное – для укрепления личных отношений обязательно нужно встречаться со всеми ключевыми лицами, которые идут на контакт. В Москве настолько привыкли решать все вопросы по телефону и e-mail, что и авторы статей, и пиар-менеджеры крайне редко приезжают в редакции журналов. Многие авторы даже не знают, как выглядят люди, с которыми они пытаются выстроить деловые взаимоотношения. В регионах пока что обходится без таких крайностей. Встретиться и пообщаться – в норме вещей. Так что со всеми представителями СМИ, с которыми Вы хотели бы сотрудничать в своем городе, следует устанавливать плотный личный контакт. Но и федеральные СМИ нельзя упускать из виду. Во-первых, в наши дни имеется не только телефон, но и Skype. Во-вторых, после того, как Вы по телефону поговорили с сотрудниками нескольких редакций, пора планировать командировку в Москву на пару дней, чтобы встретиться с этими людьми и завязать личный контакт на гораздо более серьезном уровне.

При беседе обязательно подчеркивайте, что Вы хотели бы предложить для публикации экспертные материалы, а не рекламную статью, продвигающую деятельность Вашей Компании. Иначе все дальнейшее общение с Вами продолжит отдел продаж (или, как у них это обычно называется, отдел рекламы) соответствующего журнала.

В одних случаях через некоторое время газета или журнал все-таки захочет разместить одну из Ваших статей. В других Вам скажут, что на данный момент предложенные Вами материалы изданию неинтересны. Если Вы общаетесь с журналистами только по e-mail, на этой стадии все легко может закончиться. Если же у Вас завязались неплохие личные отношения с одним из ключевых сотрудников редакции, спросите у него, в чем дело. Может быть, уровень статей никуда не годится? Или уровень неплох, но тематика не подходит под формат данного журнала? Или стиль статьи не вписывается в концепцию издания? Тогда можно привлечь профессионального журналиста, чтобы он от корки до корки прочитал несколько номеров данного журнала и переписал статью в более подходящем стиле.

Наконец, может быть и такое, что, с точки зрения редакции, уровень Ваших экспертов не так уж плох. Но вопросы, которые рассматриваются в статьях, журналу на данный момент неинтересны. Тогда попробуйте сделать следующий ход. Скажите, что Ваши эксперты могут написать статьи на другую тематику. Пусть Вам пришлют на выбор несколько тем, по которым редакция хотела бы получить эксклюзивные материалы. Вы покажете темы своим экспертам. И, если им есть что сказать, они подготовят новую статью. В моей практике неоднократно случалось, что какое-нибудь вполне профильное для нашей Компании профессиональное издание изначально не хотело брать готовые статьи, которые мы присылали. Но когда мы запрашивали темы, которые на тот момент были интересны журналу, результатом становилась написанная специально для него статья – и публикация. А уж потом сотрудничество шло по накатанной.

Разумеется, также весьма полезно размещать экспертные статьи в Интернете. Это можно делать как на корпоративном сайте Вашей Компании, так и на наиболее популярных специализированных сайтах Вашей отрасли. Или на сайтах, где общаются профессионалы, работающие в Вашей отрасли либо в таких же Компаниях, как Ваша. Однако нужно учесть, что большинство профессиональных СМИ предпочитает публиковать у себя эксклюзивные материалы. Некоторые из них просто не примут статью, если она уже где-то выходила. Особенно если она размещена в Интернете и лежит там в свободном доступе. Наоборот, если статья сначала вышла в очередном номере журнала, а потом была опубликована на сайте этого издания, сам бог велел Вам опубликовать ее у себя на сайте. Разумеется, с указанием, что данный материал был напечатан в таком-то номере такого-то журнала. И со ссылкой на первоисточник – Вашу статью, размещенную на его сайте.

Общая последовательность публикации экспертных материалов такова.

♦ Сначала Ваши эксперты пишут статью.

♦ Потом Вы пытаетесь пристроить ее в одно из изданий, которые принимают только эксклюзивные, нигде до этого не опубликованные материалы.

Вариант: если статья написана на тему, заказанную Вам каким-то журналом, Вы в первую очередь пытаетесь договориться о публикации именно в нем. ♦ Если статью удалось опубликовать в журнале, ориентирующемся исключительно на эксклюзив, дальнейшая ее судьба будет зависеть от условий публикации в этом издании. В одних случаях Вам придется ограничиться ссылкой на сайт журнала. Возможно, Вы также сможете впоследствии включить текст статьи в свою книгу. Если, конечно, будете писать и издавать книги. Об этом Вы договоритесь без особых проблем. Но, если журнал жестко отслеживает соблюдение условий авторского договора, ни в каком другом СМИ и тем более в Интернете статья не должна появляться. Хотя в некоторых случаях размещение в Сети со ссылкой на первоисточник, то есть на сайт журнала, все же возможно.

Если же Вам не удалось пристроить статью ни в одно из профессиональных СМИ, работающих только с эксклюзивными материалами, или журнал, в котором она опубликована, не сильно ограничил Ваши дальнейшие права, можно размещать статью дальше.

♦ На следующем этапе статью можно предложить изданиям, которые не так щепетильны в отношении эксклюзива.

♦ После того как переговоры со всеми газетами и журналами, в которых Вы могли бы опубликовать данную статью, проведены и результаты (согласие на публикацию или отказ) получены, приступайте к размещению статьи в Интернете. При этом выгоднее всего сначала разместить ее на одном или нескольких сайтах профессионального сообщества Вашей отрасли. Или на одном из крупнейших отраслевых порталов. Тогда Вы сможете опубликовать статью на своем сайте со ссылкой на первоисточник. Впрочем, что-что, а возможность разместить статью на сайте Вашей Компании у Вас никто отнять не может.

В крайнем случае, если Ваш головной офис находится в регионе и значительная часть Клиентов сосредоточена там же, Вы можете просто опубликовать несколько статей за деньги. Не исключено, что затраты на публикацию статьи в некоторых из региональных деловых СМИ информационно-аналитического характера будут не так уж велики. Возможно, где-то Вам удастся договориться об издании экспертных материалов в обмен на услуги Вашей Компании.

После того как у Ваших экспертов появилось несколько опубликованных профессиональных или экспертных статей, переходите к следующим этапам раскрутки личного бренда. При этом работу над статьями останавливать ни в коем случае нельзя. По-хорошему она должна идти постоянно. Так, чтобы в течение многих лет каждый месяц несколько статей Ваших экспертов публиковались в различных газетах и журналах. Десятки и сотни изданных материалов выглядят значительно внушительнее, чем две-три статьи. Параллельно можно договариваться об участии Ваших экспертов в качестве спикеров па выставках и конференциях. В ряде случаев участие будет бесплатным, если организаторов действительно заинтересует возможность привлечь Вашего эксперта в качестве одного из выступающих. Иногда Вам самим придется платить за возможность организовать такое выступление. По моему мнению, выступление экспертов в рамках программы отраслевой выставки может быть чуть ли не важнее, чем работа на стенде. Если наша Компания участвует в какой-либо выставке, мы стараемся запланировать по два-три выступления на каждый день. Разумеется, в разное время, чтобы выступать перед разным составом участников. И конечно же, на разные темы, чтобы было интереснее.

Прекрасная возможность раскрутить своих экспертов и потренировать их для публичных выступлений – самим устраивать экспертные семинары, а также форумы и конференции. Разница между этими мероприятиями в том, что экспертный семинар обычно длится всего несколько часов (хотя может быть и более продолжительным). На нем выступает либо один эксперт, либо несколько экспертов из одной и той же Компании – Вашей. В то же время на конференции выступает много разных спикеров, представляющих совершенно разные Компании. Механизм эффективной организации и проведения подобных мероприятий отлично описал Игорь Манн в своей замечательной книге «Маркетинг на 100 %». Как он совершенно правильно отмечает, главный результат таких мероприятий – заполненные анкеты-отзывы. Хотя если Вам удается что-то продать прямо в процессе семинара, конференции или форума – это еще лучше. А самая важная часть мероприятия – перерывы и кофе-брейки.

Если Ваш ведущий эксперт (или несколько экспертов) часто выступает на выставках, конференциях и профессиональных семинарах, а его статьи регулярно выходят в региональной и федеральной прессе, результатом станет укрепление его личного бренда. На следующем этапе некоторые газеты и журналы будут не только охотно публиковать экспертные статьи Вашего лидера, но и с удовольствием брать у него интервью.

Еще один небезынтересный момент – возможность для Вашего эксперта засветиться на радио и телевидении. Здесь тоже есть свой нюанс: в некоторых случаях радиостанции можно прорабатывать направленно. А на телевизионщиков выходите по знакомству. Либо они должны выйти на Вас сами. Если телевизионщики звонят Вам и приглашают Вас принять участие в передаче, скорее всего, все получится. Если же Вы сами попытаетесь о чем-то с ними договориться, из этого почти наверняка не выйдет ничего хорошего.

Не следует забывать и о таком важнейшем инструменте развития личного бренда, как написание и издание книги. Я знаю Компании, весь коммерческий успех которых основан на одной удачно написанной и регулярно переиздающейся книге. Так что одного-единственного бестселлера может быть достаточно, чтобы создать сильный личный бренд. Однако далеко не все так просто. Есть много желающих написать бестселлер, но мало кому это удается. Более или менее практичная книга по бизнес-тематике, скорее всего, пробьет себе дорогу в издательство. Если же тематика книги, которую могут написать Ваши эксперты, носит узкоспециальный технический характер, издавать ее Вам придется за свой счет. После чего встанет вопрос о том, как распространять книгу, чтобы она действительно оказала Вам помощь и поддержку в привлечении Клиентов и повышении репутации Ваших экспертов.

В любом случае сложность не в том, чтобы книга была издана. А в том, чтобы она выдержала второе, а главное – третье и последующие переиздания. Читатели далеко не дураки. Если Вы напишете очередной проходной том, содержащий очередные прописные истины или всем известные данные, большого толку не будет. В среднем цикл написания и издания книги занимает около года. И то если у автора довольно сильная самодисциплина, что для творческих людей обычно нехарактерно. Следует ли в это влезать, если Вы даже не знаете, будет ли изданная в конце концов книга хотя бы стоить той бумаги, на которой напечатана? Не знаю. Думаю, что если у Вас нет сильного писательского зуда, нестерпимого желания написать книгу, то не нужно в это ввязываться. К тому же Вы можете проверить себя на статьях. Если есть объективные подтверждения тому, что Ваши экспертные материалы одни из лучших в отрасли, почему бы не подумать о книге? Что касается сферы услуг, то существует лишь одна выдающаяся книга, которая для нашего бизнеса является чем-то вроде Библии. Речь идет о книге Дэвида Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги». Этот поистине выдающийся труд и книгой-то, собственно, не является. На самом деле это сборник статей, многие годы публиковавшихся в профессиональных СМИ. Результат отменно хорош. А вот все остальные книги Дэвида Майстера, по моему личному мнению, значительно слабее.

Прежде чем приступать к раскрутке личного бренда, важно учесть один нюанс. Эта работа требует значительных затрат времени и сил, серьезного профессионального опыта и высокой квалификации. Необходимо интенсивно общаться с очень большим количеством различных СМИ. Впрочем, прямые финансовые затраты на эту деятельность не так уж велики. Но и результаты от нее возникают далеко не мгновенно. Первых ощутимых результатов, выражающихся в том числе в росте потока входящих обращений Клиентов, можно ожидать через два-три года после начала планомерной работы в этом направлении. Зато впоследствии достигнутые результаты продолжают развиваться и укрепляться. А созданную Вами репутацию можно использовать в интересах бизнеса десятилетиями.

Многие собственники Компаний судорожно думают о том, как выделиться на фоне конкурентов и занять более или менее устойчивую позицию на рынке. Раскрученный личный бренд позволит Вашему бизнесу занять не просто устойчивую, а эксклюзивную позицию. Со всеми преимуществами, связанными с этим.

Да, добиться этого нелегко. Да, потребуется много времени, сил и нервов. Да, этот путь далеко не для всех. Но моя задача – рассказать Вам о том, что эффективно. А не о том, что легко.

Приложение. Цели построения системы продаж

Важность постановки правильных целей при построении отдела продаж сложно переоценить. Большинство предпринимателей в принципе не представляют, на что способен профессиональный отдел продаж, какие задачи он может решать для бизнеса, с какой степенью надежности и гарантий.

Это может показаться парадоксальным, но профессиональные отделы продаж (системы продаж) есть менее чем в 3 % российских Компаний. И более половины из них – транснациональные корпорации. Неудивительно, что Procter & Gamble или Coca-Cola имеют мощные системы продаж. Прискорбно, что их не имеет большинство отечественных Компаний.

Российские предприниматели привыкли, что их отдел продаж работает так же, как передвигается заключенный в кандалах. Большинство отделов продаж у известных им Компаний такие же. В результате все идеи по поводу усиления продаж сконцентрированы на том, как оптимально волочить ногой тяжелое ядро. Предприниматели думают, что слабый отдел продаж движется со скоростью 300 метров в час. А сильный преодолевает за час целый километр. То, что отдел продаж может бежать (с совершенно иной скоростью), просто не приходит им в голову.

Профессиональная система продаж строится ради достижения трех целей.

Гарантированный сбыт. Вашей Компании нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным. Плюс некоторый дополнительный доход для текущего маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Вне зависимости от сезона, колебаний рынка и форс-мажорных обстоятельств Ваша система продаж должна обеспечивать объем продаж от гарантированного до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж опускаться не должен. Ни при каких условиях. Если это так – цель гарантированного сбыта достигнута.

♦ Независимость от кадров (от двух до четырех ключевых лиц).

Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, Вам надо выстроить в уме всех людей, занимающихся продажами. По очереди: от самого важного для продаж человека в Компании (возможно, это Вы) и далее по убыванию значимости. Если самого важного для продаж человека, например Вас, нельзя изъять из бизнеса без того, чтобы продажи не ушли «в пике», – это не система продаж, а ерунда.

В данном случае положение самого главного в бизнесе человека можно обрисовать так.

♦ Плывет по морю галера.

♦ Внизу гребут рабы. Они цепями прикованы к скамьям.

♦ Наверху у руля стоит капитан. Разодетый в роскошные одежды, важный. Рулит. Кандалы у него золотые.

Если самого важного человека изъять из цепочки можно, но второго по важности – нельзя, это означает, что лучшим коммерсантам удастся сходить в отпуск. По очереди. Уже неплохо. Но не в этом наша цель.

В профессиональной системе продаж одновременно может быть изъято из бизнеса два-четыре важнейших работника. При этом продажи почти наверняка снизятся. Ведь мы изымаем самых лучших. Но если первая цель – гарантированный сбыт – все равно будет выполняться, значит, цель независимости от кадров также достигнута.

Проверить, добились ли Вы данной цели, очень просто. Когда Вы сочтете, что профессиональная система продаж уже построена, отправьтесь вместе с нужным числом ключевых сотрудников в отпуск. За рубеж. На две недели. Без мобильников. После возвращения Вы сразу увидите, насколько успешно была достигнута цель независимости от кадров.

Планируемое увеличение сбыта. Наладить гарантированный сбыт – хорошая цель. Но ее недостаточно. Бизнес должен расти. На это нужны деньги. Поэтому для развития предприятия продажи должны увеличиваться. Предположим, Вы поставили перед коммерческим отделом задачу – увеличить продажи на 30 % (или 50 %) за полгода. Профессиональная система продаж должна справиться с любой Вашей задачей (если она вообще выполнима). Просто на основании того, что она поставлена. И если Вы уверены, что будет решена любая реалистичная задача, то цель планируемого увеличения сбыта успешно достигнута.

Теперь мы с Вами определили, каких результатов Вы можете ждать, если создадите профессиональную систему продаж. Следующий вопрос на повестке дня: как выстроить такую систему. Итак, мы подошли к генеральному плану построения системы продаж.

План построения системы продаж

Итак, мы определили цели, ради которых строится профессиональная система продаж. Что же нужно, чтобы ее построить?

Три компонента системы продаж

Чтобы ее построить, требуется всего три компонента.

Кадры – отобранные, адаптированные и подготовленные по особой технологии.

Технологии и стандарты продаж – до 27 видов документов, включая приказ об оплате труда. Эти документы перечислены в моей книге «Построение отдела продаж: с “нуля” до максимальных результатов» (ИД «Питер», 2005–2011), в главе «Оружие боевой команды: технологии и стандарты продаж». В большинстве Компаний из этого списка имеется не более двух-пяти документов. А потом руководители этих Компаний удивляются, почему у них мало Клиентов и доходов.

Управление продажами. Это не что-то виртуальное и абстрактное. Это вполне конкретные должностные обязанности. И выполнять их должны конкретные сотрудники Вашей Компании – руководители продаж. Вот их четыре основные функции.

♦ Административное руководство отделом продаж. Ежедневно, еженедельно и ежемесячно необходимо делать строго определенные вещи. Основных мероприятий по административному управлению двенадцать (см. главу «Управление боевой командой продаж» книги «Построение отдела продаж»). Как только не выполняется одно из них – начинаются провалы в работе системы продаж. В обычных Компаниях проводятся одно-два из этих мероприятий, да и то случайно. А потом все удивляются, что продажи не идут.

♦ Личные продажи. Руководитель должен тратить на продажи только часть своего времени. Если он посвящает им все свое время – он просто рядовой менеджер. Но заниматься личными продажами необходимо. Менеджеры по продажам – волки, которые кормятся от принесенной добычи. И они будут подчиняться авторитету только самого когтистого, самого зубастого, самого матерого волчары. Какими контрактами должен заниматься лично руководитель? Самыми крупными. Самыми проблемными. А также он обязан выводить на рынок новые товары и услуги.

♦ Разработка и внедрение технологий и стандартов продаж, а также их корректировка по мере столкновения с реальными Клиентами. А самое главное – руководитель отдела продаж должен обеспечить исполнение данных технологий и стандартов. Ведь что такое технологии и стандарты продаж сами по себе? Всего лишь бумаги. Они нужны, чтобы Ваши менеджеры по продажам работали с Клиентами на гарантированно приемлемом уровне. И с нужной Вам интенсивностью. Но никакие бумажки не будут действовать без человека с дубиной, который вбивает их в голову подчиненным. И этим человеком с дубиной должен быть руководитель продаж.

♦ Активное участие в отборе, найме, адаптации и профессиональной подготовке менеджеров по продажам, а также наставничество. То есть участие в переговорах с Клиентами совместно с молодыми бойцами. И заключение сделок с их Клиентами в их присутствии. Иначе говоря, самая главная и неотъемлемая задача руководителей продаж – «дожим» сделок для начинающих сотрудников.

Итак, этих трех основных компонентов достаточно, чтобы построить профессиональную систему корпоративных продаж.

Сроки построения системы продаж

Предположим, Вы решили построить систему продаж. У Вас есть управленческий опыт. Но профессиональной системы продаж Вы до сих пор ни разу не создавали. На основании своего собственного опыта могу сказать, что построение профессионального отдела продаж с нуля может занять 3,5 года. При этом пять отделов потеряются полностью, а шестой – наполовину. Кстати, знаете, почему в большинстве Компаний профессиональные системы продаж не строят никогда ? Руководителям этих Компаний не хватает мазохизма для того, чтобы, потерпев неудачу шесть раз, предпринять седьмую попытку Шучу

Если же Вы с нуля строите профессиональную систему продаж, уже имея в прошлом подобный успешный опыт, потребуется около девяти месяцев, чтобы она достигла стабильного состояния. Примерно столько же, сколько для рождения ребенка.

Если Вы сотрудничаете с нами (Компанией «Капитал-Консалтинг»/ «Профессиональные системы продаж»), то мы построим систему продаж с нуля или усовершенствуем работу имеющегося отдела продаж до профессионального отдела продаж за три-четыре месяца. При этом мы, разумеется, не можем сократить общий срок проведения работ. Вместо этого мы разделяем все работы на три направления. И ведем их параллельно. Чтобы обеспечить нужную интенсивность работ, в каждом таком проекте участвуют от четырех до шести ведущих экспертов. Все они опытные практики: действующие (работающие) коммерсанты, руководители продаж, а также директора и собственники Компаний. Плюс поддерживающий персонал.

Через 9-12 месяцев после начала работ отдел уже может вести продажи на полную мощность. К сожалению, большинство российских предприятий никогда не сталкивалось с таким состоянием продаж и бизнеса в целом.

При этом понятно, что сама по себе бригада внедрения не может ничего сделать в бизнесе заказчика. Ведь мы не сотрудники и не собственники Вашей Компании! Поэтому вся работа идет в тесном взаимодействии с Вами и Вашими ключевыми сотрудниками.

Цели у сотрудничества две:

♦ построить систему корпоративных продаж;

♦ научить Вас и Ваших ключевых сотрудников дальше развивать эту систему и строить подобные системы самостоятельно.

Мы проводим все основные операции вместе, чтобы потом Вы и Ваши ключевые сотрудники могли выполнять их сами. Самый лучший способ обучения взрослых людей – совместно решать практические задачи, результат которых завязан на деньги.

Этапы построения системы продаж

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Система продаж строится вместе с Компанией «Капитал-Консалтинг»/ «Профессиональные системы продаж» одновременно по нескольким направлениям.

♦ Все начинается с аудита. Анализируется, как работает уже имеющаяся система продаж в Компании, как привлекаются Клиенты. Отсматривается весь бизнес-процесс продаж – от различных вариантов первого контакта с Клиентами до полного исполнения обязательств перед ними. Также может проводиться кадровый аудит – прежде всего сотрудников, работающих с Клиентами.

♦ По результатам аудита вносятся предложения о том, как усилить продажи. Мы используем все ресурсы, чтобы увеличить доходы Компании, в том числе лишь частично связанные с системой продаж. Приведу несколько примеров.

• Передача технологии обработки входящих звонков. Благодаря ей Клиенты, рыскающие в поисках самого дешевого предложения, обзвонят всех, а придут именно к Вам. И приобретут товар или услугу по приемлемой для Вас цене.

• Внедрение документооборота. Например, в одной из Компаний-заказчиков составление двух бумажек, описывающих взаимодействие между техническим и коммерческим отделами, привело к увеличению продаж на 30 %. И прекратило четырехлетнюю войну.

• Внедрение системы анализа эффективности рекламы. Она позволит определить, какая часть Вашей рекламы эффективна (и насколько), какая – пускается коту под хвост.

♦ Рекомендации по усилению продаж обсуждаются, согласуются и корректируются с Заказчиком. После чего внедряются.

Интересно, что часть спецтехнологий и рекомендаций по усилению продаж мы даем, ориентируясь на опыт работы с Компаниями, бизнес которых близок к Вашему. Другую же часть – ориентируясь на опыт работы с Компаниями, бизнес которых принципиально отличается от Вашего. Если такие рекомендации и технологии окажутся внедрены успешно, они станут Вашим самым опасным оружием в конкурентной войне. Ведь Ваши конкуренты не могут прийти к этим методам работы на основе собственного опыта. Они могут так и не понять, что именно Вы делаете. И как это работает. И пока они не понимают, Вы можете спокойно «отгрызать» у них рынок.

♦ Параллельно с самого начала выстраиваются и внедряются технологии и стандарты продаж. Они включают 27 видов документов, и почти половину необходимо иметь уже к началу работы отдела.

♦ Внедряется и всеми любимый приказ об оплате труда — результат десятилетнего естественного отбора, проходившего в нашей Компании и бизнесах наших партнеров. Этот документ чрезвычайно эффективно держит сотрудников за глотку. Даже в отсутствие руководителя. Поэтому его все и любят.

♦ Параллельно для отбора кадров с самого начала запускается конкурс. Он занимает один месяц, в течение которого проводятся два общих отборочных собеседования – на третьей и четвертой неделях. Все – в том числе разработка текста вакансии, а также размещение объявления в Интернете и СМИ – делается по особой технологии.

Отвечать на звонки соискателей нужно строго определенным образом. Наши сотрудники позвонят Вам, попытаются устроиться на работу. Потом Ваши ключевые лица, ответственные за обработку входящих звонков, получат отчет о том, что было сделано хорошо, и о том, что можно сделать лучше. С ними будет проведен тренинг, посвященный ответам на звонки соискателей. А затем данных сотрудников вновь проверят. И так до готовности.

Перед общим отборочным собеседованием наши эксперты опять придут к Вам. Помогут отобрать резюме. Покажут, как приглашать соискателей. И обучат этому Вас и Ваших сотрудников. Потом мы вместе обустроим помещение для конкурса: разместим стулья, подготовим необходимые документы и т. д.

Разумеется, конкурс будет проводить один из наших ведущих экспертов. Сам конкурс проходит в четыре этапа – в соответствии с нашей фирменной технологией. Ее упрощенный вариант описан в книге «Построение отдела продаж: с “нуля” до максимальных результатов» (глава «Отбор бойцов»). Суть данной технологии сводится к следующему. В одно и то же место, в одно и то же время сгоняется большая толпа соискателей, которые конкурируют между собой за право работать в Вашей Компании. Конкурс длится от трех до шести часов (рекорд – до полвторого ночи). Такой метод отбора отличается крайним напряжением для обеих сторон. Но при этом – высокой результативностью.

♦ Итак, конкурс позади, команда набрана! Тут-то у большинства Заказчиков и начинается мандраж. Ведь завтра новые сотрудники выходят на работу. А делать-то с ними что? Хотелось бы, чтобы их деятельность с самого начала строилась по-новому. И именно так, как надо. Но уверенности в том, что Вы сможете это обеспечить, нет никакой.

Не переживайте. В Ваш офис придут не только новые сотрудники, но и наша команда внедрения. Опытные эксперты расскажут и покажут , как осуществлять текущее управление продажами, как проводить планерки и оперативки, на основании каких отчетных форм контролировать работу сотрудников (Статистика коммерческой работы, Анкеты Клиентов, рабочий журнал, Досье Клиентов, длинные списки и т. д.).

♦ С первых дней один из наших экспертов – мы называем его «нянькой» – занимается Вашим отделом продаж постоянно. Один, а то и два рабочих дня в неделю он находится в Вашей Компании и участвует в Вашей коммерческой работе. Он может отстраивать управление продажами на Вашем предприятии, внедрять и корректировать стандарты и технологии продаж, проводить тренинги для Ваших сотрудников, оказывать им моральную поддержку и получать от них обратную связь. Наконец, вместе с ними он может участвовать в переговорах с реальными Клиентами и вести продажи. И разумеется, он будет держать Вас в курсе всех дел.

♦ Другой эксперт – тренер – приступает к адаптации новых сотрудников. Он учит их начальному документообороту и проводит первый тренинг. Например, тренинг «холодного» звонка, в ходе которого Ваши сотрудники работают в парах: один исполняет роль Клиента, другой – коммерсанта. На основании первого тренинга с учетом специфики Вашей деятельности разрабатывается «Технология первого звонка». Ее условное название – «Кувалда» – дано за эффективность, с которой она позволяет прошибать привратников и назначать встречи с ключевыми лицами. Технология передается Вашим сотрудникам. И они начинают по ней работать.

Через неделю проводится следующий тренинг звонков, но уже по-другому Менеджеры, вооруженные длинными списками, в рабочее время садятся вместе с тренером за телефон. И обзванивают реальных Клиентов. Тренер сидит рядом с ними и корректирует звонки.

Кроме того, устраиваются двухдневные тренинги продаж. Их цель – базовое профессиональное обучение коммерсантов.

Организуются также тренинги встреч, переговоров о цене, жестких переговоров, «дожима» сделок. В том числе проводятся «полевые» тренинги продаж, когда наши эксперты – опытные коммерсанты – участвуют вместе с Вашими сотрудниками во встречах и переговорах с реальными Клиентами.

В программу профессиональной подготовки сотрудников включен двухдневный тренинг «Большие контракты». Это тренинг продаж продвинутого уровня, предназначенный для опытных коммерсантов и руководителей отделов продаж, а также для директоров и собственников бизнеса. Большую часть этих двух дней занимают жесткие переговоры. А истории, рассказываемые участниками тренинга, превосходят возможности самого богатого воображения.

♦ Откуда нам знать, что именно в тот месяц, когда проводился конкурс, на рынке труда присутствовали самые лучшие кадры? Мы не можем быть в этом уверены. Поэтому для обеспечения оптимального результата во второй месяц организуется еще один конкурс. Запомните необходимую частоту конкурсов.

• Когда команда не устраивает Вас ни по количеству, ни по качеству, конкурсы проводятся дважды за три месяца. Причем сдвоенные (дуплетом). Итого – четыре конкурса за три месяца.

• Когда команда устраивает Вас по количеству, но не по качеству, конкурс проводится раз в два месяца. Одинарный или сдвоенный – решайте по обстоятельствам.

• Когда команда устраивает Вас и по количеству, и по качеству, конкурс проводится раз в три месяца. Вам не обязательно нанимать сотрудников по его результатам. Если слабейшие в Вашей команде сильнее тех, кто пришел на конкурс, то не берете никого. А если кандидаты сильнее, чем Ваши слабейшие коммерсанты? Вы не можете быть в этом уверены, пока не проверите новичков в деле. Поэтому берите их на короткий срок. И если Вы не готовы увеличить количество штатных единиц, пусть выживает сильнейший. Именно эти конкурсы внушают сотрудникам лояльность, глубокую преданность и страстное желание работать в Вашей Компании.

♦ Итак, проводятся конкурсы, идут тренинги, развиваются технологии и стандарты продаж. Но, помимо этого, не реже одного раза в месяц (а может быть, и чаще) организуется отчетно-контрольное совещание с ведущим экспертом проекта.

На этой встрече для начала можно собрать отдел продаж в полном составе. Бойцы по очереди отчитываются о своих результатах. А также сообщают о том, какие сложности возникают у них при работе с Клиентами. Эксперт отвечает на вопросы, дает рекомендации. И вливает в коммерсантов заряд бодрости.

Затем бойцов опять отправляют «в поле». А эксперт задает дополнительные вопросы руководителю отдела. В завершение совещания даются новые рекомендации по усилению продаж – свои для каждого аспекта работы отдела. Таким образом осуществляется не только помощь, но и контроль проекта.

Развитие системы продаж можно сравнить с выращиванием деревца.

Если Вы в нужное время будете поливать его, подрезать и вносить удобрения, оно будет расти быстро. И вырастет сильным и здоровым.

Какие результаты будут Вам обеспечены по окончании этих трех-четырех месяцев?

♦ Ваш отдел продаж будет полностью укомплектован сотрудниками.

♦ Все сотрудники, работающие с Клиентами, пройдут развернутую профессиональную подготовку в области продаж. Это касается как новых, так и уже работавших у Вас сотрудников.

♦ В Компании будут внедрены стандарты и технологии продаж, скорректированные с учетом специфики Вашего бизнеса.

♦ Будет запущено жесткое текущее управление продажами на основе стандартов и технологий.

♦ Все основные риски, из-за которых я в свое время потерял пять с половиной отделов продаж, к концу этого периода останутся в прошлом и при соблюдении в дальнейшем правил эксплуатации системы продаж более не будут Вам угрожать.

♦ Активная работа с Клиентами Ваших новых сотрудников начнется уже в первую-вторую неделю их работы, то есть в конце первого или начале второго месяца проекта.

Сделают ли новые сотрудники продажи в течение этих трех-четырех месяцев?

Честно? Не факт. Еще раз, положа руку на сердце, спросим себя: способны ли они продавать? Не способны. Даже если у них есть опыт продаж, они, скорее всего, недостаточно знакомы с Вашей спецификой. Но если у них в первые два-три месяца не будет продаж, они, скорее всего, разбегутся. Что же делать?

Давайте подумаем, на что все-таки способны Ваши новые сотрудники. О, это очень ценные люди! Мы условно называем их «ноги». За то, что они «пробегают» (просеивают) рынок. Из сотни потенциальных Клиентов они могут выбрать 30–40 реальных, из которых останется пять, семь, десять тех, с кем уже пора говорить по существу. Новые сотрудники могут передать Клиентам необходимую информацию и подготовить все для финальных переговоров.

Но вот проводить финальные переговоры должны Вы или другие опытные коммерсанты из Вашей команды. В присутствии молодых сотрудников. Это и есть так называемый « дожим». И это – та часть работы в нашем сотрудничестве, которая целиком и полностью зависит от Вас.

В целом построение системы продаж в большей степени зависит от наших экспертов. Л быстрый вывод ее на дополнительные продажи – от Ваших усилий и усилий Ваших ключевых сотрудников. И прежде всего – от «дожимов». Хотя в случае крайней необходимости мы можем помочь и здесь.

У таких совместных переговоров три цели:

♦ дать почувствовать новым сотрудникам «вкус крови» – вкус первых заработанных денег;

♦ на практике показать, что зарабатывать деньги таким образом нормально и вполне реально;

♦ на своем личном примере научить начинающих коммерсантов, как именно делать продажи и «дожимать» сделки.

После нескольких (не менее трех) совместных «дожимов» Ваши новые сотрудники могут начать «дожимать» сделки сами. При этом они должны просто копировать Вас или других опытных коммерсантов Вашей команды. И делать на переговорах в точности то, что делали Вы, когда вели переговоры в их присутствии. Именно так можно быстро и эффективно вывести новичков на самостоятельные продажи.

Резюме

После трех-четырех месяцев сотрудничества с нами Вы должны:

♦ соблюдать правила текущей эксплуатации системы продаж (это необходимо для ее быстрого и успешного развития и для защиты от рисков);

♦ продолжать системное жесткое управление продажами на основе внедренных технологий и стандартов;

♦ продолжать крутить маховик конкурсов (помните: минимум один раз в три месяца!);

♦ проводить текущие тренинги продаж:

• внутрикорпоративные – не реже одного раза в две недели или месяц;

• профессиональные двухдневные – не реже одного раза в три-шесть месяцев.

И тогда ориентировочно через 9-12 месяцев с начала работы Вы получите нужный результат – профессиональную систему продаж, вышедшую на полную мощность.

...

ПРИМЕЧАНИЕ

Если Вы хотели бы рассмотреть возможность сотрудничества с «Капитал-Консалтинг» по построению системы продаж в Вашей Компании, посылайте письмо на адрес info@fif.ru, копию на kostya@renet.ru. В поле «Тема:» (Subject:) письма укажите: «*** Запрос – построение системы продаж». Напишите, в чем Ваша задача и как с Вами связаться. Наши сотрудники свяжутся с Вами, чтобы обсудить возможные направления нашего взаимодействия и совместно определить, чем мы можем быть интересны и полезны для Вас и Вашего бизнеса.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Практический опыт. История интернет-провайдера

Как возникла идея бизнеса и соучредители познакомились друг с другом

В старые добрые времена – где-то в 1996–1997 годах – цифровые каналы передачи данных были развиты в России чрезвычайно слабо. Магистральные оптоволоконные каналы соединяли между собой лишь немногие из российских городов. И еще меньшим было число городов, в черте которых была построена и широко эксплуатировалась оптоволоконная сеть.

Отсутствие высокоскоростных каналов передачи данных было основным препятствием на пути развития глобальных компьютерных сетей. В первую очередь – Интернета. Не менее сильно оно сдерживало развитие распределенных компьютерных баз данных и систем обработки компьютерной информации. Надо сказать, что необходимость обрабатывать информацию во многих местах одновременно, обобщать эту информацию в реальном времени и осуществлять удаленный доступ к ней неизбежно возникает в работе любой крупной организации. Но имевшиеся в те времена каналы передачи данных с точки зрения как скорости, так и надежности не выдерживали никакой критики. Особенно когда речь шла о решении перечисленных задач.

Для передачи данных между компьютерами, расположенными на расстоянии, и для построения глобальных сетей передачи данных использовались аналоговые каналы. То есть обычные телефонные номера, специализированные телефонные сети вроде «Искры» и выделенные линии ГТС (городской телефонной сети). Простые медные провода. Часто весьма посредственного качества. Вдобавок идущие по канализации, которая содержится далеко не в идеальном состоянии и частенько заливается водой.

Боле или менее высокую скорость передачи данных можно было обеспечить лишь на небольших и средних расстояниях, причем только на тех соединениях, для которых удавалось организовать физическую выделенную линию. То есть там, где под соединение выделялись медные провода, по которым можно было передавать широкополосный сигнал. Этот сигнал не должен был проходить через какую-либо аппаратуру уплотнения или усиления. Расстояние, на котором специализированные модемы могли поддерживать относительно высокую для тех времен скорость передачи данных по физической медной паре, обычно не превышало трех-четырех километров. Хотя при условии использования значительно более дорогого оборудования расстояние могло увеличиться до пяти-шести километров. Например, популярный в те годы модем Zelax М-115 обеспечивал передачу данных на скорости 115,2 Кбит/с на расстояние до трех-четырех километров. Причем для этого требовалось четыре провода – две физические медные пары.

При передаче данных по выделенным линиям ГТС на более значительные расстояния можно было использовать только обычные модемы. Со скоростью передачи данных до 33,6 Кбит/с. Такую же максимальную скорость удавалось получить на любых выделенных соединениях, проходящих через аппаратуру уплотнения или усиления сигнала. Это, например, касалось всех выделенных соединений, организованных между двумя точками, которые относились к кабельной сети разных телефонных станций одного города. Равно как и всех межстанционных соединений. Высокоскоростные соединения на основе широкополосных модемов для физических линий можно было организовать только между точками, находящимися в кабельном хозяйстве одной телефонной станции. И то лишь в случае, когда расстояние между ними, реально проходящее по кабелям ГТС, было не слишком большим.

Получается, что при связи удаленных компьютеров и компьютерных сетей в основном использовались каналы со скоростью передачи данных до 33,6 Кбит/с. По таким каналам можно было пересылать электронную почту, текстовые файлы и отдельные фотографии. Да и это передавалось медленно и с большим трудом. Ни о какой возможности слушать музыку или смотреть видео в реальном времени серьезно говорить не приходилось. А значит, Интернет в те времена нужен был в основном для переписки и как источник полезной информации. Его мультимедийные возможности использовались на 5-10 %, не больше.

Еще хуже обстояло дело с передачей данных на значительные расстояния, когда речь шла о компьютерных базах данных различных организаций и предприятий. В том числе о бухгалтерских программах, предназначенных для ведения взаиморасчетов с Клиентами или для компьютеризированного учета основных видов деятельности предприятия (от закупки сырья до складского учета и отгрузки готовой продукции). Обычно эти программы создавались для работы в локальной (организованной в рамках одного здания или группы близко расположенных зданий) компьютерной сети. А локальные сети Ethernet уже в те времена обеспечивали передачу данных на скорости 10 Мбит/с. Это в 300 раз (!) превышало скорость, которую обеспечивали модемы, связывающие между собой компьютеры по обычным телефонным линиям (а ничего другого и не было). Неудивительно, что во многих организациях сбор информации с распределенных баз данных обеспечивался при помощи водителей, возивших дискеты с базами с одного конца города на другой. О том, что процессы, происходящие в организации, можно контролировать в режиме онлайн, никто и не помышлял.

Итак, препятствие для дальнейшего развития распределенных компьютерных сетей передачи и обработки данных было чисто техническим. Оно заключалось в том, что по обычным аналоговым линиям связи, которые тогда имелись в распоряжении компьютерщиков и связистов, передавать данные на скорости выше 33,6 Кбит/с в большинстве случаев не представлялось возможным. А эта скорость была совершенно недостаточной для того, чтобы раскрыть и использовать реальные возможности сети Интернет. Равно как и для того, чтобы организации могли осуществлять распределенную обработку данных в реальном времени.

События, о которых я хочу рассказать, произошли в российском городе-миллионнике, где работала одна крупная компьютерная Компания. Она выступала в роли системного интегратора. То есть выполняла для своих корпоративных заказчиков крупные проекты «под ключ». Ее сотрудники поставляли различным предприятиям компьютерную технику и лицензионное программное обеспечение, устанавливали все это, настраивали и заставляли работать.

Специалисты Компании частенько сталкивались с необходимостью связать в единую компьютерную сеть удаленные офисы и подразделения одного и того же предприятия, расположенные в разных районах города. В поисках технических средств, позволяющих решать такие задачи, они натолкнулись на оборудование Radio-Ethernet, которое передавало сигнал по радио на высоких частотах – 2,4 ГГц. Оно обеспечивало возможность организовать канал передачи данных между двумя точками, находящимися на расстоянии нескольких километров друг от друга в пределах прямой видимости. Скорость передачи данных по этому каналу достигала 2 Мбит/с – всего в пять раз ниже, чем по локальной сети, и в 20–40 раз выше, чем по обычным телефонным линиям. Интересно, что при этом мощность сигнала у такого оборудования была в пять раз ниже, чем у сотового телефона.

Однако использовать эти каналы передачи данных для нужд предприятий-заказчиков удавалось чрезвычайно редко. Во-первых, нечасто два здания, в которых размещались офисы и подразделения Клиента, находились в пределах прямой видимости друг от друга. Во-вторых, имелись серьезные проблемы, вызванные требованием закона об оформлении таких каналов в органах Госсвязьнадзора. Во всем цивилизованном мире диапазон частот 2,4–2,5 ГГц выделен для свободного, нерегулируемого использования. Кто угодно вправе приобрести соответствующее оборудование и использовать его в своих целях. Но в России это не так! Необходимы проект, согласования, получение разрешений, официальный ввод беспроводной сети передачи данных в эксплуатацию… Затевать весь этот многосерийный фильм ужасов ради каждого канала передачи данных «точка-точка», предназначенного для внутренних нужд, у большинства предприятий не было ни сил, ни желания. А если не проделать все это, организованный Вами канал окажется абсолютно незаконным. Если органы Госсвязьнадзора его засекут или обнаружат Ваше оборудование, то конфискуют его. Да еще и наложат на Вас взыскание по всей строгости закона. Похоже, это наследие Советского Союза, когда каждый, кто имел радиопередатчик, автоматически мог быть сочтен шпионом. Понятно, что крупным организациям лишний «геморрой» был ни к чему.

В один прекрасный день директорам и совладельцам компьютерной Компании – Сергею и Александру – пришла в голову хорошая мысль: многие проблемы удастся решить, если построить в городе сеть передачи данных на основе Radio-Ethernet. Ретрансляторы этой сети можно расставить в высоких точках всех ключевых районов. Тогда практически со всех крыш более или менее высоких зданий можно будет обеспечить прямую видимость на ближайший ретранслятор. Такую сеть можно бы и оформить в органах Госсвязьнадзора по всем правилам. Ведь оформлять нужно только ретрансляторы с окружающими их зонами покрытия. А клиентские подключения по определению окажутся в этих зонах и отдельного оформления уже не потребуют. Должно было получиться что-то вроде сотовой сети. Только предназначенной для передачи данных, а не для разговоров по мобильным телефонам.

Реализация этой идеи была связана с весьма существенными затратами. Необходимо было закупить, привезти и установить в нескольких точках оборудование Radio-Ethernet. А главное – нужно было оформить многочисленные разрешения, проекты и лицензии в 15 организациях федерального, окружного и регионального уровней.

Свободных сил и средств для реализации идеи у директоров компьютерной фирмы не было. Поэтому они приступили к поискам компаньонов. Для начала они обратились к своему деловому партнеру – Компании «Омерта» (здесь и далее все названия изменены). На тот момент она была самым серьезным и технически мощным интернет-провайдером региона, поскольку единственная располагала достаточно широким спутниковым магистральным каналом передачи данных, который был подключен к сети Интернет. С помощью этого канала «Омерта» могла предоставлять своим Клиентам доступ в Интернет такого качества, которое не было на тот момент доступно ни одному другому интернет-провайдеру города.

Проект не заинтересовал директоров «Омерты». Зато они свели Сергея и Александра с Михаилом – крупным предпринимателем и финансистом. В то время он являлся владельцем или совладельцем нескольких бизнесов – от ряда подконтрольных ему городских рынков до одной из самых популярных ежедневных политических газет. Михаил получал неплохой доход и потому искал перспективные проекты, в которые мог бы вложить капитал. К тому же высокие технологии были Михаилу отнюдь не чужды. Вместе со своим другом Юрием он оформил в США ряд патентов на свои разработки.

Когда Михаил с Юрием рассмотрели новый проект, они пришли к выводу, что тема вполне перспективная. А вот поведение Сергея и Александра им не очень понравилось. Складывалось впечатление, будто те хотят привлечь их втемную. Сначала потребуют финансовых вложений. А потом, когда бизнес будет запущен, окажется, что все затраты ложатся на совместное предприятие. При этом доходы в значительной степени будут проходить через компьютерную фирму Сергея и Александра. Которые, возможно, именно с этой целью вызвались определять и контролировать техническую политику нового предприятия.

Поразмыслив, Михаил с Юрием решили, что можно принять предложение и подписаться на создание нового бизнеса. Оставалось только скорректировать один немаловажный нюанс. Сергей и Александр предлагали разделить доли между двумя группами соучредителей в соотношении 50 на 50. Михаил же заявил, что, поскольку основные финансовые вливания делает именно его группа, он не согласится менее чем на 51 % акций предприятия. Этот процент должен был распределяться между Михаилом, Юрием и еще одним их коллегой – Олегом. На долю Сергея и Александра приходилось 49 % акций. Должность директора и право первой подписи получал Юрий.

Михаил с Юрием решили, что такой расклад станет их страховкой на случай, если Сергей с Александром попытаются использовать совместное предприятие в своих личных интересах не совсем корректным, с точки зрения остальных партнеров, образом.

Сергей и Александр долго обдумывали предложенные условия. Однако других реальных партнеров на горизонте не появлялось. А Михаил располагал средствами и связями. И готов был действовать. Вдобавок он собирался предоставить создаваемому бизнесу огромный офис в самом центре города. Стоимость такого офиса во много раз превосходила все остальные затраты, необходимые для запуска предприятия. Это лучше любых слов говорило о том, что Михаил настроен весьма серьезно.

В конце конов, чем они рискуют? Шансы на успех совместного бизнеса были неплохими. Выигрыш мог оказаться немалым. Своих средств Сергей и Александр практически не вкладывали. А с точки зрения раздела прибыли 49 % несущественно отличаются от 50 %!

Итак, решение было принято. И в 1997 году компаньоны приступили к запуску нового предприятия.

Как меня за ручку привели в новый бизнес

С момента создания нового бизнеса – назовем его «Руснет» – прошел почти год, прежде чем предприятие стало готово предоставлять услуги Клиентам. Сначала ремонтировался и отделывался офис. Параллельно выбирались точки для установки базовых станций и ретрансляторов сети Radio-Ethernet. А также, что немаловажно, оформлялись проекты и разрешения на эксплуатацию сети передачи данных. Необходимые документы оформлялись по «большому кругу», состоящему, как я уже писал выше, из 15 организаций различного уровня и географии деятельности.

Заодно были приобретены лицензии на предоставление услуг передачи данных и услуг телематических служб. За кругленькую сумму вопрос с лицензиями был решен положительно, причем весьма оперативно. Это сыграло свою роль позже, в период конкурентных войн.

Предполагалось, что новое предприятие будет оказывать два вида услуг. Во-первых, фиксированные каналы передачи данных между различными точками в городе и ближайших окрестностях могли использоваться крупными предприятиями для построения распределенных сетей передачи данных. То есть для организации связи со своими удаленными подразделениями по локальной сети. Во-вторых, по высокоскоростным каналам Radio-Ethernet можно было организовать доступ в Интернет для тех же корпоративных заказчиков.

Чтобы обеспечить себе выход в «большой Интернет», Александр и Сергей договорились о подключении к уже известному нам интернет-провайдеру «Омерта». Для подключения использовался порт с пропускной способностью 64 Кбит/с, при этом оплачивалась максимально возможная загрузка порта. Это сразу же сделало «Руснет» одним из двух крупнейших Клиентов «Омерты».

Таким образом, «Руснет», с точки зрения «Омерты», можно было рассматривать как филиал, специализирующийся на подключении труднодоступных Клиентов. Сама «Омерта», как и остальные интернет-провайдеры региона, в основном подключала Клиентов по выделенным линиям ГТС. Чаще всего скорость такого подключения не превышала 33,6 Кбит/с. И лишь иногда, в особо благоприятных ситуациях, Клиент мог подключиться к «Омерте» на скорости 64 или 128 Кбит/с. В результате скорость подключения большинства крупнейших корпоративных Клиентов «Омерты» не позволяла им использовать возможности ее мощного спутникового канала.

Ирония в том, что Клиенты «Руснета» подключались к сети передачи данных на скорости 2 Мбит/с. И теоретически могли эксплуатировать спутниковый канал «Омерты» значительно интенсивнее, чем ее собственные Клиенты. Но на практике они были лишены такой возможности. Поскольку для всей сети «Руснет» скорость подключения изначально была установлена «Омертой» в пределах 64 Кбит/с.

В то же время возможность подключать Клиентов там, где нет выделенных линий ГТС, зато есть прямая видимость на новые ретрансляторы, была интересна не только «Руснету» и его Клиентам, но и «Омерте».

Собственно, ее руководство изначально так и видело позицию «Русне-та» на рынке. Оно рассуждало следующим образом: если Клиента можно подключить по выделенке, «Омерта» возьмет его себе. И «Руснет» не должен даже предлагать ему подключение к Интернету по радиоканалу. Если же подключить Клиента по выделенке нет никакой возможности, пусть «Руснет» попробует подключить его по радио. Если таких Клиентов станет много, «Руснету» придется расширить свое подключение к Интернету через «Омерту». И львиная доля всех денег, собранных «Руснетом» со своих Клиентов за предоставление доступа в Интернет, все равно достанется ей. В ходе переговоров с «Омертой» Сергей и Александр фактически пообещали ее директорам, что будут придерживаться этой позиции.

Дело в том, что, с точки зрения Сергея и Александра, предоставление услуг доступа в Интернет было для «Руснета» второстепенным направлением бизнеса. Основным источником доходов Компании должно было стать предоставление в аренду каналов передачи данных по городу. По замыслу Сергея и Александра многие организации готовы были ежемесячно платить за использование таких каналов немалые деньги. Что же до Интернета, он должен был стать лишь одним из дополнительных сервисов для Клиентов этой сети. Данный принцип отражался и в ценообразовании. Так, подключение одного офиса Клиента к сети «Руснет» стоило бы ему $400 в месяц плюс НДС. И за эту сумму Клиент не смог бы воспользоваться вообще ничем ! Даже чтобы просто наладить связь между двумя своими удаленными офисами, Клиенту потребовалось бы второе подключение к сети «Руснет». Стоимостью еще $300 в месяц плюс НДС. Итого ежемесячно выходило бы от $700 плюс НДС. Зато за доплату $200 в месяц Клиент получал неограниченный доступ в Интернет. Итого за подключение к Интернету на скорости, равной максимальной пропускной способности магистрального канала «Руснета» (в описываемый период – 64 Кбит/с), Клиент должен был платить $600 в месяц плюс НДС.

При таком ценообразовании оптимальный вариант для Клиентов – подключиться по единственному радиоканалу к сети «Руснет». А через нее – к Компании «Омерта» и Интернету. И выкачивать оттуда столько информации, сколько позволит магистральный канал «Омерты». Для Клиентов, которым необходимо было пользоваться Интернетом в больших объемах, такое предложение было в финансовом плане чрезвычайно выгодным. При этом все немалые эксплуатационные расходы, возникающие каждый месяц за счет такой «коммерции», неизбежно покрывались бы из собственных средств «Руснета».

Впрочем, если бы «Руснет» в то же время обслуживал значительное число Клиентов, использующих возможности его сети Radio-Ethernet исключительно для связи своих удаленных подразделений и не пользующихся доступом в Интернет, бизнес мог бы стать рентабельным. В том случае, конечно, если бы Клиенты оплачивали услуги «Руснета» по ценам, которые предложили Сергей и Александр.

Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Даже если кровно заинтересованные в нем люди прилагают все усилия, чтобы сделать его как можно быстрее. Почти весь 1997 год ушел на подготовительные работы и бумажную волокиту. Наконец в конце 1997 – начале 1998 года был завершен ремонт офиса. А сеть была выстроена до той степени готовности, что стало возможным пилотное подключение Клиентов.

В те времена считалось, что крупные IT-проекты продаются исключительно за счет личных связей директоров Компаний. Собственно, личные связи и были основным капиталом многих предприятий, специализирующихся на продаже компьютерной техники и комплексных IT-решений «под ключ». Поэтому неудивительно, что изначально за привлечение Клиентов в новую Компанию отвечали Сергей с Александром. Которые по своему основному – компьютерному – бизнесу уже наладили контакт со значительным числом крупных Заказчиков.

Предполагалось, что самое тяжелое – построить сеть и получить необходимые разрешения и лицензии. Зато, как только все заработает, Клиенты сразу выстроятся в очередь. И услуги будут продаваться как горячие пирожки.

На деле все получилось совсем не так. За первые несколько месяцев, потраченные на предварительные переговоры, удалось подписать договоры только с двумя Клиентами. Причем оба были заинтересованы в значительных объемах работы в Интернете, а не в связи по городу. И как-то так получилось, что платить за услуги начал только один их этих двух Клиентов. Второй подписал рамочный договор, начал пользоваться услугами – но почему-то не платил.

Оказалось, что Клиенты отнюдь не готовы выстраиваться в очередь за подключениями к сети «Руснет». Основной реакцией на предлагаемые услуги было неприятие, недоверие, отторжение. Многие сомневались в технических возможностях сети: действительно ли это хитрое оборудование будет работать? Не получится ли так, что связь будет функционировать только в хорошую погоду? А как подует ветерок или пойдет дождь, прощай, канал передачи данных! Ирония в том, что наверняка так же колебались и многие Клиенты банка «Слияние», которые обслуживались по системе «Клиент-Банк». Но пока они сомневались в том, что связь по радио с шумоподобным сигналом низкой мощности вообще может работать хоть сколько-нибудь устойчиво, все их банковские операции уже несколько лет проходили как раз по такому каналу. Вполне уверенно и надежно. И в снег, и в дождь, и в грозу. Правда, многие об этом просто не знали.

В общем, захватить рынок кавалерийским наскоком не получилось. Более того, стало ясно, что Клиенты пока не готовы платить за организацию связи со своими удаленными подразделениями по локальной сети. Хотя перед многими из них стоят подобные задачи. Да и средства, чтобы оплачивать услуги «Руснета», теоретически имеются в наличии. На переговорах Клиенты, конечно, говорили, что услуги «Руснета» слишком дороги. И они не могут их себе позволить. Когда же Клиентов прощупывали в кулуарах, чтобы узнать, удастся ли договориться за счет подвижек в цене, выяснялось, что все равно ничего не получится. Снижение ежемесячных платежей на 10–20 % помогло бы только в случае, если бы Клиенты уже были заинтересованы в этих услугах. Но именно изначальный интерес с их стороны был, к сожалению, совершенно незначительным. Можно было попробовать снизить ежемесячные платежи в несколько раз. Но тогда становилось совершенно непонятно, ради чего вообще вести такой бизнес? А самое смешное, что и это не помогло бы. Все равно оставались весьма ощутимые по тем временам – несколько тысяч долларов – затраты на каждое подключение к сети. Они никак не могли быть ниже стоимости комплекта оборудования Radio-Ethernet, использующегося для подключения. А кредитовать Клиентов, ощутимо снижая стоимость подключения за счет средств Компании, было просто глупо. Ведь цель подобного бизнеса – зарабатывая на ежемесячных платежах Клиентов и при этом как минимум не теряя денег на подключениях, развивать инфраструктуру сети. Расширять сеть, развивать ее сервисы, устанавливать дополнительные базовые станции. Что впоследствии позволит предоставлять больший спектр услуг большему количеству Клиентов. А значит, наращивать доходы бизнеса.

Основная проблема сети «Руснет» заключалась вовсе не в стоимости услуг. А в том, что любые новые товары , услуги и технические решения отторгаются именно из-за своей новизны.

...

В голове у человека один центр удовольствия и 18 центров опасности.

«Новое» = «неизвестное», а «неизвестное» = «опасное» в соотношении 18 к 1. Поэтому главная задача при продвижении и продаже новых видов товаров и услуг – позиционирование. То есть популяризация. Вы должны сделать свое предложение понятным для Клиентов.

Пока Клиент не понимает, что именно Вы ему предлагаете, он ничего у Вас не купит.

Итак, через несколько месяцев общения с Клиентами стало ясно, что штурм не увенчался успехом. Предстояла длительная осада. А на это времени и сил у Сергея с Александром просто не было. Все-таки у них оставался основной бизнес. Который уже приносил им весьма ощутимые деньги. Постепенно компаньоны пришли к выводу, что Компании требуется сотрудник, с утра до вечера занимающийся только одним делом – привлечением Клиентов. Поэтому было принято решение подыскать такого человека.

К тому моменту усилились внутренние противоречия между учредителями. Общая договоренность была такова: Михаил, Юрий и Олег получают 51 % бизнеса за то, что становятся финансовыми инвесторами. В то же время Сергей и Александр получают свои 49 % за интеллектуальный взнос. Но совладелец, который получает долю за интеллектуальный взнос, может реализовать и защитить свои права только за счет личного участия в управлении бизнесом. Особенно на начальном этапе. На деле же выходило, что Сергей с Александром могли уделять новому предприятию не более одного дня в неделю. Да и то с трудом. Напротив, Юрий и Олег посвящали новому бизнесу все свое рабочее время, а Михаил – как минимум половину. А ведь и он на тот момент владел немалым числом других предприятий, которые приносили ему основной доход.

Был расчет и на то, что Сергей с Александром, используя личные знакомства, привлекут ряд корпоративных Клиентов, благодаря чему быстро выведут Компанию на уровень окупаемости и доходности. Этот расчет также не оправдался. Как Вы помните, за несколько месяцев удалось подписать договоры только с двумя предприятиями. И не исключено, что в одном случае ключевое значение сыграли связи Юрия.

В качестве некоторой компенсации за то, что массовое привлечение Клиентов организовать не удалось, Александр привел в «Руснет» меня. Мы с ним были хорошо знакомы еще со времен моего первого предприятия – узла сети «Релком», позже ставшего узлом Интернета. В тот момент я как раз продал партнеру свою долю в третьем созданном мною интернет-бизнесе и находился в поиске новых проектов.

К этому времени я имел многолетний – и довольно успешный – опыт работы в данной сфере. У меня были обширные знакомства и личные связи с ключевыми лицами, директорами и собственниками многих Компаний, заинтересованных в интернет-услугах. Кроме того, я не понаслышке знал, что такое технология Radio-Ethernet. В течение нескольких лет мне приходилось использовать это оборудование для организации канала передачи данных, через который ежедневно шел большой поток важных финансовых операций. Поэтому я мог рассказать потенциальным Клиентам обо всех нюансах работы этого оборудования. К тому же у меня сложилась репутация человека энергичного, инициативного и умеющего активно привлекать Клиентов.

Мог ли предвидеть Александр, что вследствие моего прихода на работу в «Руснет» они с Сергеем уже через несколько месяцев потеряют какое-либо влияние на этот бизнес?

Как мы засветились на рынке, но не с тем бизнесом, с которым собирались

С первого же рассказа о концепции бизнеса новый проект заинтересовал меня до чрезвычайности. В те дни все интернет-провайдеры нашего региона находились в полной зависимости от ГТС. Ей принадлежало все: телефонные номера, выделенные линии. Через нее же шел доступ к магистральным каналам. К тому же ГТС сама предоставляла услуги доступа в Интернет, с каждым днем все больше и больше закручивая гайки в отношениях к коммерческими интернет-провайдерами. В то же время «Руснет» предлагал подключать Клиентов к сети по радиоканалам. То есть вообще не обращаясь к ГТС\ Вдобавок такие подключения можно было организовать даже в тех местах, где невозможно проложить выделенные линии ГТС приемлемого качества. А это касалось около 40 % потенциальных Клиентов. Правда, в случае «Руснета» действовало другое ограничение – необходимость наличия прямой видимости на одну из базовых станций сети.

Магистральный спутниковый канал, предоставляемый «Омертой», также не был связан с инфраструктурой ГТС. В перспективе, расширив спутниковый канал и подключение к нему через «Руснет», можно было предоставлять доступ в Интернет на значительно более высокой скорости, чем по старым медным проводам. Следовательно, «Руснет» был единственным интернет-провайдером, который реально мог конкурировать с ГТС. При этом он имел значительное техническое преимущество во многих ключевых аспектах своей работы. И, повторю, ни один из этих аспектов не был завязан на инфраструктуру ГТС. А ведь даже «Омерта» в ряде вопросов сильно зависела от телефонной сети (особенно из-за необходимости организовывать «последнюю милю» до Клиентов по выделенным линиям ГТС).

Таким образом, на основе всего изложенного вырисовывалась картина полномасштабной конкуренции с ГТС и стратегического альянса с «Омертой». Правда, в жизни все получилось несколько по-другому.

Помню, какое впечатление произвела на меня первая встреча с директорами «Руснета». Огромный роскошный офис в самом центре города, только что отделанный с иголочки. У входа в крыло, где находятся кабинеты директоров, в стену встроен аквариум. В нем рыбки, водоросли, раковины и прочие красивости. Кстати, именно аквариум особенно выигрышно действовал на гостей офиса. Сразу было видно, что обо всей этой красоте тщательно заботятся каждый день. А это многое говорило о том, каков климат в офисе. И какого отношения друг к другу, к работе и Клиентам следует ожидать от сотрудников Компании. Тогда (да и до сих пор) ни у «Омерты», ни у других интернет-провайдеров города не было офиса, сравнимого с офисом «Руснета». Он мгновенно внушал посетителям ощущение надежности, стабильности, серьезного уровня и весомого статуса. Им становилось ясно, что речь пойдет о достойных услугах высокого качества. Но и платить за такие услуги придется соответственно.

Вот в этот-то офис я пришел на встречу с директорами. В целом она прошла неплохо. Александр меня представил, я рассказал о своем опыте в интернет-бизнесе. Директора изложили концепцию бизнеса в том виде, в каком она была очерчена на тот момент времени. Я взял с собой все документы, которые можно было изучить, чтобы лучше ознакомиться со спецификой бизнеса. Мы договорились встретиться буквально через день и обсудить конкретные условия сотрудничества. Сильно затягивать решение вопроса не имело смысла еще и потому, что уже на следующей неделе ожидалась крупнейшая ежегодная выставка, посвященная в том числе компьютерам, IT-технологиям и средствам связи. На выставке планировалось с помпой заявить о выходе на рынок нового серьезного игрока – Компании «Руснет», которая предоставляет услуги, не имеющие аналогов на рынке.

К следующей встрече выяснилось, что мы в чем-то сходимся во мнениях с директорами, а в чем-то расходимся. Сходились мы прежде всего в уверенности, что у бизнеса имеются весьма серьезные перспективы на рынке услуг связи. Расходились же в видении ближайших перспектив развития бизнеса. А это напрямую отражалось на условиях оплаты моего труда.

Директора были полны оптимизма относительно следующих месяцев работы Компании. Они не извлекли серьезных выводов из довольно неудачных переговоров начального периода, проведенных Сергеем и Александром со своими давними Клиентами, с которыми имелись многолетние деловые и партнерские отношения. Общее мнение было таким: Клиенты не стоят в очереди в офис «Руснета» только потому, что Компания еще не засветилась на рынке должным образом. Как только Клиенты узнают, какое счастье их ожидает, они толпами побегут в «Руснет». И понесут туда свои денежки. А разрекламировать Компанию предстояло на выставке, которую должны были посетить компьютерщики, руководители IT-департаментов и начальники отделов АСУ большинства хоть сколько-нибудь серьезных Компаний региона.

Итак, план был таков: засветиться на выставке. Подождать, пока прибегут толпы Клиентов. Подписать с ними кучу договоров. Подключить их к сети «Руснет». И вывести бизнес сначала на рентабельность, а потом и на серьезную доходность. Уверенность в успехе была настолько велика, что альтернативные варианты действий на случай, если Клиенты после выставки не ринутся подключаться к сети «Руснет», просто не рассматривались.

С моей же точки зрения, структура услуг Компании и их стоимость прямиком вели к катастрофе. Каких-либо предложений среднего или низкого ценового диапазона – хотя бы по объемам предоставляемых услуг и платежей за них, а не по ценам – не существовало. Услуги Компании были рассчитаны только и исключительно на крупных Клиентов, готовых выкладывать как сразу (за подключение), так и ежемесячно весьма ощутимые суммы. Ценообразование на доступ в Интернет было просто ужасающим. Никакой градации по объемам предоставляемых услуг! Кстати, на тот момент «Руснет» и не имел технических средств, позволяющих считать и учитывать эти объемы. Подключиться к Интернету можно было только на максимальной скорости. Объем информации, получаемой из Сети, мог быть только неограниченным. И цены были соответствующие. Понятно, что подключение к Интернету на таких условиях было выгодно лишь немногим организациям. А именно тем, которые заинтересованы в возможности работать в Интернете в таких объемах, что данное подключение будет для них выгодным по цене (именно из-за отсутствия платы за объем полученной информации). Кстати, как раз такими и были те два Клиента, которые подключились к сети «Руснет» до моего прихода в Компанию.

Получалось, что подавляющее большинство потенциальных Клиентов, которым «Руснет» мог предоставлять доступ в Интернет, навсегда останется недоступным для Компании. А ограничиваться меньшинством, которому даже на предложенных условиях оказалось бы интересно работать с «Руснетом», было бы для него абсолютно невыгодно. Предложенное ценообразование привело бы к тому, что каждый Клиент, подключенный к Интернету через сеть «Руснет», платил бы Компании существенно меньше, чем составляла себестоимость этих услуг. Иначе говоря, «Руснет» должен был бы обслуживать Клиентов себе в убыток. И каждый месяц доплачивать из своего кармана за счастье работать с ними.

Стратегическая ошибка заключалась в том, что нарушался обычный в те времена принцип формирования себестоимости услуг. Провайдеры оплачивали объем информации, получаемой ими по магистральным каналам из Интернета. И, в свою очередь, выставляли Клиентам счета за объем информации, полученной каждым из них. Разница в стоимости мегабайта информации, полученного по магистральному каналу и переданного Клиенту, формировала базовую наценку. Впоследствии из нее за вычетом других переменных и постоянных затрат формировалась прибыль. Таким образом, «Руснет» оплачивал «Омерте» определенный объем информации, ежемесячно получаемой из Интернета. Плюс должен был оплачивать превышение этого объема в случае, когда оно возникало. Однако на начальном этапе работы «Руснет» не имел механизмов учета и контроля объемов информации, переданной каждому из Клиентов. Это и порождало неадекватность ценообразования на услуги доступа в Интернет.

Впрочем, директора возлагали самые серьезные надежды не столько на предоставление доступа в Интернет, сколько на организацию каналов связи для корпоративных заказчиков. Но в этом отношении я совершенно не разделял их оптимизма. Все-таки я уже несколько лет занимался продажей аналогичных услуг и достаточно хорошо представлял себе, сколько и за что готовы платить заказчики. И на что они вряд ли согласятся. Надо отметить, что компьютерная фирма Сергея и Александра уже давно пыталась предлагать своим Клиентам оборудование Radio-Ethernet. И за все это время было продано лишь несколько комплектов оборудования, большинство из которых никогда не было пущено в дело. Сказался недостаточный уровень технических специалистов, работавших в Компаниях города. Немалые сложности порождало и требование наличия прямой видимости. А она частенько отсутствовала как раз между теми точками, которые и хотелось бы связать между собой. В частности, комплект оборудования, приобретенный банком «Педро», так и пролежал на складе вплоть до банкротства банка. Впоследствии этот комплект вместе с другим имуществом достался банку «Слияние». А уж от «Слияния» он попал в мои руки. Я тогда еще занимался своим первым интернет-бизнесом. Именно с помощью этого оборудования был организован канал, по которому обслуживалась система «Клиент-Банк» для банка «Слияние».

Вернемся к истории «Руснета». Я рассуждал так: если самостоятельно приобрели оборудование Radio-Ethernet всего несколько организаций, да и из них мало кто смог приспособить его к делу – откуда ждать взрывного спроса на аналогичные услуги, предоставляемые «Руснетом»? Достаточно высокая стоимость оборудования устанавливала серьезный входной барьер, который немногие могли преодолеть. Но стоимость подключения к сети «Руснет» не может быть ниже, чем стоимость клиентского комплекта оборудования!

Скорее она будет выше, поскольку клиентским комплектом дело не ограничивается. За каждое подключение к сети «Руснет» Клиентам придется ежемесячно вносить абонентскую плату, причем немалую. Это связано с тем, что сеть «Руснет» строится в соответствии с законом. И абонентские платежи в значительной степени нужны для того, чтобы компенсировать немалые отчисления на получение разрешений и лицензий, а также на оформление проектов на сеть в целом и документов на каждую базовую станцию и т. д. В то же время все Клиенты, приобретавшие оборудование Radio-Ethernet для собственных нужд, ничего и никому не должны были платить ежемесячно. При этом, понятное дело, требования закона попросту игнорировались. Расчет был на то, что маломощный сигнал такого оборудования практически неотличим от естественного шума радиоэфира. И без наличия дорогостоящих специализированных приспособлений запеленговать этот сигнал и точно определить его источник практически невозможно.

Я ожидал, что высокие разовые и ежемесячные платежи за организацию каналов связи через сеть «Руснет» полностью отсекут интерес к подобным услугам у всех Клиентов, кроме самых крупных. Что же до последних, то они традиционно относятся ко всяким новшествам, особенно техническим, с огромным недоверием. Большинство из них по сути своей консерваторы, которые очень не любят рисковать. Даже в случае, если организация подобных каналов связи для них жизненно важна и необходима, они будут долго сомневаться, колебаться и раскачиваться. Наконец некоторые из них все-таки согласятся опробовать Radio-Ethernet в деле. Но по возможности многие из них организуют каналы передачи данных самостоятельно, минуя «Руснет». Конечно, это может увеличить продажи компьютерной фирмы Сергея и Александра, на что, собственно, те и рассчитывали. Но самому «Руснету» от этих продаж никакой пользы. Разве что отдельные покупатели, которые захотят на всякий случай принять меры для соблюдения требований закона, договорятся с «Руснетом» о номинальных платежах за то, что их точки якобы подключены через нашу сеть. И лишь те Клиенты, которым очень нужно организовать высокоскоростное подключение своих удаленных точек по компьютерной сети, у которых имеются необходимые средства и полностью отсутствует прямая видимость между этими точками, постепенно заключат соответствующие договоры с «Руснетом».

Не то чтобы я был полностью уверен, что сразу же после выставки не появится множества Клиентов, которые захотят воспользоваться услугами «Руснета» и готовы будут за это заплатить. Просто я счел бы такой исход чудом. Чудеса же иногда случаются, правда? Но если возникший у потенциальных Клиентов интерес не выльется в контракты и платежи – это будет закономерность. Впоследствии жизнь показала, что чуда не произошло.

Консерватизм многих потенциальных Клиентов удалось бы сломить, если бы сотрудничество с ними начиналось с предоставления доступа в Интернет по радиоканалу. Речь в этом случае еще не шла о передаче через него конфиденциальной информации из внутренних баз данных предприятия в режиме реального времени. Но, привыкнув к использованию радиоканала и убедившись в достаточно высокой надежности его работы, Клиент мог с большей заинтересованностью рассматривать варианты связи со своими удаленными точками через тот же радиоканал. К тому же для организации первого такого подключения требовался бы один комплект оборудования Radio-Ethernet, а не два. Ведь первый комплект был бы к тому времени давно приобретен и оплачен – еще тогда, когда осуществлялось подключение к Интернету. Однако такой вариант поэтапного сотрудничества капитально осложнялся никуда не годной тарифной политикой предоставления доступа в Интернет через сеть «Руснет». Напоминаю, что оплачивать подобные услуги было выгодно только тем Клиентам, которым требовалось получать информацию из Интернета в поистине колоссальных объемах. Но ниоткуда не следовало, что предприятие, нуждавшееся в построении распределенной корпоративной сети передачи данных, имело такую же необходимость в неограниченном Интернете.

Мой общий вывод был таким: сеть «Руснет» имеет очень серьезный потенциал. Услуги, которые она способна предоставлять, действительно уникальны. Для многих Клиентов эти услуги именно то, что требуется. И многие будут готовы за них платить. По адекватным расценкам.

Что же до коммерческих предложений и тарифной политики, то они ужасны. Идти с такими прайс-листами на выставку – гарантированный способ раз и навсегда уничтожить свою репутацию на рынке. И таким образом сбить свой же бизнес прямо на взлете. В таких условиях лучше вообще не участвовать в выставке.

Существовал еще один важнейший вопрос, который предстояло решить, прежде чем я решу, стоит ли сотрудничать с «Руснетом». Я имею в виду условия оплаты моего труда. Как раз о них и зашел разговор на второй встрече с директорами Компании. С ее стороны главную скрипку в этих финансовых переговорах играл Михаил, поскольку он являлся основным финансовым учредителем бизнеса. А значит, на какие бы деньги мы ни договорились, в первое время, вплоть до выхода бизнеса на текущую рентабельность, эти суммы будут платиться из кармана Михаила. С другой стороны, именно он гарантировал исполнение обязательств «Руснета» по зарплате. И в его устах гарантии звучали наиболее весомо.

Предложение Михаила состояло в следующем. Директора в целом заинтересованы в том, чтобы я работал в «Руснете». Мне предлагается должность заместителя директора (то есть Юрия: сам Михаил был генеральным директором и почти не участвовал в оперативном управлении) по работе с Клиентами. В моем ведении будут находиться вопросы, связанные с зарабатыванием денег для Компании. Включая привлечение Клиентов и дальнейший сбор платежей за их текущее обслуживание, маркетинг, рекламу, пиар и предложения о развитии бизнеса. Мне выделяются собственный кабинет, мебель, компьютер. Подчиненных на первое время не предполагается, в целом же все зависит от дальнейшего развития событий.

Что же до оплаты, то Михаил предложил мне чистую сдельщину, выражающуюся в агентских процентах за каждого подключенного мною Клиента. По его прикидкам, с первых же дней после выставки подключение Клиентов должно было пойти на ура. И мой доход в результате оказался бы более чем привлекательным.

Однако у меня были несколько иные взгляды на ближайшие коммерческие перспективы бизнеса. Я отлично понимал, что могу рассказать директорам о своих опасениях, но без практического подтверждения мои слова будут в их глазах не более чем досужими домыслами. Первое объективное подтверждение того, как рынок воспринимает предложение «Руснета», можно было получить на выставке. Но идти на выставку с теми прайс-листами, которыми располагала Компания, было, по моему мнению, гарантированной предпосылкой краха.

Поэтому я сделал Михаилу довольно неординарное контрпредложение. Сначала поделился своими опасениями и объяснил, на чем они основаны. Сказал, что буду очень рад, если события пойдут по оптимистичному сценарию. Но, опираясь на свой опыт, знание рынка и здравый смысл, я предвижу в работе с Клиентами в ближайшие несколько месяцев куда менее радужную картину, чем это представляется кое-кому из учредителей.

Так или иначе, пока и у директоров, и у меня есть только предположения. Выставка, которая пройдет на следующей неделе, покажет, как реагирует рынок на услуги, которые готов ему предложить «Руснет». Если окажется, что значительный интерес потенциальных Клиентов приведет к быстрому заключению ряда крупных контрактов на обслуживание, – мы все будем рады и счастливы. Если же ситуация будет развиваться по менее благоприятному сценарию, тогда мы столкнемся с совершенно нормальными трудностями начального периода. У Компании большой потенциал. И любые трудности можно будет успешно преодолеть. Просто на это уйдет намного больше времени, чем хотелось бы.

Однако кое-что необходимо учесть еще до начала выставки. Прайс-лист Компании в части стоимости интернет-услуг совершенно неадекватен. Нельзя отправляться с ним на выставку! Мы сами платим за объем полученной из Интернета информации, а Клиентам выставляем фиксированную ежемесячную абонплату. В такой экономике концы с концами никогда не сойдутся. Высокой абонентской платой мы отсекаем абсолютное большинство потенциальных Клиентов. Работа же с теми единичными Клиентами, которые согласятся на наши условия, станет, наоборот, совершенно невыгодной для нас.

Если уж меня рассматривают в качестве кандидата на позицию замдиректора по работе с Клиентами, прошу довериться моему опыту. Дома я поработаю над прайс-листом и коммерческим предложением Компании. И завтра же принесу исправленный вариант. Останется только размножить эти документы в количестве экземпляров, необходимом для раздачи на выставке. Расценки на доступ в Интернет, которые я разработаю, будут значительно более адекватными и конкурентоспособными на фоне стоимости традиционно предоставляемого доступа в Интернет по выделенным линиям ГТС. Заранее могу сказать, что оплата будет производиться в зависимости от объема информации, полученной Клиентом. Сейчас у «Руснета» нет технической возможности учитывать этот объем. Но данный вопрос можно будет решить позже, когда начнется реальное подключение Клиентов. Соображения о том, как это технически организовать, у меня имеются. Главное – чтобы Клиенты, познакомившиеся с нами на выставке, получили привлекательное предложение, которое сможет их заинтересовать.

Что же до условий оплаты моего труда, то я, к сожалению, не могу на них согласиться. Мне нужен определенный ежемесячный доход, на который я могу гарантированно рассчитывать. Мне необходимо материально поддерживать маму с сестрой, да и в моей семье ожидается пополнение. Тем не менее я очень хочу работать в «Руснете», поскольку думаю, что смогу принести Компании большую пользу и обеспечить бизнесу и собственникам хорошие результаты.

Полагаю, камнем преткновения, который мешает нам договориться на устраивающих обе стороны условиях, является то, что мы недостаточно знаем друг друга. Но и откладывать начало сотрудничества тоже было бы неразумно. Например, я мог бы участвовать в выставке в качестве одного из сотрудников «Руснета». Тем более что у меня есть немалый опыт участия в подобных мероприятиях и представления на них Компаний, предлагающих схожие услуги. А в команде «Руснета» сейчас мало сотрудников и каждый опытный человек на счету.

Поэтому я предлагаю вот что. Поскольку наше сотрудничество может быть более чем взаимовыгодным и его начало не следует откладывать, но мы пока не можем договориться об условиях, давайте я педелю поработаю на Вас бесплатно! У меня имеются средства, заработанные в результате участия в предыдущих бизнесах. В настоящий момент я активно не задействован ни в каких других проектах. Я могу подарить Вам неделю своего времени – от меня не убудет! Зато за эту неделю мы сможем гораздо лучше узнать друг друга. Вы посмотрите на меня в деле. Тем временем мы поймем, как реагирует рынок на предложения Компании. А через неделю, после того как выставка завершится, мы вернемся к обсуждению вопроса об условиях моей работы в Компании. И если Вам понравится то, как я себя показал, уже я назову условия, которые были бы для меня желательными. И мы будем отталкиваться от них при дальнейших переговорах. Вас это устраивает?

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Что ж, Михаил решил: почему бы и нет? На следующий день, все еще не являясь сотрудником «Руснета», я принес Михаилу и Юрию в корне переработанный прайс-лист и новый анонс услуг Компании. При сравнении старого и нового прайс-листов становилось очевидно, что речь фактически идет о двух разных бизнесах. В соответствии со старым прайс-листом Клиентами «Руснета» могли стать только Компании, в больших объемах передающие и получающие информацию либо между своими удаленными подразделениями, либо через сеть Интернет. В соответствии с новым прайс-листом условия обслуживания становились значительно гибче. А круг потенциальных Клиентов – во много раз шире. Зато абсолютно исключалась возможность получать неограниченное количество информации из Интернета за фиксированную абонплату. И независимо от того, в больших или в малых объемах пользовались Клиенты услугами «Руснета», ни один из них не смог бы работать ему в убыток. Что характерно, Михаил и Юрий полностью доверились мне в этом вопросе. Разработанные мною документы были размножены без каких-либо правок и включены в комплекты материалов, подготовленные для раздачи участникам выставки. Забегая вперед, отмечу, что новый прайс-лист в конечном счете привел к кардинальным изменениям в технической политике Компании. Что, в свою очередь, спровоцировало раскол между соучредителями.

Наконец началась долгожданная выставка. На ее торжественное открытие был приглашен небезызвестный Вячеслав Володин. Понятно, что ради возможности засветиться в его обществе подтянулось немало чиновников и политиков, которые и составили для него внушительную свиту. После открытия Володин отправился прогуляться по выставке – сделать круг почета.

Представьте себе картину: Володин идет в окружении здоровенной свиты. Кроме них, в проходах между стендами – никого: простых смертных еще не запускают. А сотрудники Компаний-участниц на стендах при приближении толпы встают по стойке смирно, чуть ли не во фрунт. И стоят навытяжку, пока Володин не пройдет мимо.

А я смотрю на Володина с сопровождающими и вижу: дичь идет! Только Володин приблизился к нашему стенду, я сразу же выдвинулся наперерез, представился и пригласил его к нам. Тем более что мне было чем похвалиться: в городе построена принципиально новая сеть передачи данных. Предоставляющая возможности, аналога которым раньше не было! Совершен настоящий технологический прорыв! Володину это интересно, благо мужик он неглупый. Кое-кто из ближайшего сопровождения втягивается в разговор, тоже начинает задавать вопросы. Обмениваемся визитками. Тем временем коллеги-товарищи не теряются: разобрали статусных мужиков из свиты Володина, рассказывают им о «Руснете» и меняются контактами. Пробку мы организовали минут на пятнадцать. А лучше всех сработали инстинкты у Михаила: он успел подтащить профессионального фотографа, который и снял нашу с Володиным беседу. В следующем же номере одной из ведущих городских ежедневных газет появилась статья с рассказом о выставке и грандиозном успехе на ней новой сети «Руснет». И с фотографией. Ничего удивительного: Михаил по совместительству являлся основным собственником этой газеты.

Всего же за первый день мы собрали несколько сотен заполненных анкет с контактными данными участников выставки. А также множество визиток и опросников, конкретизирующих возможные интересы потенциальных Клиентов. Не меньше был улов и в следующие два дня. В конце третьего дня, когда поток посетителей стал сходить на нет, Михаил отозвал меня в сторонку и сказал, что директора очень довольны моей работой. В эти дни мы вместе сделали важное дело, и сделали его хорошо. Что касается дальнейшего, он будет рад видеть меня в своем офисе в понедельник в 13:00. Там мы все обсудим. Но он может заранее сказать: мне не нужно волноваться – все решится как надо. А сегодня он приглашает меня присоединиться к директорам. Вечером устраивается небольшой праздник в честь завершения выставки и официального начала коммерческой деятельности «Руснета».

Через час мы уже были в здании бывшей школы, в котором располагался центр отдыха, также принадлежавший Михаилу. Снаружи – лабаз лабазом и злые собаки во дворе. А внутри – отделка и ремонт по высшему разряду. Сауна, бассейн, бильярд и все остальное. Тут я понял, что в этой команде умеют не только работать как следует, но и отдыхать с оттяжкой!

Ну а в понедельник мы встретились с Михаилом, немного поторговались и договорились на вполне приемлемых для меня условиях. Так начался шестилетний период моей работы в «Руснете».

Как соучредители поссорились друг с другом на почве технических разногласий

В качестве коммерческого директора «Руснета» (эту должность я занял через три месяца после начала работы) в первую очередь я занимался решением двух задач. С одной стороны, я должен был привлекать Клиентов. Ими могли стать только достаточно крупные и успешные организации и предприятия. У мелких фирм и тем более у частных лиц вряд ли хватило бы денег на подключение к нашей сети. Не говоря уже об оплате ежемесячного обслуживания и получения информации из Интернета на протяжении многих лет.

С другой стороны, нужно было обеспечить предоставление услуг, которые значились в нашем прайс-листе. А с этим дела обстояли не очень-то гладко. Объем информации, получаемой нами из Интернета и передаваемой Клиентам, никак не учитывался. Более того, мы не могли предоставить нашим Клиентам даже такого элементарного сервиса, как ящики (и адреса) электронной почты. Я уж молчу о выделении сетей и подсетей IP-адресов, размещении у себя primary и secondary DNS и т. д. В общем, не буду утомлять Вас компьютерным сленгом: мы не могли оказать большинства мелких, но совершенно необходимых услуг, которые должен предоставлять любой уважающий себя интернет-провайдер.

Причина крылась в том, что сеть «Руснет» в начале своей работы была построена только на элементарном транспортном уровне. Она состояла только из устройств Radio-Ethernet. Технически все выглядело так, как будто пара имевшихся у нас Клиентов была подключена напрямую к маршрутизатору «Омерты» по локальной сети. А уже через «Омерту» они получали доступ в Интернет. При этом мы сами даже не могли контролировать, что происходит в нашей сети.

Решение было, с моей точки зрения, довольно очевидным. В нашу сеть требовалось добавить компьютеры-серверы с соответствующей операционной системой и программным обеспечением. На первых порах одного такого сервера было достаточно. А впоследствии можно задействовать и специализированное оборудование. Например, маршрутизаторы производства Cisco Systems, подобные тем, которые использовала «Омерта».

Вот тут-то у меня и возникли серьезные идеологические разногласия с Александром. По опыту своих предыдущих интернет-проектов я знал, что для построения больших сетей передачи данных нет лучшей операционной системы, чем Unix. А самый надежный и отлаженный, да еще и по определению совершенно бесплатный вариант – FreeBSD Unix. Весь мир использовал именно эту и подобные ей операционные системы для построения любых глобальных сетей, начиная с Интернета. На основе этой же операционной системы была разработана специализированная операционная система для маршрутизаторов Cisco Systems.

Однако у Александра имелись на этот счет свои соображения. Он не только являлся соучредителем собственной компьютерной фирмы, но и определял ее техническую политику в качестве ведущего 1Т-эксперта. Он также хотел определять и техническую политику «Руснета». Беда в том, что многие компьютерщики становятся совершенно неадекватными, когда речь идет о предпочитаемом ими оборудовании, программах и операционных системах. Они ведут себя не как взрослые разумные люди, а как религиозные фанатики, готовые распять иноверцев и сжечь их на костре.

В вопросе о том, какую операционную систему использовать на серверах «Руснета» для создания сети и предоставления необходимого сервиса Клиентам, Александр повел себя именно как фанатик. Он был приверженцем операционной системы Novell и хотел, чтобы именно на ее основе была построена сеть «Руснет». То, что Novell – операционная система, предназначенная для построения локальных , а не глобальных сетей, Александра не остановило ни на миг. То, что практически нигде в мире на тот момент Novell не применялась для ведения бизнеса подобного рода, Александра чуть ли не подстегивало: «Зато мы будем первыми!» Главной причиной было то, что Александр хорошо знал Novell, а в его Компании работало несколько системных администраторов, умеющих устанавливать и настраивать эту операционную систему. С Unix же Александр был мало знаком, и квалифицированных специалистов в его распоряжении не имелось.

Таким образом, для Александра и Сергея выбор операционной системы имел важное значение. От этого зависело, кто – а точнее, чьи технические специалисты – будет контролировать сеть «Руснет». Выбор Novell в качестве основной операционной системы позволял Сергею и Александру взять под контроль всю сеть на техническом уровне. А это, в свою очередь, защищало их интересы как совладельцев бизнеса.

Меня же все эти вопросы интересовали только с одной точки зрения – возможности предоставления Клиентам качественных услуг. А с этим у Novell наблюдались большие проблемы. Непонятно было, как оказывать услуги электронной почты, выделять подсети IP-адресов, размещать серверы DNS. Прошу прощения за подробности, но без всего этого нельзя было обойтись. А главное – Novell была абсолютно не способна контролировать и учитывать объемы информации, получаемой из сети отдельными Клиентами.

Операционная система Novell не разрабатывалась для решения подобных задач и не была рассчитана на это. Когда Вы создаете грузовик, Вы же не предполагаете, что он будет отлично подходить для участия в гонках «Формула-1», правда? Для построения распределенных сетей передачи данных операционной системой номер один был Unix.

На совещаниях директоров «Руснета» я спрашивал: когда и как будут решены технические задачи, которые необходимо решить для предоставления полноценных услуг нашим Клиентам? На это Александр раз за разом отвечал, что задачи довольно сложные, с наскоку с ними не справиться. Но он не видит никакой необходимости в изменении технической политики Компании. Я спрашивал: есть ли примеры интернет-провайдеров, использующих Novell в качестве основной операционной системы своей сети? Если да, можно было бы съездить к ним для обмена опытом. Или вызвать к себе их технических специалистов. Поскольку о прямой конкуренции речи не шло, о подобной «товарищеской взаимопомощи» вполне можно было бы договориться. К сожалению, Александр не знал ни об одном примере подобного рода. Зато он обещал, что специалисты самой Компании Novell обязательно нам помогут. Ведь этот эксперимент имеет для них важнейшее значение: благодаря нам Novell может освоить новые для себя рынки!

Получалось, никто другой еще не делал того, что пытаемся сделать мы. Это знание совершенно не добавляло мне оптимизма. Использование новых технологий имеет огромное значение тогда, когда позволяет выйти на новый уровень и принципиально расширить возможности бизнеса. Но в нашей ситуации речь шла о другом: мы в лучшем случае научимся кое-как делать с помощью Novell то, что весь мир много лет отлично и без проблем делает с помощью Unix.

Итак, неделя проходила за неделей. Но ни Александр, ни его технические специалисты не могли обеспечить предоставление необходимых услуг Клиентам «Руснета». Мои предложения также отвергались Александром. Он убеждал директоров в том, что использование Unix потребует закупки дополнительного оборудования и привлечения в штат системных администраторов Unix. Эти специалисты чрезвычайно дефицитны. И даже если бы удалось их найти, они обойдутся весьма недешево. Бизнес, который еще даже не вышел на текущую самоокупаемость, не может себе позволить подобных дополнительных затрат! Как будто бизнес может себе позволить не предоставлять полноценный сервис своим Клиентам…

Дошло до того, что на одном из собраний директоров было принято официальное решение: техническая политика Компании останется без изменений. Основной операционной системой сети «Руснет» будет Novell, в то время как Unix использоваться не будет. Вопросы о том, как же предоставлять Клиентам услуги, остались без ответа. После совещания Юрий пригласил меня к себе и сказал, что решение окончательное. И разговоры на эту тему следует считать исчерпанными.

Для меня это выглядело так, будто директора собрались и решили, что небо у них над головой не голубое, а зеленое. И, поскольку решение принято большинством голосов, следует воздержаться от дальнейшего обсуждения данного вопроса.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Можно поступить и так. Но единственных, кого могут обмануть руководители бизнеса на конкурентном рынке, – это самих себя! Ни Клиентов, ни конкурентов обмануть не удастся, какие решения на совете директоров ни принимай.

Несколько дней я серьезно подумывал о том, что, похоже, мне все-таки придется искать другую работу. Идея бизнеса была хороша. Но компаньоны из-за своих амбиций погубят этот бизнес, так и не дав ему встать на ноги. Слава богу, через несколько дней ответственность перед семьей возобладала над юношеским максимализмом. Я подумал: пусть принятое решение было абсолютным бредом. Но ведь проблемы никуда не делись, так ведь? И сама идея бизнеса по-прежнему хороша. Главное – сдвинуть с мертвой точки вопрос, который сейчас препятствует дальнейшему развитию «Руснета». В лоб это сделать не удалось. Ну и что? Нужно подождать, а тем временем заняться другими, не менее важными делами. Если директора не хотят, чтобы я говорил о возникшей проблеме, пусть вместо меня им об этом расскажут обстоятельства!

И я вплотную занялся привлечением Клиентов. Первые же два заключенных мною договора сдвинули ситуацию в нужную для меня и благоприятную для бизнеса сторону. Договоры были подписаны с тем условием, что Клиенты оплачивают «Руснету» услуги доступа в Интернет, исходя из объемов полученной информации. Также, разумеется, мы должны были предоставлять Клиентам ящики электронной почты и другой необходимый сервис.

Я поставил Михаила и Юрия перед фактом. Им нужны были Клиенты? Вот они. Но мы должны оказывать Клиентам услуги. И рассчитывать стоимость услуг в соответствии с нашим же официальным прайс-листом, утвержденным Михаилом и Юрием еще перед началом выставки.

За прошедшие несколько недель технические возможности нашей сети не изменились ни на йоту. Александр обещает, что когда-нибудь проблема будет решена. Но пока результатов нет. Так что, мы не сможем предоставить Клиентам должный сервис? И даже рассчитать объем и стоимость оказываемых им услуг? Значит, я должен разорвать только что подписанные с Клиентами контракты и прекратить привлечение новых Клиентов?

Или… я могу предложить другой вариант. У меня есть знакомый администратор операционной системы Unix – Владимир. Молодой, но уже весьма квалифицированный специалист, еще из моей старой команды. Компания, в которой он сейчас работает, переживает не лучшие времена. Думаю, я смогу договориться с ним о вполне приемлемой зарплате (я озвучил сумму). Она меньше, чем ежемесячные платежи любого из Клиентов, которые сейчас подписали с нами контракты. Если мы будем обслуживать этих двух Клиентов, то даже с учетом зарплаты Владимира окажемся в хорошем плюсе! А ведь это только первые ласточки – еще немало Клиентов у меня на подходе.

Конечно, для Unix-сервера потребуется компьютер. Чтобы сэкономить и сократить затраты Компании, я готов пожертвовать компьютером со своего рабочего места. Некоторое время я могу делать договоры и коммерческие предложения, пользуясь компьютерами других сотрудников. А чтобы общаться с Клиентами, мне компьютер не нужен. Общение все равно в основном идет при личных встречах или по телефону. А то, что я не боюсь пренебречь собственными удобствами ради блага Компании, лучше всяких слов показывает мою заинтересованность в успехе бизнеса. И то, что предлагаемый мною шаг действительно важен и необходим.

Более того, я могу договориться с Владимиром, чтобы он сразу же приступил к настройке Unix-сервера. Уже через несколько дней все будет готово. Заметим, речь идет о нескольких днях, хотя технические специалисты Александра бьются не один месяц и ничего не могут сделать. За это время мы как раз успеем подключить Клиентов. И сразу же начнем предоставлять им все необходимые услуги. И рассчитывать объем этих услуг, чтобы иметь возможность ежемесячно выставлять Клиентам счета за обслуживание. Все, о чем я прошу, – провести небольшой эксперимент. А когда мы получим первые результаты, можно будет решить, стоит ли продлевать его действие. Мы не теряем абсолютно ничего, на первых порах не тратим дополнительно ни копейки, а выиграть можем многое. Да и какая у нас альтернатива? Вернуть Клиентам деньги, которые они уже заплатили за подключение? Это уж точно обойдется значительно дороже эксперимента, который я предлагаю. Как в деньгах, так и в репутации. В общем, господа директора, решайтесь!

Что оставалось в этой ситуации Михаилу и Юрию? Только принять мое предложение. Уже через несколько дней первый Unix-сервер в сети «Руснет» заработал. И сразу все вопросы, из-за которых ломались копья на совещаниях директоров в предыдущий период, остались в прошлом. В техническом плане.

Зато в политическом плане ситуация поменялась весьма ощутимо. Владимира приняли на работу в «Руснет». И выяснилось, что Компания силами собственных специалистов успешно справляется с задачами, которые раньше казались неразрешимыми. При этом дополнительные затраты невелики, зато доходы ощутимо увеличились. Казалось бы, что здесь плохого?

Тем не менее, когда Александр узнал о произошедших событиях, он устроил жутчайший скандал. Он потребовал ликвидировать Unix-сервер, на который к тому времени было завязано обслуживание многих ключевых сервисов сети и который рассчитывал стоимость услуг, предоставляемых Клиентам. Никакой разумной альтернативы Unix-серверу Александр по-прежнему не мог предложить. Разумеется, Михаил и Юрий с ним не согласились. В то же время Сергей не мог не поддержать своего давнего компаньона.

Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

При этом Александр исходил из позиций IT-эксперта, а не бизнесмена. Успешное решение задачи с помощью Unix ставило крест на использовании сети «Руснет» в качестве полигона для пилотного проекта на базе Novell. То, что цель – построение коммерчески успешного бизнеса, а не тестирование компьютерных технологий, как-то не принималось Александром в расчет. Будучи совладельцем Компании, фактически он действовал против своих же собственных интересов. Равно как и против интересов других соучредителей, включая Сергея.

Дальше ситуация развернулась по сценарию, по которому она никогда не пошла бы, если бы между собой договаривались адекватные собственники бизнеса, а не фанаты-компьютерщики. Когда Михаил и Юрий не согласились с требованием Александра вернуть все как было, он заявил, что не может работать с такими людьми. Раз его мнение как IT-эксперта не ценят, ни о каком совместном предприятии не может быть и речи. В общем, развод и девичья фамилия! Сергею ничего не оставалось, как во всем поддержать Александра. В результате в самом начале коммерческой деятельности «Руснета» двое соучредителей, владевшие 49 %-ной долей Компании, были исключены (точнее, самоисключились) из бизнеса.

И ведь именно Александр некогда привел меня в «Руснет». А теперь именно мои действия стали причиной его ухода. Хотя, если бы в нем возобладали инстинкты профессионального собственника, он вполне мог бы остаться совладельцем бизнеса. И все, что я делал, принесло бы ему, как и другим совладельцам, большую пользу. Но он сам отказался от доли в бизнесе, который впоследствии стал лидирующим на рынке.

Все-таки компьютерщики, даже самые умные и профессиональные, иногда ведут себя как настоящие сумасшедшие.

Как мы должны были погибнуть в дефолт 1998 года

С марта до августа 1998 года мы развивали сеть «Руснет» и всячески привлекали Клиентов. После технической революции, перехода на ОС Unix и последовавшего за этим ухода Сергея с Александром технические проблемы сместились на второй план. Главными стали чисто коммерческие вопросы. Компания продолжала каждый месяц тратить больше денег, чем получала от своих Клиентов.

К сожалению, привлечение Клиентов продвигалось с трудом. Потенциальные Клиенты относились к новым технологиям с большим недоверием. И профессионалы, и дилетанты выдвигали колоссальное количество сомнений и возражений, как правило не стоивших выеденного яйца. Вдобавок многих останавливала относительно высокая стоимость подключения к нашей сети. Высокой она была лишь в сравнении с подключением через модемы по выделенным линиям ГТС, которое зато было и значительно менее скоростным. Но в сочетании со страхом перед новинками это препятствие становилось почти непреодолимым. Число подключенных к сети «Руснет» Клиентов все еще не превышало пары десятков, когда ударил гром.

В августе 1998 года произошел дефолт. Курс доллара, до этого насильственно удерживаемый на уровне 6 рублей за доллар, почти мгновенно взлетел до 18 рублей за доллар. А вскоре перескочил границу в 20 рублей за доллар и, не останавливаясь, продолжил свой победный рост.

Многие предприятия в те дни приостановили деятельность на срок от одного до трех месяцев. После чего примерно треть предприятий так и не продолжили работу. Они тихо скончались, став жертвами дефолта. Те же Компании, которые возобновили коммерческую деятельность, в большинстве своем вынуждены были резко переориентироваться. Обычным следствием этого были массовые сокращения сотрудников. В короткое время до половины всех трудоспособных граждан России оказались вынуждены искать новую работу или сменить специальность. Нечего и говорить, что все это сопровождалось массовым неисполнением договорных обязательств и кризисом неплатежей.

В те дни все российские Компании, предоставлявшие услуги доступа в Интернет, оказались в крайне тяжелом положении. За магистральные каналы, которые связывали их с Глобальной сетью через вышестоящих провайдеров, приходилось платить в полновесных долларах. А поскольку курс вырос, эти платежи мгновенно увеличились в несколько раз. И продолжали расти пропорционально тому, как поднимался все выше и выше курс доллара.

К сожалению, этого нельзя было сказать о платежах Клиентов. Интернет-провайдеры, которые установили прайс-листы в рублях, мгновенно попали под жестокие «ценовые ножницы». Но даже те Компании, которые номинировали свои услуги в условных единицах, привязанных к курсу доллара, не избежали тяжелых потерь. Они столкнулись с кризисом неплатежей. Какая разница, какова номинальная стоимость услуг, если никто не собирается их оплачивать?

В результате даже наиболее серьезные интернет-провайдеры попали в тяжелейшую ситуацию. Их клиентская база резко сократилась – во всяком случае, платежеспособная ее часть. А накладные расходы взлетели до небес. Из месяца в месяц денег, собираемых с Клиентов, оказывалось совершенно недостаточно для того, чтобы компенсировать затраты.

В итоге крупные Компании бедствовали, а мелкие погибали десятками и сотнями. Если это происходило с провайдерами, которые работали хотя бы несколько лет и имели сложившуюся клиентскую базу, что же должно было произойти с «Руснетом»? С «Руснетом», который до кризиса привлек немногочисленных Клиентов и все еще не вышел даже на уровень текущей рентабельности? С «Руснетом», стоимость подключения к которому еще до дефолта была самой высокой? А после дефолта увеличилась (в рублях) в несколько раз, поскольку напрямую зависела от стоимости оборудования Radio-Ethernet, производимого в США и оплачиваемого в долларах?

На это существовал только один ответ. Наша Компания должна была скончаться, не приходя в сознание. Казалось, у нас нет ни одного шанса выжить.

Как мы поднялись благодаря дефолту и конкурентам

Между тем именно ситуация, образовавшаяся на рынке интернет-услуг после дефолта, дала нам возможность для первого серьезного подъема бизнеса. Мы выжили и преуспели отнюдь не благодаря чуду. Нет! Причиной были наши энергичные действия, основанные на железной воле, холодном расчете и изрядной доле сумасшествия. И, конечно, нам сильно помогли трусость и нерешительность конкурентов. Но обо всем по порядку.

Как среагировали на кризис большинство интернет-провайдеров? Во-первых, они постарались сократить затраты. А во-вторых – по возможности смягчить финансовое бремя для своих Клиентов. Чтобы максимально сохранить клиентскую базу, с таким трудом наработанную за предыдущие годы.

Чтобы снизить затраты, интернет-провайдеры начали сокращать и урезать свои магистральные каналы. Из-за этого качество услуг падало на глазах. А скорость получения информации из Интернета в большинстве случаев становилась неприемлемой. Кстати, мы сами через пару недель после дефолта ощутили, что наш магистральный канал доступа в Интернет стал работать значительно медленнее, чем раньше. Нам не надо было объяснять, в чем дело. Мы были профессиональными участниками рынка и все отлично понимали. «Омерта», которая обеспечивала нам доступ в Интернет, подрезала свой магистральный канал.

С другой стороны, провайдеры старались сдерживать повышение цен на доступ в Интернет для своих Клиентов. Даже Компании, которые привязывали стоимость услуг к условным единицам, определяемым курсом доллара США, вводили «внутренний» курс. Он мог равняться, скажем, 12 рублям за условную единицу, в то время как реальный курс составлял 22, а потом и 25 рублей за доллар.

А главное – и это было наиболее опрометчиво – интернет-провайдеры в массе своей смотрели сквозь пальцы на серьезные задержки платежей со стороны Клиентов. Расчет был на то, что трудные времена пройдут, Компании-Клиенты оправятся от трудностей и, благодарные за поддержку, оплатят все услуги, за которые задолжали.

Результат же был прямо противоположным. Многие Компании, видя, что они в долгу как в шелку, но их все равно не отключают, начинали пользоваться Интернетом без зазрения совести. Вскоре задолженность вырастала до таких размеров, что им становилось ясно: этот долг они точно оплачивать не будут. А раз их по-прежнему не отключили, почему бы не пользоваться Интернетом еще больше? Семь бед – один ответ!

Пострадавшими в этой ситуации в первую очередь оказывались добросовестные Клиенты. Те самые, о которых – и, я думаю, только о которых – провайдерам и надлежало заботиться прежде всего. Такие Клиенты продолжали оплачивать услуги, потому что Интернет и электронная почта были им необходимы. Но из-за неконтролируемого доступа к сети неплательщиков, которые перегружали и линии связи, и магистральные каналы, она практически не работала. Не забывайте, что как раз в те дни большинство интернет-провайдеров сократило и урезало свои магистральные каналы, чтобы снизить затраты. Но и это «игольное ушко» было перекрыто Клиентами-неплательшиками, не вылезавшими из Интернета. Тем более что многим из них все равно нечем было заняться в рабочее время. Электронная почта приходила с задержками в несколько дней, многие письма вообще не доходили до адресатов. Мы постоянно с этим сталкивались, когда наши Клиенты пытались вести переписку с Клиентами «человеколюбивых» провайдеров и жаловались на задержку почты. Мы пробовали разобраться с этим вопросом. Так, если адресаты наших Клиентов находились в том же городе, часто единственным действенным средством решения проблемы было предложение этим Компаниям взять второе, альтернативное, подключение к Интернету. Через сеть «Руснет». Не исключаю, что первые подобные инциденты помогли нам принять стратегические решения и определить курс, в соответствии с которым наша Компания действовала в кризисный период.

Мы достаточно быстро поняли: если будем делать то же, что и все, наша гибель неминуема. Мы не сводили концы с концами и до того, как наступил дефолт. Рост курса доллара привел к тому, что в несколько раз выросли как наши доходы (которые еще нужно было собрать), так и наши затраты. Мы были обязаны оплачивать «Омерте» магистральный канал. Если бы мы этого не делали, нас отключили бы от сети. А вот смогут или нет Клиенты оплачивать наши услуги, подорожавшие в несколько раз, – это еще большой вопрос! Но даже если бы все Клиенты полностью и своевременно оплачивали счета, наши ежемесячные операционные убытки оставались бы значительными. Что нам удалось бы выиграть, если бы мы в этой ситуации сознательно занижали стоимость услуг? Мы просто быстрее бы обанкротились – вот и все.

Поэтому мы решили пойти против рынка. Стратегия заключалась в том, чтобы поступать прямо противоположно тому, как поступали все остальные интернет-провайдеры нашего региона.

Другие интернет-провайдеры уменьшают стоимость своих услуг? Мы не уменьшим ее ни на йоту. Стоимость наших услуг была номинирована в долларах. И курс наших условных единиц в точности соответствовал реальному курсу доллара, как бы тот ни повышался.

Другие интернет-провайдеры лояльны к неплательщикам? Мы без малейших колебаний отключали Клиентов от сети, как только заканчивались средства на их лицевых счетах. Впрочем, таких инцидентов почти не случалось: у нас изначально была отборная клиентская база, состоящая из наиболее взыскательных, но и наиболее платежеспособных Компаний. Многие из них довольно устойчиво чувствовали себя в разгар дефолта. Даже те из них, кто испытывал финансовые сложности из-за общего кризиса неплатежей, понимали: оплата Интернета занимает незначительную долю в их бюджете. Зато надежная и качественная связь чрезвычайно важна для того, чтобы успешно решать вопросы с Клиентами и партнерами. Лучше своевременно заплатить за наши услуги и спать спокойно. Во всяком случае, проблемы, вызванные отсутствием доступа в Интернет и невозможностью использовать электронную почту, могут привести к куда большим потерям. Немалую роль в этой ситуации сыграла и наша твердая позиция. Которую мы, что очень важно, всегда доводили до Клиентов заранее. А не дожидались, когда у них закончатся средства на лицевых счетах. Как правило, этого было достаточно. И мало кого пришлось на самом деле лишать доступа к Интернету.

А самое главное – в отличие от других провайдеров, в этот сложный период мы запускали новые магистральные каналы. Соответствующее решение было принято уже в сентябре 1998 года, сразу же после того, как «Омерта» сократила свой магистральный канал. А уже в октябре мы ввели новые каналы в эксплуатацию.

Чем были вызваны настолько рискованные решения? Неожиданно поразившей нас эпидемией глупости вкупе с манией расточительности? Конечно, нет. Просто к тому моменту мы поняли, что повальная коммерческая слабость наших конкурентов может дать нам возможность не только выжить, но и улучшить свое положение на рынке.

Несмотря на то что подавляющее большинство Компаний приостановили свою деятельность или резко сократили свои операции, оставалось некоторое число предприятий, по-прежнему работавших стабильно. Для многих из них было жизненно важно ежедневно вести деловую переписку по электронной почте и получать информацию из Интернета. Они готовы были платить за эти услуги столько, сколько необходимо. К сожалению, многие интернет-провайдеры не могли предоставить им качественные услуги ни за какие деньги. И магистральные каналы, и пул номеров для дозвона равно использовались всеми Клиентами. Читай: в основном теми, у которых было много свободного времени и которые не собирались оплачивать свои долги. В результате ни доступ в Интернет, ни электронная почта практически не работали. В том числе у наиболее добросовестных и платежеспособных Клиентов.

Мы же фактически стали специализироваться на обслуживании таких Клиентов. Мы брали за свои услуги дорого. Зато Интернет у нас работал, и электронные письма доходили до адресатов быстро и надежно.

В результате на рынке интернет-услуг возникло что-то вроде естественного отбора. Клиенты, которым любой ценой нужно было сокращать затраты, продолжали работать с другими провайдерами. Их же услугами пользовались и те, кто давно работал в долг. Клиенты же, которым любой ценой нужен был качественный доступ в Интернет, начинали искать того, кто мог бы его предоставить. В то время в нашем регионе было две Компании, которые оказывали услуги доступа в Интернет достойного качества, – «Омерта» и «Руснет». Разница в том, что «Омерта» вела себя на рынке пассивно. Мы же занимали активную позицию: не только привлекали Клиентов сами, но и размещали рекламу.

Как раз в эти дни я со всей ясностью понял, что цена ничего не значит. Может быть совершенно неважно, что Вы предлагаете услугу в несколько раз дороже, чем Ваши конкуренты. Важно только, что именно Вы предоставляете за эти деньги и сколько Клиенты готовы заплатить. Некоторые Клиенты после перехода к нам начинали ежемесячно платить за услуги доступа в Интернет в 30–40 раз больше, чем платили своему предыдущему интернет-провайдеру. И это в самый тяжелый период, сразу после дефолта 1998 года! Но если услуги предыдущего провайдера их совершенно не устраивали, то нашими услугами они были весьма довольны.

Конечно, речь не идет о том, что мы брали в 30–40 раз больше за те же самые услуги. Допустим, наш Клиент – достаточно крупный банк. Предыдущий интернет-провайдер предоставлял ему только услуги электронной почты с подключением по телефонной линии. В результате трусливой и близорукой политики, которую этот провайдер проводил после августовского дефолта, даже электронная почта практически прекратила работать. Отмечу, что в результате он уже через несколько месяцев вынужден был прекратить свою деятельность.

Мы же смогли предложить банку постоянное высокоскоростное подключение по радиоканалу, причем на льготных условиях. Поскольку в соседнем высотном здании уже была установлена одна из базовых станций нашей сети, банк должен был оплатить нам примерно треть стоимости, которую пришлось бы с него взять, если бы он подключался через собственный комплект оборудования Radio-Ethernet. Правда, для этого потребовалось провести монтаж локальной сети, соединившей два здания. Что ж, наши технические специалисты достойно справились с возникшими трудностями. Замечу, что в организации подобных работ и решении сложных задач Олегу – техническому директору «Руснета» – не было равных. И сам он всегда готов был лично участвовать в проведении самых тяжелых, сложных и кропотливых работ. Да, многим руководителям, которые пытаются распоряжаться, не марая ручек, следовало бы брать с него пример!

В результате мы обеспечили Клиенту постоянный высокоскоростной доступ в Интернет с нескольких десятков рабочих мест внутри банковской сети. Причем настроили серьезную защиту так чтобы «большой Интернет» не контактировал напрямую с банковской сетью. Качество и скорость работы в Интернете оказались такими, что руководители и сотрудники банка были поначалу просто ошарашены. Что же до счетов за наши услуги, они составляли от нескольких сотен до пары-тройки тысяч долларов в месяц. Эти деньги банк платил без проблем и с удовольствием. В то время как своему предыдущему интернет-провайдеру банк платил несколько десятков долларов в месяц. И те – скрепя сердце.

Основную долю в общей оплате наших услуг составляла плата за объем информации, полученной Клиентами из Интернета. Это и стало причиной того, что мы запустили новые магистральные каналы как раз в те дни, когда многие сокращали свои магистрали. Поскольку внутренняя сеть «Руснета» была построена на основе технологии Radio-Ethernet, информация передавалась по этой сети практически мгновенно. Поэтому именно магистральные каналы становились узким местом, которое определяло реальную скорость получения информации из Интернета. Мы были заинтересованы в том, чтобы Клиенты получали как можно больше информации – и платили за это. Клиенты были заинтересованы в том, чтобы получать информацию из Сети как можно быстрее. И, если объем полученной ими за месяц информации увеличивался, без особых проблем оплачивали возросшие счета. Если мы могли в этой ситуации увеличить пропускную способность наших магистральных каналов, то наша валовая прибыль увеличивалась практически линейно. И вдруг «Омерта» подрезала свой магистральный канал! Значит, и наш Интернет, доступ в который осуществлялся исключительно через «Омерту», стал работать медленнее и хуже. Неудивительно, что мы сразу занялись организацией альтернативных магистральных каналов.

Конечно, в этом был немалый риск. Ведь мы все еще не зарабатывали достаточно денег, чтобы окупать свои ежемесячные текущие затраты. Но мы понимали: если мы пойдем на риск, у нас есть шанс выжить. А если мы будем действовать так же, как остальные интернет-провайдеры, мы погибнем.

И риск себя оправдал. Уже в октябре-ноябре 1998 года мы вышли на текущую самоокупаемость. Более того: бизнес начал приносить доход, который был направлен на дальнейшее развитие нашей инфраструктуры. К тому же мы настолько успешно привлекали Клиентов, что к концу ноября на повестке дня встал вопрос о радикальном расширении наших магистральных каналов.

Казалось бы, что особенного в том, что новый бизнес наконец-то стал самоокупаемым и даже начал приносить небольшой ежемесячный доход? Не забывайте, однако, что все это произошло сразу после дефолта. В те самые месяцы, когда одни предприятия закрывались, а другие существенно сокращали свою деятельность. Так, на нашем рынке в результате дефолта закрылись 40 % Компаний, занимавшихся предоставлением услуг Интернета. Одни – сразу, другие – несколько позже.

Именно дефолт, а точнее, неуверенные действия наших конкурентов дали нам возможность подняться. Если бы каждый из них занял по отношению к своим Клиентам твердую позицию, подобно той, что заняли мы, те так легко не покинули бы своих провайдеров. Надо отметить, что в обычных обстоятельствах Клиенты чрезвычайно лояльны к Компаниям, которые предоставляют им услуги связи. И с крайней неохотой задумываются о возможной смене поставщика этих услуг. Если бы остальные интернет-провайдеры вовремя отключали неплательщиков и сосредоточились на том, чтобы предоставлять качественные услуги платежеспособным Клиентам, они сохранили бы основную часть своей клиентской базы. Может быть, этого им хватило бы, чтобы выжить. А может, и нет. Во всяком случае, хорошие шансы на выживание были бы у каждого интернет-провайдера. Однако в ситуации стресса и паники после дефолта они сделали неверные выводы. Выбрали пагубный курс. А поскольку дурной пример заразителен, этому курсу последовали практически все Компании на рынке. В результате многие из них подарили нам отборных Клиентов. А сами погибли.

Безусловно, чтобы делать прямо противоположное тому, что делали наши коллеги, нам потребовалось немало мужества, решимости, твердости и выдержки. Но и этого оказалось мало. Недостаточно было занять правильную позицию на рынке. Нужно было, используя эту позицию, успеть за короткий срок привлечь достаточно Клиентов, чтобы их платежи покрыли наши резко увеличившиеся ежемесячные затраты.

У нас было всего несколько месяцев на то, чтобы кардинально изменить наше финансовое положение. Потенциальных Клиентов были тысячи. Мы никак не успели бы охватить их всех за это время. Вдобавок на рынке царила полная неразбериха. Большинство предприятий давно простаивали. Многие к сентябрю-октябрю уже были мертвы. Какой смысл выходить на Клиентов, которые сами не знали, что с ними будет завтра?

Тщательно обдумав сложившуюся ситуацию, мы решили сконцентрировать усилия на привлечении трех ключевых категорий Клиентов – банков, крупных производственных предприятий и СМИ.

♦ Большинство банков даже в разгар кризиса оставались вполне платежеспособными. При этом надежное и быстрое прохождение электронной почты имело огромное значение для выполнения ими многих текущих операций. Это был как раз тот случай, когда нам не приходилось доказывать необходимость и полезность наших услуг: Клиенты и сами все отлично понимали. Кроме того, заключить договоры с крупными банками было очень важно с точки зрения укрепления нашей репутации на рынке. Это было бы своеобразным знаком качества в глазах Клиентов. Руководители предприятия с большим доверием относятся к интернет-провайдеру, если знают, что он обслуживает банк, в котором находится расчетный счет данного предприятия. Таким образом, взяв на обслуживание основные банки региона, мы автоматически получили бы значительный кредит доверия от многих других Компаний. Не говоря уж о том, что для решения любых задач, требующих связи компьютеров предприятия с информационными системами банка, банковские компьютерщики автоматически будут рекомендовать воспользоваться нашими услугами. Осознавая важность привлечения банков в качестве наших Клиентов, мы приложили существенные усилия к этой работе. В итоге к концу 1999 года 85 % банков региона стали нашими Клиентами.

♦ В каждом регионе имеется несколько десятков наиболее крупных и заметных производственных предприятий. Это Компании, которые работают длительное время, имеют значительное число сотрудников, достаточно успешны и находятся у всех на слуху. Мы предполагали, что в соответствии с поговоркой «Пока толстый сохнет, худой сдохнет» эти предприятия даже в разгар кризиса останутся на плаву И будут нуждаться в быстрой и надежной компьютерной связи с контрагентами по всей обширной территории России и СНГ, а также с зарубежными партнерами. А в ближайшем будущем следовало ожидать дальнейшего развития этих предприятий. Было очевидно, что резкое повышение курса доллара улучшит положение российских производителей. Так что, если бы нам удалось привлечь таких Клиентов, перспективы сотрудничества с ними были бы весьма оптимистичными. Кроме того, мы могли бы ссылаться на них при переговорах с другими потенциальными Клиентами. Наличие крупных производственных предприятий в нашей клиентской базе также было бы для нас своего рода знаком качества. В последующие годы нам удалось сделать своими Клиентами около 40 % самых крупных и известных промышленных предприятий региона.

♦ Наконец, третья категория – СМИ. Мы с самого начала понимали: эти Компании вечно сидят без денег. И даже от наиболее обеспеченных из них в жизни не дождешься ощутимых платежей. Да и не в этом была цель сотрудничества со СМИ. Главное, что они могут дать, – это рекламные мощности. Платить за рекламу «живыми» деньгами мы себе позволить не могли. И никогда не сможем: основную часть доходов всегда нужно будет отдавать на развитие инфраструктуры сети. Но и реклама нам была нужна. И единственный способ обеспечить ее – договориться со СМИ на взаимовыгодных условиях. По бартеру. Такими договоренностями я и начал активно заниматься с сентября 1998 года. Эту работу удалось провести настолько успешно, что в конечном счете нашими Клиентами стали 98 % СМИ нашего города. При этом объемы нашей рекламы постоянно увеличивались. К 2001–2002 годам они ежемесячно составляли от 800 тысяч до 1,5 миллиона рублей в денежном эквиваленте. Разумеется, себестоимость рекламы для нас была во много раз ниже. Мы размещали за год больше рекламы, чем любая другая Компания, рекламирующаяся в регионе. В том числе больше, чем любая из сотовых Компаний. Даже в 2011 году, если бы Вы хоть на один день приехали в этот город, Вы никак не смогли бы избежать рекламы данной Компании.

Много лет я тщательно скрывал, как создавалась колоссальная рекламная база «Руснета». Думаю, наконец пришла пора рассказать Вам об этом, дорогие читатели!

Как мы всех обогнали в области рекламы

Работу со СМИ я начал с того, что составил список потенциальных партнеров – Компаний, которые размещали ту или иную рекламу на постоянной основе. В список вошли все сколько-нибудь заметные газеты и журналы, издающиеся в нашем городе. А также федеральные газеты и журналы, имеющие региональные информационные полосы, которые формировались на месте. Например, «Комсомольская правда». Я также включил в список организации, размещающие рекламу на радио и телевидении. И несколько наиболее крупных предприятий, занимающихся наружной рекламой.

В первую очередь я принялся вести переговоры с газетами и журналами. У большинства из них реклама была не очень дорогой, так что стоимость наших услуг вполне соответствовала стоимости рекламы. Сложность заключалась в следующем: мне требовалось, чтобы в газетах и журналах каждый месяц публиковались гарантированные объемы нашей рекламы. Причем она должна быть достаточно заметной. Речь шла как минимум о рекламном блоке размером от 100 квадратных сантиметров еженедельно. И об одной рекламной статье объемом не меньше страницы формата А4 или АЗ ежемесячно. Все это, разумеется, прописывалось в договорах с учетом формата конкретного издания и принятых в нем размеров блоков. Таким образом, если газета или журнал выходили еженедельно, наша реклама была в каждом номере. Если же газета выходила ежедневно, читатели все равно сталкивались с нашей рекламой каждую неделю. Если впоследствии появлялась возможность увеличить объемы сотрудничества, я смотрел по ситуации, что выгоднее. Например, мог договориться о размещении двух рекламных блоков в неделю вместо одного. Либо об увеличении числа ежемесячно публикуемых статей с одной до двух-четырех. Опираясь на свой опыт, скажу, что более эффективными обычно оказывались статьи. Но больше двух качественных статей в месяц мы просто не успевали писать. Поэтому приходилось добирать блоками.

В договорах жестко оговаривались условия нашего сотрудничества с изданием. За тот объем рекламы, который нам предоставлялся, газета (журнал) получала право ежемесячно использовать определенный объем наших услуг. Если она не израсходовала часть этого объема в течение месяца, остаток сгорал. Если же она использовала за месяц больший объем наших услуг, чем было установлено в договоре, то должна была платить за превышение деньгами. Понятно, что у меня не было никакого желания выжимать из газеты или журнала плату за превышение. И если такая ситуация возникала, я обычно использовал ее как предлог для того, чтобы договориться о взаимном увеличении объемов предоставляемых услуг.

Вам может показаться, что такие условия сотрудничества были не совсем выгодными для СМИ. Почему же они с таким удовольствием на них соглашались? Причина была в недальновидности наших конкурентов. Большинство газет и журналов постоянно нуждались в деньгах. Средств на оплату Интернета у них не было. Или, во всяком случае, выделять средства на эти цели было для них колоссальной проблемой. А без денег они как Клиенты никому не были нужны.

Представьте себе: какая-нибудь газета обращается к «Омерте», чтобы подключиться к Интернету. Во время переговоров ее руководство заявляет, что услуги «Омерты» весьма качественные и издание с удовольствием ими пользовалось бы. Но, к сожалению, эти услуги довольно дорогие. А у газеты тяжелая финансовая ситуация. Откуда взять деньги? Поэтому не мог бы коммерческий директор интернет-провайдера быть столь любезен, чтобы рассмотреть возможность размещения своей рекламы в газете? И тем самым хотя бы частично снизить для газеты бремя платежей за Интернет?

На это коммерческий директор «Омерты» отвечает: «Мы лидеры рынка. Все профессионалы на этом рынке нас и так знают. Поэтому в рекламе мы не нуждаемся. Хотите пользоваться нашими услугами? Платите за них по прайс-листу. А если нам потребуется реклама, мы ее закажем. И тоже заплатим Вам живыми деньгами».

В результате некоторые СМИ пользовались услугами тех интернет-провайдеров, что попроще, похуже и подешевле. Как только разразился кризис, Интернет у них практически перестал работать. Те немногие издания, которые сотрудничали с «Омертой», старались пользоваться Интернетом как можно меньше, чтобы минимизировать затраты.

А потом к ним прихожу я. Лично приезжаю в офис. С вниманием, с уважением – все как полагается. И предлагаю сотрудничество. Надежный, качественный, быстрый Интернет нужен каждой газете и каждому журналу. А то, что он у нас стоит дороже, не проблема! Я говорю: «Понимаю, что для Вас было бы затруднительно оплачивать наши услуги деньгами. А что у Вас имеется, кроме денег? Реклама? Почему бы и нет! Скажу больше: никуда не годится, что Вы вынуждены постоянно ограничивать себя в пользовании услугами Интернета. Разве таким должно быть по-настоящему взаимовыгодное сотрудничество? Давайте сразу договоримся на такие объемы услуг, чтобы Вы могли пользоваться Интернетом сколько нужно. Думаю, я смогу убедить свое руководство, что нам интересны значительные объемы рекламы в такой замечательной газете, как Ваша». Нечего и говорить, что мои директора с удовольствием изучали условия очередного договора, заключенного мной со СМИ.

Но и СМИ выигрывали от нашего сотрудничества. Если до этого у них и был Интернет, то паршивый. В крайнем случае имелся качественный Интернет от «Омерты», который они были вынуждены экономить, как могли. А тут они получали быстрый Интернет, которым могли пользоваться вольготно и при этом не должны были платить за него ни копейки. А надо Вам сказать, что большинство СМИ предпочтут отдать несколько сотен долларов рекламой, чем заплатить несколько десятков долларов живыми деньгами. Особенно тогда, когда дополнительные затраты на этот объем рекламы для них близки к нулю.

«Как же так? – спросите Вы. – У газет и журналов себестоимость рекламы далеко не нулевая! Каждый рекламный блок и каждую статью нужно напечатать. А это требует затрат на бумагу, на услуги типографии… Объем газеты или журнала ограничен. Нельзя просто так добавить туда дополнительную рекламу. Потребуется увеличивать количество полос, а это повлечет серьезные дополнительные расходы».

Все одновременно и так, и не так. Такая логика верна в том случае, если газета или журнал пользуется спросом. Все место, отведенное под рекламу, занято. Рекламодатели выстраиваются в очередь. И чтобы разместить дополнительную рекламу, нужно верстать и печатать дополнительные полосы.

Но в большинстве газет и журналов дела с продажей рекламы обстоят далеко не так оптимистично. Значительно чаще возникает ситуация, когда материалов не хватает даже на минимально приемлемое количество полос (то есть страниц). Учтите, что у каждого издания есть минимальный объем (количество страниц определенного формата), менее которого не должен быть ни один номер. И каждую полосу этого объема необходимо чем-то занять. Что делать, если опять не удалось продать столько рекламы, сколько хотели? Размещать чью-то рекламу без оплаты? Нельзя. Это все равно что на рынке раздавать покупателям мандарины бесплатно. И не дольку, чтобы попробовать, а килограммами. Вся торговля будет подорвана на корню. Так что размещать рекламные материалы бесплатно категорически нельзя. Размещать рекламу в долг в надежде, что за нее заплатят позже, – тоже чрезвычайно рискованная и губительная практика. Поэтому самый разумный выход – опубликовать дополнительные аналитические материалы. А для этого требуется привлекать журналистов, платить им гонорары за статьи, потом вычитывать эти статьи… Не лучше ли заполнить свободное место бартерной рекламой? И получить за нее что-то ценное? Например, качественный и быстрый доступ в Интернет?

Вот и выходит, что в большинстве случаев газеты и журналы были заинтересованы не только в том, чтобы получать от нас Интернет, но и в том, чтобы размещать нашу рекламу. Вроде и не бесплатно – а место занято!

При договоренностях такого рода интернет-провайдеры, предоставлявшие услуги более низкого качества, чем наши, сразу же оказались неконкурентоспособными. Если стоимость услуг фактически не играет роли, какой смысл рассматривать второсортные предложения? Когда можно получить лучшие услуги из имеющихся в наличии? Единственной Компанией, которая могла бы воспользоваться тем же подходом и успешно конкурировать с нами за рекламные площади СМИ, была «Омерта». Но, как я уже говорил, она была слишком гордой. Что и сыграло с ней злую шутку.

Возможно, «Омерта» не была заинтересована в такой рекламе еще и потому, что считала ее неэффективной. На основании объемов и стоимости услуг, которые «Омерта» предоставляли газетам и журналам, ее руководители прикинули, сколько рекламы можно получить за эти деньги. Выходило, что они могут себе позволить один небольшой рекламный блок раз в два месяца. На самом деле они обманывали сами себя. Они не понимали, что их услуги используют в малых объемах, поскольку за это приходится платить деньги. Правильнее было бы ставить вопрос по-другому: какой объем рекламы можно ежемесячно получать от газеты или журнала, если предоставить им столько Интернета, сколько они хотят ? Именно с этой точки зрения рассматривал ситуацию я.

Еще одна ошибка могла быть вызвана эффектом масштаба. Давайте рассмотрим какую-нибудь конкретную газету. Подумаем: будет ли наша реклама в ней эффективна? Скорее всего, нет. Мы можем размещать в газете рекламный блок каждую неделю и статью раз в месяц. Ну и что? Многие ли ключевые лица различных организаций читают данную газету? Какой процент этих ключевых лиц потенциально может быть нашими Клиентами? Обращают ли они хоть какое-то внимание на рекламу в газете? Наверняка вывод будет таким: мало что изменится, если наша реклама будет опубликована в этой газете. Раз так, то и смысла нет в такой рекламе. Сможет газета платить деньгами – хорошо. Не сможет – не будем с ней работать.

Такая логика верна, если речь идет об одной газете. Она в корне ошибочна, если соглашения о бартерной рекламе заключаются со всеми газетами и журналами. Большинство ключевых лиц хоть какую-то прессу, да читают. Если во всех газетах и журналах размещается наша реклама, она охватит подавляющее большинство ключевых лиц предприятий, потенциально являющихся нашими Клиентами. Причем основная масса этих ключевых лиц будет подвергаться рекламному воздействию регулярно и со стороны нескольких различных СМИ. А это, как ни крути, укрепляет нашу репутацию и повышает наш статус. Клиенты привыкают к тому, что раз у нас столько рекламы – мы явно устойчивая, стабильная, крупная и надежная Компания. Даже если после этого Клиенты не обратятся к нам сами, такая репутация поможет, когда мы выйдем на них в процессе активных продаж.

Вот и получается, что реклама в одной газете (журнале) может быть не очень заметной и эффективной. Но, договорившись о сотрудничестве со значительным числом газет и журналов, можно получить в свое распоряжение весьма серьезные рекламные мощности. В моем случае добиться этого оказалось не так уж сложно. За два месяца – сентябрь и октябрь 1998 года – я заключил бартерные соглашения с 60 % газет и журналов нашего города.

Окрыленный первыми успехами, я приступил к переговорам с радио и телевидением. Договориться с ними на выгодных для нас условиях было на порядок сложнее, чем с прессой. Уж слишком дорогая у них реклама! Если бы мы попытались сопоставлять стоимость своих услуг, то в обмен на обычный объем доступа в Интернет мы могли бы претендовать на несколько минут рекламы на радио ежемесячно. Пять-шесть выходов роликов в месяц. Или на минуту рекламного времени на телевидении. Такая реклама вряд ли могла быть хоть сколько-нибудь заметной. Честно сказать, ради этого было бы даже лень делать ролики.

Однако у Компаний, которые занимаются размещением рекламы на радио и телевидении, был огромный спрос на услуги доступа в Интернет. Как и газеты с журналами, они были вынуждены прибегать к услугам дешевых и низкокачественных провайдеров, чей Интернет был почти неработоспособным. Либо им приходилось пользоваться более качественными, но дорогостоящими услугами. В этом случае они стремились всячески экономить и сокращать время работы в Интернете из-за необходимости платить живые деньги. Бичом таких Компаний были периодические отключения от Сети за неуплату. Ведь деньги на Интернет выделялись со скрипом. Конечно же, предоставлять услуги в долг никто не хотел. А ведь Интернет им нужен был для работы! В том числе для обмена информацией с Москвой, а также для пересылки радиороликов, сеток вещания и графиков выхода рекламы.

Таким образом, у радиостанций и телевизионных Компаний имелись весомые причины для недовольства интернет-услугами, которыми они пользовались. Мы же могли решить этот вопрос на принципиально ином уровне и предоставлять услуги высокого качества. В таких объемах, о которых эти организации могли только мечтать. Но условия бартера «деньги в деньги» были невыгодными и неприемлемыми для нас. Что же делать?

И тут я понял: мы можем договориться друг с другом на взаимовыгодных условиях и работать душа в душу, если… забудем о деньгах. Бартерное соглашение должно заключаться не на условиях «деньги в деньги», а на условиях «объем за объем». Понятно, что для этого мы должны предоставлять такого рода партнерам услуги максимально возможного качества. Речь может идти только о высокоскоростных подключениях к Интернету по радиоканалам. В крайнем случае – о выделенных линиях. Ни о каком доступе в Интернет по обычным телефонным линиям – dial-up – и разговора быть не может. Разве что в качестве резервных подключений. Более того, все немалые затраты на оборудование, необходимые для создания высокоскоростных подключений, равно как и все организационные сложности, нам придется взять на себя. Только в этом случае мы можем договориться с партнерами о таких объемах рекламы, которые могли бы быть для нас по-настоящему интересными.

Когда я встречался с руководителями крупных Компаний такого рода, я говорил им следующее: «У Вас крупная, успешная, развивающаяся организация. Для работы Вам необходимы электронная почта и доступ в Интернет. Быстрый, надежный, высокого качества. И в больших объемах. Доступ в Интернет, который имеется у Вас сейчас, далеко не удовлетворяет Вашим требованиям. Мы же можем предложить именно такой доступ в Интернет, который Вам нужен. Более того, я предполагаю, что скорость доступа в Интернет, который мы можем предоставлять Вам по высокоскоростному подключению к нашей сети, превзойдет Ваши ожидания.

Конечно, организовать такое подключение будет непросто – как технически, так и финансово. Стоимость оборудования, которое необходимо для организации Вашего подключения, составит несколько тысяч долларов (не забывайте, что прошел всего год-другой после дефолта 1998 года; тогда это была весьма существенная сумма. – К. Б.). Я отлично понимаю, что сейчас у Вас нет достаточно свободных денег, чтобы обеспечить высокоскоростное подключение к Интернету. Учитывая большое значение, которое я придаю перспективам нашего сотрудничества, я мог бы постараться уговорить директоров нашей Компании, чтобы мы взяли эти затраты на себя.

Кроме того, нам нужно обсудить Ваши пожелания – какие объемы услуг Вам хотелось бы получать. Я предложил бы строить наши договоренности на следующем ключевом принципе: мы Вам предоставляем доступ в Интернет в таких объемах, которые сделают Вас счастливыми. А Вы нам предоставляете рекламу в таких объемах, которые сделают счастливыми нас.

Следует учитывать, что наш высокоскоростной доступ в Интернет совсем не то, чем Вы пользовались раньше. Все компьютеры Вашей локальной сети будут иметь постоянный высокоскоростной доступ в Глобальную сеть. Ваши сотрудники смогут пользоваться Интернетом в любое время – легко и с удобством. Поэтому объем услуг, который мы Вам будем предоставлять, лучше спланировать с запасом. Ведь по условиям договора за превышение этого объема придется платить живыми деньгами. Мне не хотелось бы, чтобы такие моменты осложняли наши взаимоотношения. А сколько бы Вы ни пользовались Интернетом в пределах оговоренного нами объема, это не будет стоить Вам ни копейки.

Мы предварительно обсудили этот вопрос с Вашими техническими специалистами. Они считают, что речь может идти о получении из Интернета до 500 мегабайт информации ежемесячно. Возможно, до 700 мегабайт (по тем временам эти объемы казались огромными. – К. Б.). Я же, со своей стороны, думаю: вдруг Вам потребуются большие объемы? К тому же время идет, а Ваша организация активно развивается. Поэтому нам с Вами лучше увеличить объемы получаемой Вами из Интернета информации до 1024 мегабайт, то есть до 1 гигабайта, в месяц. Это то, что Вам нужно? Это сделает Вас счастливыми?

Вы довольны? Я тоже рад. Ну а мне от Вас нужна реклама, которая будет действительно заметной и эффективной. Как Вы думаете, шести минут рекламных роликов ежедневно на Вашей радиостанции хватит, чтобы сделать рекламу по-настоящему эффективной?»

Одни партнеры соглашались с моим предложением без особого обсуждения. С другими приходилось торговаться. В целом мне удалось договориться с большинством радиостанций на объемы рекламы от четырех до шести минут ежедневно. Как вариант – по три минуты в день на каждой из двух радиостанций, контролируемых одной Компанией. Причем выбирать это время я предпочитал 20-секундными роликами. Это означает, что в результате моих договоренностей большинство радиостанций города ежедневно транслировали от 9 до 18 роликов с нашей рекламой.

По той же схеме я договаривался и с телекомпаниями нашего города. Как с теми, которые владели собственными телеканалами, так и с теми, которые размещали рекламу на федеральных каналах. В результате мы обеспечили себе от 10 до 30 минут рекламного времени ежемесячно на большинстве телеканалов, которые транслировались в нашем регионе. При этом продолжительность наших видеороликов составляла от 7 до 15 секунд. Что означало от 40–50 до 120–180 рекламных в